2024年2月，阿迪達斯發布了全新的品牌態度“你行的（YOU GOT THIS）”，以此替換使用了20年的品牌語“Impossible is Nothing（沒有不可能）”。

文｜ 錢麗娜

ID | BMR2004

2024年2月，阿迪達斯發布了全新的品牌主張“你行的”（YOU GOT THIS），以此替換使用了20年的品牌語“Impossible is Nothing”（沒有不可能）。這是在經歷了2023年公司換帥、利潤提升的股價上漲後，阿迪達斯做出了一項新的战略舉措。

回望20世紀60年代，阿迪達斯是運動鞋領域絕對的“王者”。市場的分化、競爭者的湧現，一度讓它飽受沉浮之苦。經歷了2023年去庫存的陣痛後，2023年及2024年前兩季，阿迪達斯跑回增長軌道。

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奧運啓幕

阿迪達斯全新的品牌主張“你行的（YOU GOT THIS）”，鼓勵年輕人追求對運動最純粹的喜歡。

2024年巴黎奧運會如期而至，阿迪達斯是覆蓋本屆奧運會項目最多的運動品牌。49雙運動鞋覆蓋41個專業項目，不僅包含田徑、網球、籃球、足球、排球、手球、曲棍球、拳擊等傳統競技項目，也參與橄欖球、高爾夫、霹靂舞、滑板等近幾屆新增奧運項目。

首次在亞洲舉辦的奧運會——1964年東京奧運會上，80%的田徑選手選擇阿迪達斯運動鞋參賽，並獲得99枚獎牌。其中，不少運動員選擇了當時最輕的田徑鞋阿迪達斯“Tokio 64”作爲战靴。20世紀60年代，正是阿迪達斯的“王者時代”，此後，隨着競爭者的加入，阿迪達斯的市場份額开始被蠶食。

2023年是阿迪達斯的轉折之年，1月，古爾登（Bj?rn Gulden）被任命爲新任首席執行官，爲公司的成功重啓鋪平了道路。在其任內，阿迪達斯2023年全球營收實現214.27億歐元，在貨幣中性下與2022年持平；但營業利潤爲2.68億歐元，比年初預期高出近10億歐元，年初預期虧損；毛利率提升0.2個百分點至47.5%。資本市場上，阿迪達斯股價已從2023年1月的130歐元/股附近，上漲至2024年7月的230歐元/股附近，累計上漲77.84%。

在古爾登上任之前，阿迪達斯經歷了高庫存的陣痛，2023年一舉減少15億歐元的庫存。推動擁有75年歷史的體育巨人轉型，他關注的是速度和敏捷，DTC和批發，全球化、區域化和本地化及品牌熱度。

阿迪達斯認爲，後疫情時代更多的人重新認識到體育的價值，將其作爲一種重塑物質與精神的生活方式。這一全新品牌主張是爲了鼓勵年輕人更樂觀、更積極，釋放壓力，追求對運動最純粹的喜歡，並享受運動帶來的最本真的快樂。在全球範圍內，體育價值也正逐漸被重新認識。第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2023年體育消費趨勢報告》顯示，以跑步、騎行爲代表的運動正重塑“都市運動人”的物質與精神生活。在對“跑步”和“騎行”相關筆記的研究中，“治愈”“快樂”“享受”“自由”等是頻繁出現的高能量正面詞匯。

作爲阿迪達斯最重要的战略市場之一，大中華區2024年一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。這也是2023年二季度以來，阿迪達斯大中華區業績連續四個季度實現“有質量的增長”。

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用“腳”投票

ENERGY BOOST跑鞋創造性地將“柔軟的緩衝性”以及“敏銳的響應性”結合在一起。

2013 年，阿迪達斯跑鞋只佔美國跑鞋市場份額 的 2%，而到 2018 年，Barr 的數據顯示，這一數字 已經超過 9%。這一業績不得不歸功於阿迪達斯2013年推出的BOOST中底科技。該技術由阿迪達斯與巴斯夫集團共同研發，隨後使用該科技的跑鞋“ENERGY BOOST”誕生，標志着中底科技進入一個全新時代，並影響了跑鞋產業後續的發展。

ENERGY BOOST跑鞋創造性地將“柔軟的緩衝性”以及“敏銳的響應性”結合在一起。2014年9月30日，肯尼亞長跑名將基米托穿着Adizero Adios Boost跑鞋，第一次把人類馬拉松的極限成績提升到了2小時3分以內。此後，BOOST科技跑鞋在全球跑步圈刮起一股“旋風”。

隨着跑步人口的增長，中國消費者對跑鞋的需求也呈現出細分化和專業化趨勢。阿迪達斯以功能性爲導向，打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR等一系列科技創新平台，覆蓋精英跑者、跑步愛好者，賽場競速和訓練備战各種場景。

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跑步賽道分化

越來越多年輕人參與到跑步中來，他們不僅僅要求有功能性，同時也需要能夠表現個性化，滿足他們對跑鞋產品顏值、對跑步社交屬性的需求。

中國的跑步消費市場在過去五年到十年間發生了翻天覆地的變化。跑步消費呈現出更加多元、更加細分的特徵。譬如，核心跑者人群比例不斷擴大，包括競速跑、日常慢跑、越野跑等在內的多元化跑步/跑鞋需求在不斷增加。越來越多年輕人參與到跑步中來，他們不僅追求產品的功能性，還期望能夠表現自己的個性，滿足他們對跑鞋顏值和跑步社交屬性的需求。

在中國市場，專業跑鞋需求增速明顯。隨着人們對跑步的關注度不斷提高，消費者越來越注重產品的功能和科技含量。阿迪達斯發現，對人數快速增長的廣大慢跑跑者來說，他們購买慢跑鞋時，首要因素是產品功能（72%），其後是產品的科技專利（56%）。

在產品功能方面，舒適和保護是跑者最爲看重的兩個核心要素。高達84%的慢跑者認爲舒適是首要的功能需求，因爲一雙不舒適的運動鞋會嚴重影響到他們的跑步體驗和健康。此外，72%的慢跑者認爲保護功能也非常重要，因爲適當地保護可以避免跑步過程中可能出現的傷害。因此，品牌在兼顧基礎入門級跑鞋的同時，也需要在運動科技上持續精進。

品牌攜手國內外頂尖的田徑、馬拉松運動員，爲國內外頂級賽事和專業組織提供贊助與全方位的服務。路跑賽事方面，阿迪達斯贊助和承辦了許多不同的賽事和跑步活動，成爲北京馬拉松、上海半程馬拉松、香港馬拉松、台北馬拉松、中國田徑街頭巡回賽的贊助商。2022年起，阿迪達斯正式贊助了國內著名的越野賽事——“崇禮168超級越野賽”。

社群建設是塑造品牌信仰的重要途徑。adidas Runners（以下簡稱AR）跑步社群遍布全世界70個城市，並在中國已成立6年，覆蓋4個重點城市（上海、北京、成都和廣州），擁有2萬多名忠實跑者，包含大衆精英和健康跑者。每個城市每周都有例跑活動，2023年共計舉辦近350場活動。AR跑步社群強調專業性和包容性，爲每個不同配速段和年齡段的跑者提供服務。

阿迪達斯還作爲冠名贊助商及首席官方战略合作夥伴長期支持中國大學生路跑聯賽。2023-2024賽季上半賽季（截至6月底），共舉辦了1725次活動，參與人數75,856人。下半賽季，賽事還將拓展到更多高校。

來源 | 《商學院》雜志8月刊

標題：阿迪達斯，“跑”回增長軌道

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