鄭欽文賽場奪冠，霸王茶姬場外“摘金”

作者|Mia

北京時間8月4日凌晨，21歲的鄭欽文在網球賽場上創造歷史，她以2-0的比分幹淨利落地擊敗克羅地亞選手維基奇，首次參加奧運會便以驚人的表現奪得金牌，打破了中國網球在奧運會賽場上長久的空席。

再往前幾個小時，陳清晨、賈一凡女雙羽毛球組合以2比0战勝劉聖書、譚寧，圓夢奧運金牌，當她們在領獎台上，所有屏幕前的觀衆都振臂高呼這是屬於中國的勝利。

連續三次躋身在奧運會200米個人混合泳決賽賽場的汪順，也在8月3日凌晨再次站上了領獎台，以1分56秒的成績，贏得了屬於他的第三枚奧運會獎牌。

勝利的意義顯然不僅限於運動員本身，賽場之外，品牌的力量也在這股奧運熱潮中跨越了競技場的邊界，無獨有偶，這些被熱議的優秀運動員背後都有霸王茶姬的身影。

在每一個奪牌的關鍵時刻，霸王茶姬都未曾缺席。這些運動員作爲品牌的“健康大使”，幾乎在奪冠同一瞬間，霸王茶姬便會發布精心制作的慶祝海報與幕後物料，推動國民情緒的不斷攀升。

對品牌來說，押注全球頂級賽事，尤其是奧運會，無疑爲品牌帶來了極高的關注度，霸王茶姬籤約的運動員爲品牌的奧運營銷增添了重量級砝碼，今夏的體育熱浪中，運動員們在賽場上的正能量形象和傲人成績，爲霸王茶姬品牌站位和精神表達尋覓到了新空間。

內卷的茶飲行業，體育營銷是樹立品牌認知的重要切口，但奧運因全民參與度、國際化視野和強烈的民族情感，具有超越常規體育營銷的影響力。霸王茶姬的奧運營銷給新茶品牌樹立了優質範本，在廣泛吸睛外更觸動了情感共振，同時還是品牌在全球化、健康化的路上的又一次重大加碼。

今年，可以看作新茶飲品牌的第一個“奧運之年”，運動員商業代言的重點檔期，也成爲了各家爭奪的焦點。

在籤約運動員上，霸王茶姬率先打出了“全面撒網+精准押注”的組合拳。7月5日，霸王茶姬公布劉翔爲品牌全球健康大使，隨後官宣劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗七位世界級運動員組成“健康大使團”。

霸王茶姬展現了對市場脈搏的精准把握。一方面，品牌精心選擇了羽毛球、遊泳等國內傳統優勢項目中的頂尖運動員，另一方面，將目光投向了新的運動賽道以及年輕有潛力的運動員，尤其是高調押注首次亮相的霹靂舞新興運動項目和網球選手鄭欽文，通過更高性價比的方式在短期內引爆熱點。

如何押注運動員，不同品牌有各自的選擇標准，但體育競技，實力永遠是硬道理。

一場場賽事的亮眼表演，都會被納入品牌的考量中。羽毛球女雙選手陳清晨、賈一凡是首對在世錦賽上榮膺四冠王的女雙組合，也是東京奧運會的銀牌得主；劉清漪先後在Outbreak街舞大賽、全球頂級賽事World Battle 2022上奪冠，去年，在亞運會爲中國隊拿下霹靂舞首金......

相應地，提前精准押注在具有高影響力的個體上，往往能夠創造出更大的水花和流量。

回望過去，30歲的汪順從小將到老將，四战奧運三次奪牌，作爲中國遊泳隊中徵战奧運的高齡選手第一人，這一屆的奧運獎牌，無論是對他還是對屏幕前的觀衆都具有特殊的意義。

陳清晨和賈一凡，在奧運會上的表現滿足了全國觀衆的熱切期待，她們帶來了一場久違的勝利，社交平台的熱搜榜，早已被二人佔據。

當然，品牌在選擇運動員時，並非一味地看重競技成績，霸王茶姬對運動員的“押寶”，同時看重與品牌的契合度，強調“會友”和“真實感”。

從品牌短片的呈現方式上，霸王茶姬選擇重新講述運動員故事，瞄准運動員的幕後，注重挖掘光環以外的運動員們更爲動人和細膩的體育精神。汪順的故事片裏詮釋了關於“榮譽”的故事，岸上教練的耐心指導，泳道中隊友的陪伴，共同構成了汪順面對成敗的後盾，幫助他在遊泳的道路上遊得更遠、更久。

劉清漣和王瑞苗以“突破”爲內核，彰顯了年輕人的活力與態度。霹靂舞者因爲同一種熱愛聚在一起，通過“battle文化”在每個動作裏尋找共鳴，活力、個性、能量作爲他們的核心特質，帶領着霹靂舞邁向更廣闊的舞台。

再進一步來看，通過對運動員的採訪，霸王茶姬進一步強化“會友”理念。採訪中，“十年最佳組合”凡晨組合用“我們是0.5+0.5=1”來形容彼此的陪伴，分享組隊前各自的人生軌跡和舉起一座獎杯背後的故事和友誼。

霸王茶姬注重品牌故事的傳遞和精神價值的共鳴，而不僅僅是追求短期的熱度效應。這樣不止停留在表層，而是更深入挖掘運動員內核的合作，傳遞了奮發向上、堅持不懈的態度，也進一步放大了雙方的精神共振。

在霸王茶姬“健康大使團”新老面孔的背後，也可以窺見品牌在體育營銷領域的深遠考量和战略眼光，這一點，在鄭欽文和霸王茶姬的再次合作中最能體現。

早在今年4月，霸王茶姬官宣鄭欽文擔任“健康大使”，頭部茶飲品牌邀請專業運動員進行“代言”合作，這還尚屬首次。

屆時，鄭欽文創造了個人大滿貫最佳战績，她在澳網公开賽拿下亞軍後正式躋身了女單世界排行前十，而霸王茶姬則正大力开展健康化策論，鄭欽文健康的膚色和出色的成績本身就是“健康”最好的代名詞，合作一經發布便引起了廣泛關注和討論。

在鄭欽文與霸王茶姬的合作中，女性的力量也被特別彰顯。回顧首次合作，官宣文案中，霸王茶姬着眼鄭欽文從“火箭女孩”到“文女王”的轉變，強調中國女性在國際舞台上的崛起；這次，通過鄭欽文的故事片，霸王茶姬以“爲信念更爲在一起”爲口號，彰顯了女性堅定的信念和力量。

從選擇代言人的視角，不難發現，霸王茶姬通過女性運動員的故事，展現了更多關於力量、決心和夢想的女性敘事。

這同樣也體現在本次霸王茶姬的奧運營銷上。這屆奧運會上，女性運動員的參與度達到了歷史性的1:1，中國體育代表團中的男女運動員比例更是達到了1:2，越來越多的品牌也开始籤約女性運動員，像鄭欽文這樣，充滿力量感的肌肉线條、小麥色的膚色、鮮活、富有生命力、熱愛運動的高能量女孩正在被更多人看到。

回顧2008年，李娜在奧運會網球比賽中取得了第四名，創下了中國網球在奧運會上的最好成績。16年後的今天，鄭欽文成爲繼李娜之後，又一個在奧運閃耀的中國女孩，並成功取得金牌，打破了亞洲歷史上的記錄，宣告着中國網球的新時代。

當然，賽場之上沒有常勝將軍，熱烈的掌聲和歡呼背後，隱藏着運動員無數次的失敗、努力和堅持。

此前半決賽，鄭欽文結束了對战斯瓦泰克的6連敗紀錄，實現了個人意志的突破，決賽時，已經連續兩日經歷了長達三小時的鏖战，每一次揮拍、每一次跑動都是體能的極限，但她在比賽過程中表現出來的極致專注度與強大心態，感染和鼓舞着每一個人。

可見，通過與頂尖運動員的合作，霸王茶姬不僅抓住了體育盛事帶來的巨大熱度，更通過這些運動員的故事和精神，與消費者建立了情感上的共鳴。當鄭欽文成功奪冠後，霸王茶姬發文慶祝，表示鄭欽文的成績不只屬於她自己，也屬於中國的女性，向中國女性在各個領域所展現的卓越精神致敬和贊揚。

在營銷策略上，品牌也迅速響應和消費者共情，利用微博、微信等社交平台，推出了一系列慶祝活動。無論是鄭欽文進入決賽時霸王茶姬送出25萬杯爲運動員加油助威，還是在她奪冠後通過抽獎方式向6666位粉絲贈送茶飲，都加深了消費者對品牌的認知和好感。

效果承接在了銷量上，一系列動作引發了消費者的熱情參與，社交平台上出現了不少“又被你小子押到寶了”“鄭欽文奪冠我要喝一周霸王茶姬”的趣味玩梗，借助和鄭欽文的長期合作和強關聯，消費者與品牌的聯系也不斷加深。

霸王茶姬通過前瞻性的規劃和及時行動，在關鍵時刻抓住了機遇，更在奧運熱潮中扮演了引領者的角色，將運動員的形象更加深入人心，成爲激勵人心的力量，也在一定程度上引領了市場的風口，確保了身位領先性。

從某種意義上，“健康大使團”背後，是霸王茶姬基於深入的消費者洞察所做出的精准決策。

首先，霸王茶姬通過與鄭欽文的長周期合作，展現了前瞻性眼光，成功鎖定了新一代體育頂流。深層次的聯系超越了單純的宣傳效果，品牌的聰明和膽識，迅速帶來了即時的關注度和長遠的品牌效應。

其次，霸王茶姬通過高舉高打的矩陣合作策略，與多個熱門賽道的選手建立了合作關系，實現了品牌在不同體育領域的全面开花，增強了市場競爭力。

通過這樣的合作，霸王茶姬在體育領域內樹立了品牌形象，更在文化和精神層面上與消費者連接。運動員的健康形象、專業精神以及堅韌的意志品質，爲霸王茶姬帶來了超越性的正面價值和品牌深度的積累。

此外，霸王茶姬在尊重體育精神的同時，強調內核的共建。在這支全冠軍陣容的大使團隊中，霸王茶姬融合了新老運動員的力量，邀請了退役傳奇劉翔加入，傳遞着奧運精神，更連接着現在與過去。

在賽後發布會上，鄭欽文提及賽前觀看劉翔奪冠的視頻對她的激勵，“劉翔在2004年奧運會贏得了第一枚金牌，他說自己永遠都會記得21歲這一刻。現在我也做到了，我也是21歲，就像那時的他一樣。”她向20年前在雅典奧運會上奪得跨欄金牌的劉翔致敬，讓屏幕前的國人感慨不已。

除了精心挑選代言人外，霸王茶姬在本屆奧運會上還开拓國際化視野，實現了品牌出海的新突破。

在國外，霸王茶姬緊跟奧運會的步伐，7月22日在巴黎聖拉扎爾火車站开設了TEA BAR线下快閃店，首日便吸引了約2000人排隊體驗，成爲當地的熱門話題。

同時，品牌在巴黎尋求多元化的曝光，攜手七位冠軍級“健康大使團”，通過主題巴士等方式亮相法國，並推出聞香識茶、投壺、蹴鞠等富有中國傳統文化元素的互動遊戲，擴大品牌國際影響力。

在國內市場，霸王茶姬持續強化國民品牌形象。通過开展“CHAGEE TOGETHER·一起運動會”等全民性线下活動，以及推出限定冰箱貼和徽章盲盒，點燃了全民參與熱情，不斷加強與社會各界的聯系，展現品牌的社會責任和文化傳承的擔當。

在全球化的徵程上，霸王茶姬不僅代表着品牌的出海，也是文化的出海。作爲從創始之初就懷有全球化“野心”的東方茶飲品牌，霸王茶姬致力於“向100多個國家和地區消費者，每年提供150億杯現代東方茶。”

在奧運周期，霸王茶姬與來自中國、走向世界的體育健兒們攜手，共同傳遞“CHAGEE TOGETHER”的品牌理念，以東方茶爲媒，以體育精神爲介，在與世界交流的舞台上，展現了恰如其分的東方魅力。

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