馬面裙熱度不減 新漢服多領域跨界破圈

馬面裙的熱度持續至今，短視頻平台推動新漢服穿着熱潮進一步升溫。新漢服也借力與博物館、遊戲、影視劇等多領域跨界合作，不斷“破圈”。

從文化自覺到文化自信新漢服市場不斷發展

漢服是中華民族重要的傳統服飾，在歲月流轉過程中積澱了悠久的文化，是漢民族古典美的獨特象徵，蕴藏着時代傳承的文化基因。隨着中國人的文化自信日益升華，傳統文化逐步回歸生活，國風經典已經成了時下一種潮流。

如今，每個大、中型城市都湧現出多個新漢服民間團體，衆多高校也在近些年紛紛成立了新漢服相關的學生社團，整個新漢服產業呈現蓬勃發展的態勢，市場規模也在持續擴大。

與此同時，政府層面也高度重視並大力推動新漢服產業發展及其文化傳播，支持舉辦各種新漢服相關的文化活動，例如設立了“中華華服日”，以此來推廣漢服文化和增強公衆對傳統服飾的認識。同時新漢服產業鏈的其他環節，如衍生產業、新漢服配飾、妝容等，亦受到了推廣和支持。

短視頻傳播“種草”帶動漢服文化推廣

新漢服產業經歷了從實體到電商的轉型，再到短視頻和直播電商的興起，各個階段都緊密結合網絡平台技術有序發展。北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發布的《新漢服產業網絡平台發展研究報告（2024)》指出，2010年开始，電商平台高速發展，新漢服也借勢解決小衆產品的市場化難題，並逐漸形成自己的產業。進入2018年，經歷了政府、社團、商家、名人四方合力相結合推動的階段後，漢服文化傳播進入新階段。

新漢服愛好者拍攝短視頻，與網友分享穿着體驗、搭配技巧等，吸引大量粉絲關注，也吸引了更多人了解和熱愛漢服文化——數據表明，新漢服愛好者第一次接觸新漢服多是在短視頻平台。數據顯示，截至2024年4月，抖音平台上，關鍵詞“漢服”的相關話題視頻累計播放1126.3億次，快手平台“漢服”相關話題視頻累計播放也達到218億次。短視頻傳播能力帶動漢服文化進一步推廣。

從最受歡迎的新漢服單品來看，馬面裙的訂單量同比增長841%，新漢服、宋錦外套、香雲紗服飾的訂單量同比增長分別爲336%、225%、112%。各傳統電商也借短視頻和直播電商平台推動，新漢服銷量大增。京東平台2024年1月以來，馬面裙等品類成交額同比增長已超300%，其中兒童馬面裙成交額同比增長超70倍。唯品會新漢服銷量翻倍，新中式服飾整體銷量同比增長366%，新中式女裝銷量同比增長近4倍。

馬面裙熱度持續帶火生產基地山東曹縣

報告顯示，2022年“某奢侈品牌被指抄襲中國馬面裙事件”後，關鍵詞“馬面裙”“漢服”的相關內容關注度上升，熱度持續至今。2024年开年以來，馬面裙相關視頻發布量激增近50萬條，新增播放量近53億次，網友點贊近億次、評論超540萬條。

“馬面裙”的出圈帶火了山東曹縣，這裏是新漢服的主要生產基地之一。隨着市場需求激增，2023年一季度，曹縣新漢服銷售額達10.38億元，實現歷年來同期新高。2024年僅前兩個月，當地馬面裙銷售額已近5.5億元。“山東曹縣馬面裙供不應求”等相關話題頻頻登上熱榜。

曹縣新漢服產業歷史悠久，並隨早期電商模式構建了產業鏈，但企業少、產量低，整體供應鏈散而不精。而如今，據統計，目前曹縣有新漢服企業2282家，其中，馬面裙企業有1500家左右，馬面裙產業佔比超六成。依托短視頻和直播電商的全方位賦能，當地相關配套產業迭代升級，產業帶逐漸形成，實現新漢服產業“井噴式”發展，曹縣也因而成爲漢服文化傳承與創新的典範。

2023年，曹縣新漢服產業銷售額達70億元，從業者近10萬人，電商創業約35萬人，其中包括5萬多名返鄉創業者。

多領域跨界合作吸引更廣泛粉絲群體

跨界合作在漢服文化傳播中發揮着越來越重要的作用，通過與不同領域或產業的交融，漢服文化得以更加多元、生動的方式呈現在公衆面前，從而提升漢服文化的影響力和傳播效果。跨界合作探索領域覆蓋博物館合作、遊戲和影視劇合作、旅遊和文化活動、美妝產品、動漫和電競產業等。

其中，城市和景區通過舉辦漢服文化周、漢服節等活動推廣漢服文化，並聯動社交平台發起話題進行宣傳。如2023年五一期間，洛陽旅遊發起的“總要來洛陽穿穿漢服”活動，吸引遊客穿着新漢服打卡洛陽，相關短視頻內容產生1.2億次播放。2023年9月，抖音平台發起的“穿起漢服遊定州”活動也產生了2.5億次播放。

與此同時，新漢服與熱門IP合作推出聯名款，借助IP影響力“破圈”吸引更廣泛的群體。如與王者榮耀、長月燼明、故宮等遊戲、影視劇、博物館等多領域推出聯名款漢服，引發網絡熱議。

文/本報記者陳斯

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