年入35億！陳道明背後三個快破產的福建人，挽救了中國男人面子

“西服也休闲，簡約而不簡單”，一提到陳道明，就想到他那句利郎服裝的廣告詞。

今年3月，在CHIC AWARD頒獎典禮上，利郎簡約男裝獲得“CHIC AWARD2024品牌價值獎”。

提起利郎，在很多人的印象中，這是老年男性的最愛！甚至有人感嘆:“這么多年了，原來它還在啊！”

事實上，利郎一直都在，而且小日子過得還挺不賴。

據財報顯示，利郎在2023年度不僅收入同比上漲14.8％，毛利潤和經營利潤、現金流等，也都在大幅增長。

從成立至今，中國利郎走過了36個春夏秋冬，同很多企業一樣，它也經歷了轉型的陣痛和破產的危機。

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1987年，福建晉江人王良星忽發奇想，把目光瞄上了男士西裝。

當時的中國，服裝種類單一，尤其是男裝。在一些重要場合上，大多數男士穿的外套，還只是中山裝，夾克等款式，穿西裝的人寥寥無幾。

不是人們不愿意穿，而是西裝都是從國外進口的，售價太高，一般人穿不起。

王良星看到了這個巨大的商機，他立馬聯合二哥和四弟，用做生意賺來的3萬元錢作爲啓動資金，購买了縫紉機和布料，仿照國外的西裝樣式，开始了自己的創業之旅。

他們制作的西裝，款式新、質量好、價格低，賣得特別火爆，很快成爲福建地區男青年必選的新郎裝。

爲了給大衆留下更深的印象，王氏兄弟還冥思苦想了一句廣告詞:“給先生的情誼。”

就憑這句話，哪個新娘會舍不得爲新郎买一套西裝呢？

第一年，王家兄弟賺到了18萬。

在上個世紀80年代，這筆錢堪稱天文數字。初战告捷令三兄弟頗爲振奮，從此更加努力地投入到創業中去。

第二年，他們盈利了88萬。

改革开放的春風，讓他們享受到了時代帶來的紅利，巨大的市場使得產品供不應求，甚至衣服做好了都不用發貨，就有經銷商排隊等在外面出貨了。

1995年，三兄弟成立了公司，並以“利郎”二字作爲品牌名稱。

錢如此好賺，令全家人感到不可思議。而王家兄弟面對這潑天的富貴，有些飄飄然，各自又开發了第二產業。

可惜，由於他們沒有很好的考察市場，新生意最終以倒閉收場，還欠了一屁股外債。

而此時，服裝生意也面臨着巨大的危機。

從1996年开始，很多同行看到了利郎西裝的紅利，大家摩拳擦掌，都想來分一杯羹。

很快，西裝市場就出現了同質化嚴重和供大於求的現象。

而利郎卻沒有意識到危機，仍在加班加點趕制服裝，以至於出現了產品大量積壓的現象。

當時，利郎一年的銷售額是1200萬，而庫存就有880萬。大量的積壓商品賣不出去，企業面臨倒閉的風險。

那時候，整個晉江都在傳“利郎要倒了！”

出去進貨，即便是老主顧，對方也不肯賒給利郎，一定要一手交錢一手交貨。

王良星的手機，10個電話有9個是催債的，有很長一段時間，他甚至沒有勇氣开機。

面對如此局面，王家兄弟焦頭爛額，苦思冥想破局之法。

一天，彷徨中的王良星無意間看到了放在身邊的商務通，頭腦中靈光一閃，脫口而出:“商務休闲男裝”。

有了這個思路，幾個人決定破釜沉舟、背水一战。

要實現轉型，就必須要打響知名度，才能走出福建，把市場向全國拓展。所以，當務之急是要找一個品牌形象代言人。

當時，正值電視劇《康熙王朝》熱播，王氏兄弟被陳道明的儒雅風度所折服，認爲他正是利郎要找的人。

於是，在2002年的北京服裝展會上，陳道明身穿利郎商務休闲男裝驚豔亮相，效果竟是出奇的好，展會還沒結束，便有全國各地的加盟商前來接洽。

於是，利郎的加盟商從80家一下遞增到120多家。很多人驚嘆，原來利郎還有這樣的實力！

但他們不知道的是，這一次利郎可謂是孤注一擲。參加展會，布置展台花掉了幾百萬，請陳道明的代言費又花去了幾百萬。

可是當時，公司已經負債高達一千多萬，根本就拿不出這筆錢，這些錢都是王家兄弟東拼西湊借來的。

這是一場豪賭，幸運的是，利郎賭贏了。

這場展會帶來的商業效益，遠超他們的想像，使得利郎銷售額在3年內翻了足足10倍。同時也讓創始人王良星，迎來了事業發展的巔峰。

除了找明星做代言，王良星還在廣告宣傳上投入了大筆資金。

2004年雅典奧運會期間，利郎在央視投放了1600萬元的廣告，而當時他們一年的銷售額才6000萬。

這樣的大手筆，充分彰顯了王良星敢想敢幹的魄力。

通過奧運會的強勢營銷，利郎的門店從上半年的700多家猛增到年末的1000家，銷售額突破億元。

這一局，王良星又賭贏了。

從2007--2009年，利郎高歌猛進，不僅多次登上國際時裝周，還順利在香港上市，成爲第一個在香港上市的男裝品牌。

然而，但凡做生意，機遇和艱險總是並存的。

就在利郎順風順水、日益發展壯大之時，服裝行業的寒冬悄然而至。隨着互聯網、電商以及大型購物商場的出現，服裝行業陷入了前所未有的困境。

同時，服裝同質化的現象更加嚴重，大批價格和款式相同的服裝在市場上泛濫，幾乎所有的服裝企業都出現庫存積壓的現象。

利郎也自然未能幸免，一度負債5000萬。

王良星深知，要想擺脫困境，唯一的辦法就是“自救”。

經過一番深思熟慮之後，利郎集團做出了以下的變革。

第一是改變銷售渠道。

利郎從成立以來，一直走的是批發路子，而隨着社會的發展，服裝零售已成爲必然趨勢。

把店鋪开進萬達廣場，是他們銷售渠道轉型的第一步。

自從經歷了95年的那場危機，利郎人一直都有很強的危機感，時刻都保持着警醒。因而，當2013年萬達廣場入駐晉江時，利郎高層立刻敏銳地覺察出：未來中國的商業形態要變了。

於是，他們當機立斷，決定將專營店开到萬達。

然而，這個舉措卻遭到了很多人的質疑。當時有人估算過，300多平的店面年租金140萬，一旦开業，就得血虧3年。

街邊的店鋪明明很賺錢，爲什么要花租金，花管理費去進駐商場呢？

爲了安定人心，公司召集了所有的代理商和加盟商，專門請專家給大家解惑答疑。專家從公司目前的優勢講到潛在的危機，詳細分析了服裝行業未來的發展趨勢。一舉打消了代理商們的疑慮，使得利郎成爲業內最早啓動渠道轉型的男裝品牌。

事實證明，利郎再一次走在了趨勢的前面，贏得了先機。

第二是產品爲王。

爲了杜絕服裝同質化這一弊病，王良星制定了“提質不提價”的策略。

他耗資上千萬，請來一大批國內外優秀的服裝設計師，大到款式、版型，小到顏色、面料，事無巨細，力爭精益求精。

爲了避免被抄襲，利郎致力於在產品細節上下功夫。

首先，利郎人研發出了“拒水羽絨服”。在其他品牌一直關注羽絨服輕盈保暖的性能時，利郎另闢蹊徑從防水入手，啓用自己生產的面料，研發出了“拒水羽絨服”。

這款羽絨服一經問世，便大受歡迎，不僅獲得了良好的口碑，還帶動起了利郎羽絨服的整體銷售，使得銷售額增加30％以上。

有了“拒水羽絨服”的思路和經驗，利郎很快又推出了一款“耐洗襯衫”。

針對普通襯衫多次清洗便會出現褶皺這一現象，公司經過不斷研發，最終推出了這款“耐洗襯衫”，可以保證機洗30次不出現褶皺。

自2015年以來，利郎先後發明了“拒水羽絨服”“耐洗襯衫”“一秒速脫T恤”“冰菠蘿衫”等多款新品。

截止2023年，利郎所有產品原創比例約佔75％左右。

2016年，對於利郎集團來說，是劃時代的一年，這一年，利郎誕生了子產品——LESSISMORE（輕商務系列）。

LESSISMORE的誕生，可謂是圓了利郎人多年的夢想。

多年來，提起利郎，消費者就會很自然地想到老年男裝。爲了改變消費者眼中的固有印象，利郎人一直致力於把產品向年輕化轉型。

而此時，90後已經成長了起來，逐漸成爲年輕消費者的主要群體。

利郎人審時度勢，誓要抓住這波商機，研發出適合90後特色的服裝。

於是，在主品牌LILANG的基礎上，公司又花費了大量的人力物力，全力开發出了子產品LESSISMORE。產品主打的是“輕時尚”，目標用戶就是25—30歲的年輕人。

產品一經投放市場，反響強烈，頗受青年男士的青睞，僅2018年一年就收入31.7億。

而令人驚嘆的是，在此之後，中國服裝行業全面向年輕化發展，利郎再一次走在了時代浪潮的前面。

然而，企業在轉型的過程中，必然會帶來陣痛。

2015年，利郎爲了多品類發展，研發出了女裝產品。當第一批產品生產出來之後，王良星看到的第一個感覺是“很不利郎”。

當時，公司在女裝和另一個品類L2上，已經投入了上億元，但發展卻遠遠低於預期。

這兩類產品如同雞肋，食之無味，棄之可惜。

王良星沒有絲毫猶豫，當機立斷砍掉了這兩個項目。既然方向錯了，最好的辦法就是及時止損。

也是這一年，利郎還關閉了700家效益不好的店鋪。壯士斷腕，不過如此！

任何事物在成長的過程中都不可能一帆風順，利郎在經歷了兩次幾乎破產的危機之後，2020年，疫情又來了。

這是一場世界級的災難，沒有人能獨善其身。

利郎人面對來勢洶洶的疫情，沒有被嚇倒。

當防護服告急時，利郎人在沒有生產設備，沒有無菌車間的情況下，克服重重困難，臨時轉產，加班加點生產防護服。同時，積極向災區捐款，彰顯了利郎人的社會責任和格局。

在很多公司紛紛倒閉的情況下，利郎堅持不裁員不減薪，甚至還給員工發福利，極大地鼓舞了員工的士氣。

在利郎人的衆志成城之下，利郎的營業額不僅沒有下滑，還實現了增長。

雖然整體形勢仍然嚴峻，但王良星很樂觀。他認爲“大環境對於利郎來說，是機遇也是挑战。”只要心往一處使，一定能挺過去。

利郎高層對待員工親如家人，對待屬下則是用人不疑，敢於放權。

在這一點上，王良星的“三光”與“三不”原則多年來一直被人津津樂道。

能不做的就不做，能不懂的就不用懂，能不知道的盡量不知道，放手讓年輕人去幹就好。

至於錢只要用在正途，就可以“花光，分光，捐光”。

以上種種，充分體現了利郎高層卓越的領導能力。

路雖遠行則必至，事雖難做則必成！

利郎一路走來，有暗礁有坦途，有一帆風順，也有驚濤駭浪，但每一次都能向死而生。

截止到2023年，利郎在全國範圍內已經开了2695家店鋪，輕商務系列的營業額增長了35.2%，全年收入爲35.44億。

在30多年的發展史中，利郎經歷了兩次危機，兩次轉型，敢拼敢幹貫穿了始終。

無論多遠的路，多難的事，只要敢於去做，一定都能成功。

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參考資料：

環球網《利郎集團總裁王良星 人生和創業是一條悟道之路》

新浪財經《簡約的利郎一直“不簡單”》

新浪財經解構利郎力量：《36年的披荊斬棘 始終清楚支點放在何處》

中國企業家日報《嵌入品牌基因，探索利郎簡約男裝在ESG視角下的可持續》

界面新聞《利郎簡約男裝奪得“CHIC AWARD2024品牌價值獎”高品質塑造品牌新趨勢》

作者：塵墨

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