一年增長100倍！直播拆卡到底有什么魅力？

“叮，恭喜老板歐氣滿滿！”

在這個夏天，卡牌成爲潮玩圈新晉頂流。根據巨量算數數據顯示，24年以來抖音平台“拆卡”一詞的搜索指數持續提升，同比增長390.68%。

▲來自巨量算數

隨着卡牌銷量的不斷提升，直播拆卡成爲時下流行的玩法。一把剪刀，一個鈴鐺，一個展示架，以及一張寫有“未成年人禁止下單，一經拆盒子不退不換”的提示語，就構成了一個拆卡直播間的基本要素。

每當有人下單時，主播們動作麻利地手持多包卡牌，另一手幹脆利落地剪开，再熟練倒出卡牌，迅速挑選出稀有卡片，跟專業的主播還能熟悉地報出不同番、劇、遊戲的稀有卡角色名稱，隨之敲響鈴鐺祝賀老板，爲直播間帶來一段小高潮。

▲抖音@奈奈拆卡2、小紅書@闲魚大王拆卡

從奧特曼到小馬寶莉，從動漫遊戲到影視綜藝，萬物皆可出卡。拆卡直播間的影響力逐漸擴大輻射到不同愛好圈的年輕人。

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直播間拆卡到底有什么魔力？拆卡的背後還有哪些機會與風險？

注：本文所提及的集換式卡牌包含部分由卡牌公司發行的徽章產品。

集換式卡牌是指有特定主題的實體卡，可供消費者收藏、交換或者暢玩的卡牌。一般由卡牌公司發行主題卡牌，每個特定主題，對每張卡牌設置不同的稀有程度，並以盲盒的形式進行銷售。

2018年，國內頭部集換式卡牌品牌——卡遊有限公司（以下簡稱“卡遊”）與日本圓谷、日本萬代達成IP授權，开始圍繞“奧特曼”IP構建他們的卡牌帝國，在“集郵”、“盲盒”、“社交”等屬性的加持下，奧特曼卡牌一經發行，就迅速成爲小學生圈子的社交貨幣，賺足了小學生的零花錢。

自2018年獲得奧特曼IP授權起到2023年9月，卡遊基於50多個奧特英雄發行“超宇宙奧特英雄X檔案”系列卡牌，含經典版、豪華版、奇跡版等超過20個版本，並且每個版本都有多個系列。

▲微信小程序 卡遊部落

而每個卡包還針對卡片設置了不同的稀有度。以“超宇宙奧特英雄X檔案經典版”爲例，其卡牌稀有程度從高到低分別爲WCR/SGR/GP/SSR/SR/R，共6個稀有度，以全套收藏爲目的的消費者，需要購买大量的卡包才能實現全圖鑑。

▲ 微信小程序 卡遊部落

2024年1月，以集換式卡牌產品爲主的卡遊，正式向港交所遞交招股書。根據卡遊公开的招股說明書顯示，其2021、2022年度及截至2023年前三季度，集換式卡牌收入分別爲21億、39億、16億，對應的毛利率分別爲59.5%、69.9%、71.2%。

▲卡遊有限公司招股書

今年由卡遊發行的小馬寶莉卡片，再次成爲卡牌圈的頂流。

在小紅書上 #小馬寶莉卡片 相關筆記超過147萬條，更有不少博主在自己的筆記中曬出自己开包瞬間、分享圖鑑。不少用戶則在評論裏瘋狂吸歐氣，希望自己早日开出稀有。

▲來自小紅書

卡遊手握衆多知名IP捕獲不同愛好者。目前卡遊已發布的收藏卡產品包括動漫類：葉羅麗、咒術回战、鬥羅大陸等；網文/文學類：魔道祖師、天官賜福、紅樓夢；遊戲類：蛋仔派對、第5人格、圓夢之星等超過30+熱門IP。

▲來自卡遊官網

一手拿捏小孩哥，一手拿捏小孩姐，卡遊的策略成功之後，不少成年人也开啓了自己的收藏之路。而卡遊也借此一躍成爲國內集換式卡牌領域TOP1。

今年以來，卡遊在天貓平台的銷售額超過7500萬。在抖音平台的數據表現更是亮眼。根據蟬魔方數據顯示，2024年上半年銷售額超過2.5億元，同比增長10380%，在玩具樂器品類中排名第二， 僅次於泡泡瑪特。

▲蟬魔方-品牌TOP200

2024年上半年，卡遊品牌關聯的抖音書账號超過4700個，同比增長1635%。而其中，有78%抖音账號粉絲量不到1萬，這些小達人提供的銷售額佔比卻超過50%。

▲蟬魔方-抖音號分析

而這一切，來自於直播拆卡。

2024年，直播拆卡成爲了熱門生意。

一個名爲@彤彤拆卡小店 粉絲僅有6000+的拆卡账號，半年銷售額超過100萬。這樣的账號並非特例，根據蟬魔方顯示，2024年上半年，「潮玩盲盒」類目抖音號TOP200中，抖音ID帶“拆卡”的账號共81個。其中，有22個账號的粉絲量不足1萬，46個账號粉絲量在1萬至10萬之間。

▲數據來源：蟬魔方

在這些账號中，粉絲量最高是抖音頭部拆卡直播間 @九歐拆卡 ，該直播間自2023年开始就一直保持着高人氣，根據蟬媽媽數據顯示，今年以來該直播間銷售額超過1000萬，場均觀看人次接近50萬。

而粉絲量最低的账號@PTGC麗嘉拆卡 僅有2003個粉絲，但其上半年銷售額超過100萬元。

爲什么直播間拆卡能夠如此吸引人？

答案在於玩法。擡箱、疊疊、拼車等多種开包玩法，由於卡牌本身就帶有盲盒性質，再加上各類獎勵機制，讓直播間拆卡成爲“賽博刮刮樂”。

以較爲常見的“疊疊”玩法爲例，如果在一包中抽到中卡位、高卡位，就可以繼續免費拆卡，且沒有上限。網友瑞秋表示，當時看了一下才十幾塊錢一包就想試試，結果運氣很好，买了1包一直拆了20多包才結束。

“實在是歐得不行，當時直播間也沸騰了，評論區都在吸歐氣，那一瞬間覺得自己在直播間的地位堪比榜一大哥。”

還有一些直播間則會用“疊疊”玩法進行的衍生，比如抽到指定角色贈送額外拆卡次數。以@鬼鬼拆卡 爲例，該直播間近期主推《咒術回战》IP卡包，而在這部動畫中，真人、夏油傑兩位角色口碑奇差，該直播間的玩法則改爲拆出這兩個角色額外贈送不同數量的卡包。

▲來自抖音 @鬼鬼拆卡

除了這些常規玩法之外，許多IP卡牌還有自己的專屬玩法，比如小馬寶莉，還有丟手絹、數小馬、躲蚊子等玩法，但規則都是大同小異，通過手氣決定是否加碼。

▲來自抖音 @小米辣拆卡

但是直播間下單後，運氣不好消費者則就沒有那么开心了。在玩法獎勵的加持下，拆卡直播間的價格遠比其他渠道購买貴。

以小馬寶莉趣影第2彈爲例，在@卡遊官方旗艦店 盒裝10包售價爲16.9元，每包平均1.69元，而@小嫘詩拆卡 直播間的2包的價格6.78元，每包平均3.39元，價格是官方渠道的近一倍。

▲抖音

左@卡遊官方旗艦店

右@小嫘詩拆卡

直播拆卡的玩法，以擡箱、疊疊爲基礎衍生出無數種變種，在這些玩法中，消費者越是能夠以小博大，就越能制造節目效果，而直播間觀看的粉絲們則越加心癢癢。

然而，拆卡直播同樣風險頻出。

未成年消費成爲直播間“毒瘤”。卡包具備的盲盒玩法，拆开大多數情況下都不支持退換。小學生用家長账號下單的案例層出不窮，盡管主播們在直播間畫面、下單咨詢等諸多環節設置了提示，仍然防不勝防。在小紅書插卡博主們互相取暖，分享“拆卡僅退款維權”案例。

▲來自小紅書

根據艾媒咨詢發布的《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，在消費者消費行爲中，收藏留念是購买卡牌的核心，卡牌設計與投資保值作用重要。

喜愛IP形象產生收藏目的的消費者佔比非常突出，達到61.8%。消費者當中單純基於卡牌本身設計和保值價值而產生購买行爲的比例是相當高的。

▲艾媒咨詢 《2023年中國收藏卡市場研究報告》

在當下的卡牌市場中，IP卡牌更新迭代速度極快。以@九歐插卡 直播間爲例，5月、6月銷售額TOP10的商品完全不一樣，五月漫威、迪士尼、三麗鷗等IP暢銷，而6月則變成大美中國、泡泡瑪特、蠟筆小新、櫻桃小丸子等。

▲蟬媽媽-商品分析

左：5月TOP10商品；右：6月TOP10商品

“時效性越來越快，晚一兩天就沒人买了。只有爆款IP的熱度能夠維持久一點，一般新品熱度只有2~3天”，網友陳大發表示，在小紅書關注了一個多月拆卡直播間，但是沒過幾天喜歡的幾套卡牌變得鮮有人問津，粉絲不愛开，主播也就不愛拆，熱度沒了價值就大打折扣了。

頻繁更新卡牌，意味着不受歡迎的卡牌很快就會退環境，這些卡牌也會快速貶值，對於收藏愛好者而言是極其不幸的事情。這對於以“集換”爲主的收藏玩法，顯然是不利的。

另外，過於依賴IP合作也成爲了以卡遊爲代表的卡牌品牌面臨大挑战。根據統計，卡遊特曼IP將於2029年到期，鬥羅大陸動畫和蛋仔派對IP則即將面臨授權到期的現實。

對於如何維持卡牌的熱度，卡遊也在積極尋找方式。2021年开始，卡遊先後推出了奧特曼、假面騎士、秦時明月TCG，並積極籌辦线下比賽，持續維系卡牌熱度。

TCG，即集換式卡牌遊戲。是以收集卡牌爲基礎，通過購买隨機包裝的補充包，收集卡牌，然後根據自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構築符合規則的套牌的卡牌遊戲。

▲卡遊官網

TCG是集換式卡牌常見的遊戲形式。2022年，知名IP寶可夢集換式卡牌遊戲簡體中文版正式發布，並陸續在全國設置道館、开辦比賽，玩家可以通過參加道館活動、线下比賽獲得積分，在IP加持、线下賽事活動等，快速火遍IP粉絲圈。

根據蟬魔方數據顯示，2024年上半年，寶可夢卡牌在抖音平台的銷售額超過1000萬元，環比增長140%，位居玩具樂器類目TOP35。

▲蟬魔方-數據概覽

萬智牌、遊戲王等經典TCG卡牌則更是風靡全球數十年，成爲無數玩家內心經典，時至今日仍有不少忠實的粉絲。目前，抖音上#英雄對決 的播放量僅爲1.3億次，而#寶可夢卡牌 的播放量則爲5.9億次。

▲來自抖音

品牌不斷开發新卡、新IP，主播快速上新，不斷地迎合市場，讓消費者持續上頭。在這樣的環境下，开發出一個爆款IP，就能夠持續暢銷，但很難保證每次都有奧特曼這樣的金字招牌。

而不少知名IP，也已自主地嘗試开發的TCG卡牌，除了上文提到寶可夢之外，航海王、名偵探柯南等都已开發TCG卡牌。從長遠來看，豐富集換式卡牌的玩法或許是更穩妥的選擇。

卡牌的爆火也給其他品牌帶來不少機會。2024年上半年抖音潮玩盲盒類目TOP10品牌中，除了卡遊之外，還有寶可夢卡牌、集卡社。

▲蟬魔方-品牌TOP200

在TOP11~TOP20的排名之間，還有萬畫雲遊、WOWLUCKY、Hitcard、遇意等卡牌品牌，隨着集換式卡牌越來越受歡迎，這些品牌均在上半年有着驚人的增長速度。其中，WOWLUCKY、Hitcard作爲新入駐抖音的品牌，環比增長速度分別爲6.5w%、1.7w%，萬畫雲遊同比增長超過6.2w%。

大多數的品牌主要集換式卡牌業務都圍繞着IP授權展开，但各大品牌在IP合作上走出了差異化的選擇。

比如，傑森動漫旗下創立於2020年的集卡社，以全球知名IP爲核心布局產品全產業鏈，國內外版權合作方超100+，合作IP矩陣已達500+。通過集卡社官網不難發現，集卡社主要以影視、動漫IP爲主，其中不乏小黃人、星際寶貝、小王子等全球知名IP。

▲集卡社官網

萬畫雲遊則瞄准了女性市場的巨大潛力，主要發行女性向卡牌。更多與三麗鷗、芭比等女性向IP合作，前段時間發行的《Hellio Kitty 50周年限定珍藏卡》更是僅僅兩天就售罄，此外萬畫雲遊發行了《創造營》、《乘風2024》收藏卡。

▲公衆號 VANCARD'S萬畫雲遊

Hitcard則是一家成立於耳2016年卡牌潮流文化品牌，與其他卡牌品牌不同。Hitcard並沒有將目光放在影視動漫等IP上，而是看中了近年來潮流文化的流量，選擇專注潮流文化卡牌，先後與泡泡瑪特、幻霧、魔鬼貓等潮玩品牌合作。

▲ Hitcard官網

與國產卡牌品牌不同。寶可夢卡牌是寶可夢IP的衍生產品，作爲全球知名IP有着天然的流量優勢。在TCG玩法加持下，快速吸引了一大堆粉絲。根據蟬魔方顯示，在潮玩盲盒全部商品TOP500中，有多款寶可夢卡牌相關鏈接銷售額超過250萬元。

▲蟬魔方-商品TOP500

2024年上半年潮玩盲盒品類品牌TOP5的整體集中度爲13.39%，TOP5品牌分別爲卡遊、泡泡瑪特、寶可夢卡牌、桑尼森迪、集卡社。其中，卡遊、泡泡瑪特市場佔有率分別超過8%、3.3%，其他品牌均低於0.7%。

▲蟬魔方-品牌集中度分析

根據艾媒咨詢發布《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，預計在2025年其市場規模將超過180億。集換式卡牌目前的消費主力主要分爲兩部分，八零後九零後逐漸成爲消費中堅力量，开始爲兒時情懷進行消費；另外還有一部分是父母爲孩子進行的相關卡牌消費，最典型的就是奧特曼卡牌，這兩部分消費群體是國內IP卡市場崛起的核心。

從盲盒，到谷子/吧唧，再到卡牌，二次元圈子不斷擴大影響，年輕人也越來越愿意爲自己情緒买單，而拆卡直播間的盛行，也是當代年輕人的一種精神釋放。

目前卡牌市場，仍有許多問題亟需處理：是否涉及賭博、如何防患未成年人沉迷、高價的二手市場、持續暢銷的IP开發、如何走向國際市場等，卡牌市場還有很長一段路要走。

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