00後不愛女人味高跟鞋

文｜零態LT （ID：LingTai_LT）李佳蔓

編｜胡展嘉

文｜零態LT （ID：LingTai_LT）李佳蔓

編｜胡展嘉

“女人味”的時代正在被女性消費者逐步拋棄。新的審美風尚已經興起，強調個性、舒適和健康。

從女鞋窺全貌，“女性審美在變遷”，正悄然改變市場格局。不止女鞋，還有女裝，女性市場迎來2024新藍海。

從追捧到反抗，“高跟鞋們”正面臨挑战，舒適與健康或成新追求。

例如，同爲“女人味”的女裝尺碼的日益縮水也引發廣泛爭議。以BM爲代表的品牌主張的短、露、緊風格，受到了輿論的多次聲討。這種對“女人味”的過度強調，與當代女性追求自我和舒適的生活方式格格不入。

曾經的“高跟鞋霸主”的數據也表明此趨勢，2022年多家“專屬女人味”女鞋品牌的業績出現下滑。千百度淨利潤下滑45.92%，達芙妮淨利潤減少18%，而紅蜻蜓更是淨虧損3699.64萬元。這些數字背後，是女性消費者對“女人味”服飾的逐漸拋棄。

面對市場“忽然巨變”，千百度成立體育及休闲研發部門，達芙妮則選擇輕資產轉型，將重心放在品牌授權上。

高跟鞋市場的萎縮，映射出女性對自我表達的渴望。

品牌轉型，是市場選擇，也是女性審美變遷的必然結果。“女人味”的時代正在翻頁，可見，新的審美風尚已悄然興起。

然而，“高跟鞋”們不只要面對“時代心態的變遷”，還要面對科技的更迭與商業的創新。正如諾基亞說“我們什么都沒有做錯，但是我們輸了”。

不止2024年的“高跟鞋”市場，甚至整個女鞋品牌，都要面臨“新的陣痛”。

01、2024年女鞋市場風雲變幻，百麗等如何破局重生

“脫離女人味”消費習慣的改變，正倒逼女鞋行業加速創新。百麗等能否抓住機遇，引領市場新潮流？

百麗，這個誕生於1979年的女鞋品牌，以其獨特的魅力和廣泛的市場覆蓋，一度成爲中國女鞋市場的領軍者。然而，隨着市場環境和消費者需求的變化，百麗也面臨着前所未有的挑战。

在過去的幾年裏，女鞋市場確實經歷“大變局”。

根據歐睿咨詢的數據，2016年國內女鞋市場銷售額首次出現下滑，這一趨勢無疑給所有女鞋品牌敲響了警鐘。與此同時，消費者的消費行爲和習慣也在發生深刻變化，智能手機和其他創新科技的普及，使得網購成爲新的消費趨勢。

在這一背景下，百麗的轉型之路顯得尤爲重要。電商平台成爲其轉型的關鍵一環，但百麗在電商領域的嘗試並非一帆風順。雖然早在2009年百麗就开始涉足電子商務，但其在價格策略上的失誤導致品牌形象受損。爲了提高线上銷量，百麗不斷提高线下售價，以期在线上呈現低價優惠。然而，這種做法透支了线下的品牌影響力，使得消費者對百麗的定價策略產生質疑。

此外，百麗在品牌定位上也存在一定的問題。盡管百麗國際旗下擁有衆多品牌，但各品牌之間的定位差異並不明顯。在天貓旗艦店中，Tata、百思圖和天美意等品牌的店鋪介紹和產品風格都定位於時尚潮流，價格區間也相似，導致內部品牌之間存在競爭。同時，在中端價格市場上，百麗面臨着來自大東和達芙妮等品牌的競爭；而在高端市場上，其定位又無法與Tod's和Jimmy Choo等品牌相抗衡。

爲應對這些挑战，百麗加快了數字化轉型步伐並積極探索新興渠道和內容營銷方式。數字化轉型不僅意味着將產品搬到线上銷售，更包括利用大數據、人工智能等技術手段精准洞察消費者需求、優化供應鏈管理、提升用戶體驗等。同時，通過社交媒體、短視頻等新興渠道進行內容營銷，與消費者建立更緊密的聯系，提升品牌影響力和忠誠度。

當然，創新也是百麗轉型過程中不可或缺的一環。從設計上而言，百麗在打破傳統的束縛，緊跟時尚潮流並注重舒適度的提升。與此同時，在生產周期上也需要進行改進以縮短新品上市時間並滿足消費者對新鮮度的追求。

曾經的女鞋霸主百麗，在“新女性悅己主義”與“线上電商輔助”的市場中遭遇巨變，數字化轉型與新興渠道探索，成爲其重走輝煌路的關鍵。

02、2024年“新”女鞋“行業觀”：寡頭壟斷與白牌困境

說到百麗下行，但也依舊是女鞋寡頭。

而在當下的女鞋市場，也還是少數寡頭品牌主導遊戲，“女鞋”白牌或面臨生存挑战。如何打破困境，成爲行業的新焦點。寡頭遊戲背後，是資源壟斷與消費者需求的忽視。白牌女鞋需尋求品牌建設、質量提升與營銷策略的新路徑。

在浙江的多個繁華商場內，女鞋專櫃琳琅滿目，然而這看似百花齊放的景象，實則是一場由少數寡頭品牌主導的“遊戲”。BELLE、STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO等品牌，佔據了市場的半壁江山，它們同屬於百麗、千百度等頭部品牌，尤其是百麗及其旗下品牌，幾乎控制了一半以上的市場份額。

這些寡頭品牌通過精准的定價策略，從低端到高端全面覆蓋，掐住了其他品牌在线下逆襲的命門。以百麗爲例，其旗下不同品牌定位明確，價格區間廣泛，既有親民的BASTO，也有定位高端的STACCATO，滿足了不同消費能力的用戶需求。

然而，這種寡頭遊戲卻給衆多白牌女鞋品牌帶來了極大的生存壓力。在溫州永嘉縣，這一現象尤爲明顯。作爲溫州重要的制鞋基地，永嘉的女鞋企業深陷重制造、輕品牌的困境。盡管他們擁有深厚的制鞋功底，甚至能生產出與GUCCI等大牌相似度極高的鞋子，但由於缺乏品牌影響力和有效的營銷策略，只能在行業底端掙扎。

這種現狀反映了即使到了2024年，傳統“女鞋”產業帶也依舊面臨的“普遍”問題：品牌建設不足、營銷策略落後。好在直播帶貨風靡的當下，許多女鞋企業也試圖通過這一新興渠道尋找出路。然而，直播帶貨的流量紅利期已過，付費投流成爲標配，自然流量的玩法難以維系。

03、2024女鞋新趨勢：直播電商助力女鞋市場plus

到2024年，隨着消費者購物習慣的改變，直播帶貨也成“白牌”或“新品牌”女鞋爭相追捧的營銷方式。通過直播間展示產品特點、解答消費者疑問，品牌能夠有效提高銷售轉化率，實現業績的快速增長。

以阿么手工女鞋爲例，該品牌在直播電商的助力下，成功實現了銷售業績的逆勢上揚。好的內容營銷和用戶體驗是關鍵，品牌提升直播間的互動性和轉化率，可吸引高粘性“下單用戶”。

同時，供應鏈管理也顯得尤爲重要。在直播電商時代，消費者對產品質量和交貨速度的要求更加嚴苛。品牌必須加強與供應商的合作與溝通，確保產品質量的同時，提高交貨速度，以滿足消費者對“短平快”網購追求。

阿么手工女鞋的創始人肖龍深知這一點。他通過精心策劃直播內容、優化供應鏈管理等方式，直播間不僅產品展示生動有趣，更通過互動環節增強了與消費者的情感連接。

但值得注意的是，直播電商的繁榮背後也存在着不少問題。一些品牌過於追求短期銷售業績，忽視了產品質量和長期品牌建設的重要性。

但一些品牌沉迷於直播帶貨帶來的短期效益，卻忽視了品牌建設的長遠規劃。他們在直播間裏誇大宣傳、過度營銷，甚至不惜犧牲產品質量來追求利潤最大化。

04、寫在最後

在這個瞬息萬變的商業時代，女鞋的興衰沉浮，不僅是時尚輪回的縮影，更是社會觀念變遷的鏡像。它們曾作爲身份與性別的鮮明標籤，引領着消費潮流，卻在年輕一代追求個性、健康與自由的浪潮中被悄然邊緣化。

這一轉變，表面上看是消費者偏好的自然更迭，實則深層次反映了社會文化的深刻變革。從“悅人”到“悅己”，不僅是消費動機的轉變，更是自我價值認知的覺醒。當女性不再被傳統“女人味”所束縛，她們开始拒絕那些束縛身體、限制自由的時尚符號，轉而擁抱能夠彰顯個性、提升生活品質的產品。

然而，這並不意味着“悅人”消費徹底消失。在個性化與多元化並存的市場中，仍有不少品牌試圖在兩者之間尋找平衡點，通過創新與融合，創造出既能滿足自我表達需求，又能吸引他人目光的產品。

對於女鞋等傳統鞋履品牌而言，轉型之路雖充滿荊棘，卻也孕育着新生。它們或通過技術革新提升產品舒適度，或跨界合作探索新領域，或线上直播，甚至直接轉型爲輕資產運營模式，以品牌授權等方式延續品牌生命力。

或許，未來的某一天，高跟鞋將以全新的面貌回歸，又成爲新時代下的時尚新寵。

標題：00後不愛女人味高跟鞋

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