【策略】中國主題公園發展的三個着力點

近日，英國主題遊樂行業媒體Blooloop網在綜合美國咨詢機構AECOM和全球主題娛樂協會（TEA）數據的基礎上，發布“亞洲主題公園TOP19”榜單，其中，北京歡樂谷、珠海長隆海洋王國、常州中華恐龍園等10家中國本土主題公園品牌入選。

隨着深中通道的开通和暑假旅遊熱的臨近，珠海長隆預計將迎來更多粵港澳大灣區親子遊客丨圖源：長隆旅遊公衆號

作爲文旅業態典型，主題公園深受遊客喜愛，中國本土主題公園在疫情後進入了園區上新、項目更新和服務創新的快速復蘇階段——隨之而來的，還有國際主題公園進軍中國市場的競爭壓力、社交媒體時代傳播的變革挑战等。業內人士告訴我們，未來，中國無疑是主題公園競爭的“主战場”和“角力場”，在日益激烈的市場環境中，本土品牌亟須通過差異化策略實現突圍。

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“重遊率”是重要指標

在Blooloop網的榜單中，前三名均爲國外品牌，上榜的中國本土品牌數量雖多，但位次明顯靠後。這引起了不少人對中國本土主題公園的發展是否“多而不強”的疑問。

這和我們2023年發布的內地主題公園競爭力榜單略有差異。遊客可以將榜單作爲選擇目的地的一份參考；但要真正了解中國內地主題公園的經營態勢、競爭優勢以及面臨挑战等情況，可關注國內相關產業報告。據統計，中國主題公園2023年遊客接待總量爲7573.61萬人次，同比有0.33%的微幅增長；營業總收入爲153.59億元，同比增長了15.3個百分點。

從中國主題公園研究院聯合發布的這份研究報告來看，這80座園區分布在26個省區市。另外，報告依據經營績效數據進行排名，上海迪士尼、北京環球影城、上海海昌、廣州長隆和北京歡樂谷位居前五名——報告稱“上海迪士尼與北京環球影城遙遙領先於其他主題公園”。本土主題公園品牌存在數量多、單個園區“吸金”實力不強的情況。

與此同時，主題公園也迎來了快速復蘇的市場機遇。海昌海洋公園提供給我們的一份數據顯示，今年以來，海昌海洋公園各大業務顯著恢復。據統計，海昌海洋公園2024年春節假期累計接待遊客近75萬人次，同比增長1倍以上，對比2019年增幅則超130%；五一假期累計接待遊客70萬人次，同比增長7.7%，達2019年同期2倍以上。

今年五一，上海海昌海洋公園迎來了又一波客潮丨圖源：海昌海洋公園微博號

評估主題公園運營能力的一個重要指標是“重遊率”，相對於國際大牌主題公園最高可達60%左右的重遊率，中國本土主題公園的重遊率還不到20%，大部分園區的這一數據都集中在5%-15%這個區間。從品牌建設角度考量，要解決如何提升遊客忠誠度的問題；從市場營銷角度考量，還要解決各類促銷活動策劃和營銷策略制定的問題。中國本土主題公園還有很大的提升空間。

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創新後勁決定“能走多遠”

與此同時，中國本土主題公園的創新壓力也不小。

國外代表性品牌已經有60多年的發展歷程，國內我們自己的品牌起步才30余年。中國作爲全球主題公園行業的追趕者，前半程通過模仿和學習無疑是實現快速追趕的不二選擇，但在後半程，真正決定品牌能走多遠的還是自身創新能力。

目前中國本土主題公園的發展，一個明顯特徵就是從“地產化”到“IP化”的轉型，如何快速建立創新優勢以及真正給遊客帶來“新鮮愉悅”的體驗，是本土主題公園的關鍵課題。

2024年7月6日，宜春方特熊出沒樂園正式开園。這是華強方特全新品牌“熊出沒樂園”首次亮相，該品牌以華強方特旗下知名動漫IP《熊出沒》爲主題丨華強方特集團網站

不過“創新”也不是無源之水、無本之木，需要在整合現有資源和深挖自身特色的基礎上不斷融合發力。

這同樣是海昌海洋公園在研究的課題。海昌海洋公園高級副總裁李珂暉告訴我們，在培育產品體系、豐富海洋極地生物資源和攻克生物保育技術的基礎上，海昌不但積累了運營經驗，而且也創新性地爲更多項目輸出文旅服務和解決方案。他說：“海昌一方面圍繞‘海洋與極地文化’培育自有海洋文化IP體系，在文化識別上建立獨一性和差異性，比如虎鯨胖豆丁等海洋動物明星IP；另一方面也逐步與國際化接軌，先後引入奧特曼ULTRAMAN系列、航海王等國際知名大IP，增強自身的競爭軟實力。”

“讓遊客常玩常新”已成爲業內共識。歡樂谷公司相關負責人表示，歡樂谷系列主題公園尤其注重與核心遊客年輕化步伐同頻，推進主題公園產品迭代升級。去年以來，各園區加大“煥新”力度，極大地提高了遊客的入園重遊率。該負責人說：“成都歡樂谷 ‘旋風火箭’落成、深圳世界之窗‘空中花園’觀景纜車及沉浸式項目‘奇妙航海環遊記’亮相、深圳歡樂谷‘暴風秋千’、‘迷你世界主題區’开放、武漢歡樂谷極速世界區改造完成，都將‘常建常新’落到了實處。”

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“國潮”文化是突圍利器

隨着各類主題公園與IP的深度綁定，一場中外IP的“較量”已經拉开帷幕。如果說迪士尼的“玲娜貝兒”、環球影城的“威震天”等都是全球“頂流”，那么方特的“熊出沒三人組”、歡樂谷的“小紅娘”等作爲國內“巨星”，擁躉甚衆。

更多的國際品牌在內地开始布局，比如樂高和派拉蒙正在推進在建項目，華納兄弟也有望入華。這些國際品牌都手握高人氣IP。

從園區規劃運營、IP整合資源以及資金實力等因素來看，國際大牌的強勢優勢依然存在。但本土企業對中國傳統文化元素的發掘和开發力度，同樣不容小覷。

簡而言之，“國潮”文化正成爲本土主題公園競逐市場的利器。

北京歡樂谷《歡樂頌》古風青韻大巡遊表演現場丨圖源：北京歡樂谷微博號

從北京歡樂谷的情況來看，園區將國潮內涵與旅遊業特有的表達方式相結合，利用主題節慶與演藝“活化”國潮底蕴，成爲引領主題公園“國潮+”的行業風向標。今年國潮文化節，北京歡樂谷爆改“京城首個青花瓷主題樂園”，遊客可在遊園過程中，參與“演藝賞青花、打卡觀青花、美食品青花、弄潮穿青花”等一系列主題活動，沉浸式玩轉“國潮”，受到了遊客的廣泛歡迎。

華強方特是辨識度頗高的中國文旅品牌之一。特別是近年來，通過推進“方特美麗中國三部曲”項目布局，華強方特用文化、科技、藝術手段展示中國傳統文化、革命歷程、改革成就和未來發展，建設了主題鮮明的文化科技體驗示範區。

IP運營已成爲國內主題公園品牌積極探索的發展方向之一。IP可以持續煥發主題公園生命力，不斷豐富IP內容和場景。海昌海洋公園的產品設計融合海洋主題與國潮IP，而出海战略規劃則致力於在求同存異的前提下輸出中國特色文化。比如，“海陸機甲”大巡遊項目开發了多款國潮機甲，另外融匯了中國傳統經典《山海經》文化因素的美人魚表演，也將讓全世界看到中國傳統海洋文化的魅力。

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