打工人的發瘋文學，輪到工牌了

本文來自微信公衆號：DT商業觀察（ID：DTcaijing），作者：胡漢三，數據：胡漢三，編輯：鄭曉慧，設計：戚桐琿，原文標題：《小紅書上，正在流行“發瘋工牌”》，題圖來源：視覺中國

繼“00後整頓職場”遍布互聯網之後，“發瘋工牌”开始風靡社交平台。

傳統工牌，是部門職位加姓名、外加一張個人一寸照的身份象徵。而發瘋工牌，顧名思義，就是00後將打工生涯的“瘋言瘋語”，直接掛上工牌、开啓自我表達的新做法。

（圖源：@打工人關懷中心）

在社交平台上，“00後的工牌有種淡淡的瘋感”成爲熱點話題。

不少年輕人用姓氏諧音訴說職場心聲，“抒發淡淡的瘋感和平靜的癲”；也有網友借工牌發瘋，把自己歸入“都市隸人”的陣營，找到情感宣泄的新出口。

發瘋工牌，也變成品牌年輕化互動的媒介。

不管是麥當勞、瑞幸咖啡等互聯網弄潮兒，還是騰訊會議、科大訊飛等“穩重卦”品牌，近30家品牌下場，借工牌梗收攬熱度與關注。

這引起《DT商業觀察》的好奇。爲什么“工牌發瘋”會流行？品牌是如何玩工牌梗的？對品牌營銷而言，又有何啓示？

打工人的發瘋文學，輪到工牌了

一個熱門話題的產生，往往需要情感的共鳴和參與機制的引導。

這一波工牌梗的興起，最初起源於職場博主@打工人關懷中心 發布的筆記《我就說同事們真的蠻勇的……》，收獲了8.4萬點贊數和2.3萬收藏數。

聞風而來的打工人迅速下場，結合自己的職場經歷與角色，用“工牌發瘋”玩梗、講故事，成爲play的一環。

而後，伴隨博主的跟風創作，互聯網大廠和品牌也开始加入這場工牌爆改。工牌梗的UGC內容如潮水般湧來。

熟悉的“打工人發瘋”的情感配方+原滋原味的工牌參與機制，讓“工牌梗”的社交屬性逐漸加強，形成自傳播。

“00後的工牌有種淡淡的瘋感”等話題熱度也隨之上升，短短10天，瀏覽量就已經翻倍。

從社媒筆記可以看到，發瘋工牌的主要玩法，是用自己的姓氏造一個諧音梗，來傳遞年輕人的“新打工精神”。

比如當代“螺絲釘”精神，是“別想擰我，我扎手”，要把反PUA精神進行到底。“林時工”同學則獨具慧眼，對“同事本是同林鳥”的職場風雲看得雲淡風輕。

“薪盡自然梁同學”表明，不是能力不行，而是“就這點錢，我很難幫你辦事”。“一下班音信全吳先生”，就注重時間觀念，只要“下班了，這周的苦就喫到這裏”。

（圖源：@在護膚品公司打工日常）

姓氏梗之外，發瘋工牌更直接的玩法——是以摸魚慣犯、頂涼柱等擡頭直接命名，用戲謔感文案，折射當代職場人設、呈現一套自成體系的職場哲學。

（圖源：@打工人關懷中心）

比如“摸魚慣犯”的精髓，在於“雖然今天什么也沒幹，但真的辛苦我了”。“踩點王”，搭配了“沒關系，每天按時到工位已經很厲害了”的自我寬慰。

而不管是玩“百家姓”的梗，還是冠“職場人設”的名，工牌發瘋背後，表達出職場人“要么對一切看淡，要么不好惹”的姿態。

打工人發瘋，越來越直接

其實早在工牌之前，打工人“發瘋”的傳統，就由來已久。

初入瘋門的年輕人，會把電腦屏保換成無語菩薩、甄嬛語錄，在工位自制紙手銬，暗戳戳停留在對自己的調侃。

（圖源：@努力的皮皮居）

再進階的瘋友，开始往工位搬去各種與打工魂同頻共振的擺件。

從“我在公司很想家”路牌、手工定制的蕉綠熱线、再到夢碎墓碑的隱喻單品……擺件看似誇張，卻不會過分張揚。

（圖源：@WPS AI情報員）

這種遮遮掩掩的發瘋方式，是身爲牛馬的小小叛逆，也是一場壓力之下喘息片刻的精神洗禮。

再高階版的發瘋方式，是在椅背貼上寫有自己心情日記的A4紙，在桌面樹起大面積的“蕉綠”預警，或是在顯眼處拉起“已在工位，正在硬抗”的條幅。

（圖源：@哇喜Q麻）

打工人希望在工位附近隔出一個“二十分鐘效應”的休憩空間，在辦公區域尋找情緒價值。

究其本質，“工位發瘋”是一種精神按摩和情緒解壓，“當你無法行駛在人生的曠野，還能在工位靜靜地撒野”。

（圖源：@只爲君故）

此外，“發瘋整活兒”作爲一枚社交貨幣，是職場人的社交保護色。這表明年輕人愿意與同事融爲一體，一起苦中作樂，成爲“患難與共”的工友。

一個有意思的變化是，從前的電腦屏保和工位擺件等發瘋行爲，多少會“避諱”領導、路數隱晦。這是打工人之間心照不宣的密語，同爲牛馬的互認暗號。

而現在的“工牌”宣言，從大量的社媒卷入到直白的表現形式，在做法上都變得更加直接。

打工人發瘋，從小部分人的遊擊行爲，逐漸變成一種職場的主流文化。

品牌如何跟着年輕人“發瘋”？

流量和關注之下，這股工牌“瘋”，也吹到了品牌。

各大品牌希望在這場工牌文學的狂歡中，找准一種年輕化的對話方式。

《DT商業觀察》整理了部分品牌“工牌梗”的筆記後發現，各家玩法大體可以歸結爲三類：

第一類，把自家產品當做打工人，給爆款產品做工牌，凸顯產品特性和品牌優勢，加強記憶。

例如5G衝浪的麥當勞，採用工牌的外殼和形式，爲脆薯餅、不素之霸等產品量身定制了“發瘋”語錄。瑞幸咖啡則圍繞“周周有新品”“生椰拿鐵少少甜”等產品特性，大做文章。

（圖源：@瑞幸咖啡）

第二類玩法，把產品在職場的使用場景植入到工牌之中，讓打工人發瘋的時候也不要忘記使用。

典型的例子是@科大訊飛。它將程序員的日常囧境、職場黑話與自嘲巧妙融合，讓“鍵盤夏”“好了馬”等title與打工人形成共鳴，並順勢宣傳了自家的辦公軟件優勢，秀出硬核技術與人文關懷。

紙巾品牌@德祐，以溼廁紙的產品特性爲引子，聚焦於“打工上廁所＝帶薪摸魚”的調侃，增加產品曝光。

（圖源：@Deeyeo德佑）

第三類玩法，品牌用官方账號發布“00後做的工牌”筆記內容，讓自己融入到年輕群體當中。

就像用貓meme做視頻一樣，品牌以發瘋工牌爲傳播載體，通過反差感，營造出一個與打工人同頻共振的人設。

比如@美團招聘的筆記標題就是，“00後同事們的工牌已經這么city了嗎”。

@騰訊會議的工牌，直接表達了“不想开會”的情緒，和品牌功能形成微妙反差。此前品牌筆記的點贊量大體在幾十到上千之間，而工牌相關的筆記，點贊量超過了5300，還有1500多收藏和1000余條留言。

（圖源：@騰訊會議）

不論選擇哪種方式，品牌追“工牌梗”的熱點，都在於利用當下的“流量密碼”，拉近與年輕消費者的距離。

其實不管是此前的貓meme，還是如今的“發瘋工牌”，熱梗本身自帶情緒價值。

年輕人樂意用“梗”來表達自我、釋放情緒，也希望借“梗”來標定群體、尋找共鳴。

對品牌來說，如果能在玩梗的心態上保持真誠，在技法上堅守定位與內核——找准情感連接點、文化記憶點、以及品牌關聯點，那么離成功玩梗就不遠了。

寫在最後

可以預見的是，往後和打工人相關的熱梗還會繼續層出不窮，一直火熱。

但品牌追熱點也有風險，選擇需謹慎。

比如，這次“追熱點”的品牌中，多爲食品飲料、個護等快消品牌和互聯網大廠，前者與消費者的生活緊密相連，後者在近年來逐漸培養出“消解嚴肅”的玩梗基因。只要和打工人站在統一战线，就會相對容易獲得好感和青睞。

相反，如果是本身強調“格調”的品牌，比如講高端故事的服飾美妝、堅持特定理念的一线潮牌、或主攻中產的專業戶外品牌，由於目標客群的差異，也爲避免“調性錯位”的違和感，就未必要跟上每一陣風。

只有深入流行文化腹地，並從中讀懂年輕人和品牌目標受衆的喜惡共鳴，品牌才能根據流行熱梗進行內容再創造，回應年輕人在職場排解情緒的底層需求。

本文來自微信公衆號：DT商業觀察（ID：DTcaijing），作者：胡漢三，數據：胡漢三，編輯：鄭曉慧，設計：戚桐琿

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