美特斯邦威：步行街一哥开始搞戶外？

文|體育產業生態圈

日頭越來越毒辣，不少人都想離开城市熱島，跑向森林和山澗。和氣溫一起上升的還有戶外服飾的熱度，防曬衣、衝鋒衣……大家在准備戶外行裝時還是繞不开這些品類。

這個夏天，本來就擁堵的戶外賽道又擠進一位「新人」，就是我們曾經熟悉的美特斯邦威（下稱美邦）。

前不久，美邦官宣了名爲「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源於公司29年前設計的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。

怎么連濃眉大眼的美邦，也开始搞戶外了？

01 「步行街一哥」賣樓回血，美特斯邦威怎么了？

「端木他帶我去了美特斯邦威……照鏡子的時候我都不知道裏面那個女孩子是誰。」這句台詞出自十五年前火遍全國的偶像劇《一起來看流星雨》，想必不少80、90後最早對美特斯邦威的記憶就來源於此。

但若看向現在的休闲服飾市場，美特斯邦威似乎早已淡出消費者們的視线。2024年4月底，美特斯邦威公布的最新一期財報顯示，上一財年公司營收約爲13.5億元，同比減少5.81%。

事實上美邦曾經迎來過自己的巔峰期，自1995年誕生起，美特斯邦威的定位十分明確，就是休闲潮流品牌。早些年靠着开設大批門店，邀請周傑倫、潘瑋柏等明星代言等方式，一時間賺得盆滿鉢滿，規模得以持續擴張。

2008年，美特斯邦威以美邦服飾爲名上市，一度走在休闲服飾隊伍的前沿。

公司上市後有數據顯示，僅2011年美邦總營收就達到了99億元，淨利潤達12億元，利潤率超過12%。

但好景並不算太長，從2012年开始美特斯邦威的業績就开始走下坡路，營收額同比下跌17%。2015年也正是品牌成立二十年之際，他們遭遇了上市後的首次虧損，淨額達4.32億元。

此後數年，美特斯邦威的營業額依舊毫無起色。2019年至2022年，其淨利潤皆爲負值，數額分別爲-8.26億元、-8.59億元、-4.02億元、-8.23億元。

面對越來越大的虧損窟窿，美特斯邦威不是沒有想過自救。關店、裁員，他們似乎將所有「節衣縮食」的手段都用了一遍，但都收效甚微。

時間來到2022年末，美特斯邦威的門店數量已經從巔峰時期的5000余家減少至不足1000家。曾經牢牢佔據城市街道「黃金地段」，被稱爲「步行街一哥」的美邦風光不再。

然而，就算是大規模閉店也沒能穩住企業市值縮水的局面。爲了償還債務、維持生產以及充盈現金流，美特斯邦威一度走上「賣房回血」之路，直接將企業旗下的部分不動產進行拋售。

過去兩年間，美特斯邦威接連對外出售店鋪房產以及投資標的。其中，公司位於武漢、貴陽和沈陽的三處店鋪，最終分別以1.9億元、1.3億元和3.0億元的價格成交。

靠着賣房的部分資金，美特斯邦威恢復了些許元氣。但這樣「拆東牆補西牆」的策略畢竟不是長久之計，要想「活」下去，他們必須想些新辦法。

02 2024美邦高調开局，籤下「端木磊」帶來回憶殺

過去幾年，因爲設計跟不上潮流、庫存壓力過大等原因，美邦逐漸淡出消費者視野，這是他們正在面臨也是不得不接受的事實。

眼看清算退市的劇本馬上要遞到美邦手中，但他們沒有接受這樣的劇情走向。

於是2024开年，美特斯邦威放出大招。先是官宣在《一起來看流星雨》中飾演端木磊的俞灝明成爲新年大使。

後又在多個社交媒體帶頭玩梗，很快「端木喊你來逛美特斯邦威啦！」這樣的評論就攻佔了其評論區。

美邦此番籤下「端木磊」的操作不禁讓人感嘆道：「爺青回」。還有不少網友調侃，「時隔十五年，端木終於拿回了美特斯邦威的代言費」「2024了，端木磊還是這么喜歡去美特斯邦威」。

玩自己的梗，讓別人無梗可玩。品牌官方下場的效果不錯，一波「回憶殺」直接喚醒了不少80、90後的回憶。

賣情懷確實能暫時引起消費者注意，但無法支撐品牌長遠發展。特別是像美邦這樣有着近三十年歷史的老品牌，還需用「新」意表達對消費者的「心」意。

所以趁着「端木磊」帶來的這波流量還沒完全過去，美特斯邦威在夏天又使出一招全面煥新的策略。

03 業績重壓下，老品牌做出新改變

今年年初，除高調官宣代言人外，美邦內部經歷了一次重大的人事調整。曾擔任該公司董事長達7年之久的「邦二代」胡佳佳辭去該職務，其父親也就是美邦的創始人周成建重新回來掌舵。

周成建回歸的目的顯而易見，就是在面臨壓力和困境的情況下帶着美邦背水一战。

首先，美邦近年來的持續虧損已經說明了一個事實：依靠門店數量擠佔市場份額的傳統路徑已經走不通了，龐大的門店數量背後是無法消化的積壓庫存和租金、人工等各項高昂的成本。

所以，昔日的「步行街一哥」也只能主動向電商行業靠近。從2023年开始，美特斯邦威電商總部、杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司相繼成立。與森馬等國產品牌相似的是，美邦也期望通過直播平台打入電商行業。

當然，新改變不能止步於銷售打法的創新，品牌對外形象、產品類別也需要同步煥新。

先談品牌視覺形象方面，美邦官宣了名爲「玄鳳」的全新logo，介紹靈感來源於公司29年前設計的草圖。另外，還打出了「不尋常的戶外 青春自在」的全新slogan。

在極簡主義風格盛行的今天，美邦的品牌煥新設計一改過去中英文並行的品牌名和明顯的黃色斜杆標識，還頗有幾分「less is more」的意味。

看到稍顯「抽象」的新logo後，許多網友坐不住了。有評論說這個圖標形似「OK」手勢，甚至還有網友支起了招，建議直接請周傑倫回來代言，讓他比個「OK」手勢效果肯定超出預期。

至於產品類別方面，美邦也可謂是「大換血」。公司官網及淘寶、天貓等平台，目光所及之處都是「綠色」的廣告大片，「森氣」都快溢出屏幕。

這些動作背後的意圖倒也不難猜想：美邦帶着新品擠進戶外賽道。

戶外市場的火熱程度衆所周知。據天貓發布的《2024運動戶外行業春夏趨勢白皮書》顯示，18歲至29歲是春夏運動戶外市場主流人群，佔比市場40%左右。同時以潛水、溯溪、公路騎行爲代表的戶外相關裝備持續熱賣，消費者的運動邊界向着輕量化戶外持續延伸，並表現出人群年輕化、裝備專業化等趨勢。

防曬衣、衝鋒衣等成爲戶外必需品，做了近三十年休闲服的美邦也嘗試起了這些品類，並陸續在多家銷售平台上线。

不同於始祖鳥、哥倫比亞等深耕戶外多年的品牌，作爲這一領域中的「新人」，美特斯邦威意在用性價比吸引一部分消費者，逐漸重回消費者視野。

總而言之，美邦做戶外，能在市場激起多大水花？或許還難以預測。但是，一個傳統品牌愿意擁抱電商和年輕一代，從內而外煥新，這些事實無一不在說明，美特斯邦威正在積極自救。

至於曾經「步行街一哥」的未來如何，還有待時間的檢驗。

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