面臨社媒衝擊，“旅遊指南”真的沒有市場了嗎？

【環球時報記者 任筱楠 環球時報駐澳大利亞、日本特約記者 達喬 潘小多 曾瑞】在世界各地更多人選擇自由行的當下，曾被諸多背包客奉爲“旅行聖經”的《孤獨星球》旅遊指南卻逐漸失去了市場。從疫情期間關閉位於墨爾本和倫敦的辦公室，到日前宣布不再出版中文版《孤獨星球》旅遊指南。這個權威旅遊出版物的式微讓人不禁感慨，當信息爆炸式地充斥網絡時，“旅遊指南”已經成爲“時代的眼淚”了嗎？

“難以替代”還是“時代的眼淚”

高晨第一次接觸《孤獨星球》是2010年，那時她在瑞典留學，闲暇時間會和朋友一起在歐洲四處旅行，當時智能手機還沒有普及，她清楚地記得自己用的是摩托羅拉的一款翻蓋手機。“當時做攻略離不开《孤獨星球》或者日本的《走遍全球》系列，以及窮遊網、走遍歐洲等論壇。”

“有人說作爲紙質出版物，《孤獨星球》的信息太滯後了，但是即使十幾年前，我也不會用它去查景點、餐廳的營業時間這類信息，它的作用是幫人建立對目的地的整體認知，包括地理、文化、行程設計等。一些實時的信息需要去目的地的官網或旅遊論壇上查找，目前大家更習慣從小紅書等社交媒體上獲取這些信息。”高晨說道。

在一些深度遊遊客看來，《孤獨星球》還有難以替代的作用。李曄最近去挪威芬馬克郡旅行，他發現社交媒體上關於這個地區的攻略寥寥無幾，而《孤獨星球》的《挪威》提供了關於在該地區旅行的詳細介紹。“它的全面性和嚴謹性還是遠超網絡攻略的。即使是去泰國這種比較大衆的目的地，我都還會翻翻《孤獨星球》，目前網紅攻略太多了，推薦的都是千篇一律的出片點，老派圖書能幫我快速鎖定有價值的文化景點以及在當地人中口碑較好的餐廳。”

李曄還提到，無論是旅遊指南還是以前論壇上的精華遊記，除了攻略信息以外，都有作者的特色和風格，而現在小紅書上爆款筆記甚至連標題都公式化，“xx的審美已經是next level了”“在xx拍到了人生照片！”……不遵循“爆款法則”，一篇翔實有趣攻略的閱讀量甚至不過百。

據了解，《孤獨星球》對目的地全面深入的介紹出於它嚴謹的創作模式。《孤獨星球》單個目的地的內容一般由數位旅行作家經實地調研完成寫作，調研經費由《孤獨星球》提供，不接受“他人饋贈爲之宣傳”。最後，多名作者的稿件交由統籌編輯統稿。

不過在很多“互聯網原住民”看來，自他們旅行之初，就習慣從社交媒體上獲取信息和旅行攻略。在95後顧天天看來，“紙質書不僅攜帶麻煩，而且無法及時更新信息。我正研究‘十一’去西班牙的攻略，小紅書博主甚至會告訴你哪個衛生間收費低、某家餐廳的哪個服務生會送甜品，我還有什么不滿意的呢？”

小紅書等社交媒體對中國自由行遊客的影響力也受到外媒和旅遊目的地推廣機構的關注。英國《經濟學人》雜志6月27日報道稱，在中國市場，旅遊指南類圖書一直苦苦掙扎，年輕的旅行者依賴的是互聯網而非圖書，“最受遊客歡迎的應用程序是小紅書”。目的地推廣機構則紛紛在小紅書开設官方账號分享相關旅遊信息，還與該平台聯合組織推廣活動。

“偏軌”的《孤獨星球》

雖然《孤獨星球》影響了一代旅行者，但是它的權威和光環並不是只受到外部衝擊。

對於很多《孤獨星球》的讀者來說，它的創立是一個耳熟能詳的故事。1972年，惠勒夫婦從倫敦出發，歷時9個月穿越歐亞大陸，抵達悉尼。他們記錄了自己的旅行經歷並出版了《便宜走亞洲》一書，《孤獨星球》從此誕生。彼時自助國際旅行還不常見，惠勒夫婦的圖書迅速脫穎而出。《孤獨星球》的出現讓很多人發現，旅行除了打卡千篇一律的景點以外，還可以感受和體驗當地生活的方方面面。不過進入新千年後，數次易主的《孤獨星球》品牌價值不斷縮水。在新冠疫情的衝擊下，《孤獨星球》關閉了其位於墨爾本和倫敦的辦事處。目前該品牌由美國媒體公司Red Ventures持有。

《孤獨星球》並非沒有努力跟上數字化的步伐，1996年，《孤獨星球》就設立线上旅行社區Thorn Tree。《孤獨星球》最近的兩任品牌持有者都將“數字化”作爲重要轉型方向。不過Red Ventures在2021年關閉了Thorn Tree。分析人士認爲，這是因爲线上社區難以盈利。在圖書出版方面，新東家也做出嘗試，《經濟學人》稱，最新版的《孤獨星球》旗艦指南做出“戲劇性”的改版，“看起來像是打印出來的ins（照片牆）頁面”。對於這次改變，《孤獨星球》的執行主編錢伯斯表示，這項改革是由市場調查推動的。但是《孤獨星球》的忠實讀者們顯然並不买單，最新英文版《孤獨星球》因質量下降遭到不少讀者抨擊。

澳大利亞旅行作家奧布萊恩和朋友喬納森2023年在穿越西非的旅途中發現，他們曾經依賴的《孤獨星球》幾乎“毫無用途”。他在旅遊媒體《無畏時報》上發表文章稱，新版《孤獨星球》喪失了那些曾經使其“偉大”的因素：與當地的深度鏈接、一手的信息、有用的地圖、翔實的寫作和研究，“完全不像經驗豐富的旅遊者撰寫的旅遊指南”。在最新版本的指南中，計劃旅行所需的細節被一般性信息和照片取代。他們甚至懷疑，作者是否真正進行了實地調研。

“訃告還爲時過早”

社媒時代，旅遊指南真的沒有市場了嗎？“訃告還爲時過早。”《經濟學人》稱。數據顯示，在英文旅遊出版物最大的市場——美國和英國，該品類圖書的銷售額都在接近疫情前水平。

在《孤獨星球》的誕生地澳大利亞，書店中基本都會設有旅行圖書專櫃，《孤獨星球》總是被擺放在最顯眼的位置。除《孤獨星球》外，英國多林金德斯利公司出版的旅行圖書在當地也很流行。該系列圖書舍棄了當前已被點評網站和社交媒體“統治”的餐飲、住宿類信息，專注於景點和旅行體驗介紹，並配有精美的手繪景點插圖。在《走遍全球》系列圖書的誕生地日本，旅行指南仍然到處可見，書店裏旅遊類圖書種類繁多，即使是單個城市的旅行指南，也有綜合版、自駕版、行走版、寺廟版、咖啡店版、一人食版、體驗版、手繪版等各種形式。疫情期間，旅遊指南圖書銷量慘淡，大寶石出版社將《走遍全球》系列轉讓給學研出版社。學研出版社對其進行升級，現在紙質版圖書會附贈電子版。2024年，該公司還策劃了《走遍全球》電視劇，並在大阪電視台和東京電視台播放。

《經濟學人》稱，隨着時間的推移，像小紅書這樣的應用程序或許會在西方出現並流行。這必然會像在中國一樣，對旅遊指南造成衝擊。另一個挑战便是人工智能（AI），AI據稱能夠像一本出色的旅行指南一樣抽絲剝繭，提供優質推薦。然而美國著名旅行作家亞瑟·弗洛默稱，他曾嘗試使用AI做攻略，但發現AI經常編造信息。

在信息爆炸的時代，旅遊指南的意義究竟在哪裏？《紐約時報》暢銷書作家馬修·凱普尼斯曾在博客發文稱，“旅遊指南應該提供專家精心策劃的內容，我們購买它是因爲不想得到和貓途鷹（旅遊點評網站）上一樣的信息。無論是應用程序、電子書還是紙質書，消費者需要的是可靠的信息來源，希望有人能幫我們剔除雜音。”他還稱，“讀者使用旅遊指南是因爲希望專家能告訴他們什么是最好的，我們希望有人能將它提煉出來，這是我們攜帶《孤獨星球》上路的原因。”

高晨說：“一代人有一代人做攻略的方式，我不能比較它們的好壞，但是對於深度旅遊體驗、有價值內容的需求，我想一定不會消失。”

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