非物質文化遺產越來越“city”受到消費者尤其是年輕一代的關注和喜愛

年輕人對於非遺產品的喜好如何？品牌該如何利用和挖掘非遺的文化價值和經濟價值？

今年夏天，一款名爲“非遺漆扇”的手工藝品從揚州火遍全國，成爲繼漢服、簪子之後的旅遊新標配。它火爆的原因，除了“新中式風”，更重要的是商家打出了“非遺”的賣點。盡管漆扇並不是真正的非遺，但商家借此噱頭賺得盆滿鉢滿。

漆扇的火爆，讓我們开始關注“非遺”背後的商業潛力：它不僅僅是一種文化、技藝、表演形式，也逐漸演化爲一種生活方式、價值觀。因此，當一件產品被冠以“非遺”的稱號時，似乎很容易調動大衆情緒，消費者渴望從中找到文化認同，愿意爲之付出溢價，這也是當下所謂的“年輕人熱血覺醒”。

在此背景下，我們希望進一步探討“非遺”對消費行業的影響。消費者尤其是年輕人對於非遺產品的喜好如何？品牌如何利用和挖掘非遺的文化價值和經濟價值？這些來自數千年前的文化瑰寶又將在現代社會掀起怎樣的漣漪……

注：ICH全稱是非物質文化遺產，是指被社區或群體視爲文化遺產的各種傳統和表現形式，包括口頭傳統、表演藝術、社會習俗、節日、自然知識和手工藝技術。 非物質文化遺產越來越“城市化”，吸引年輕人

你覺得“非物質文化遺產”離我們有多遠？

網上購买的手工竹制茶杯、工位上的財神盲盒擺件、發簪上的手工刺繡絲巾，甚至晚上喫的螺螄粉，其實都是與非遺相關的產品。不知不覺中，非遺正逐漸融入服飾、娛樂等生活各個領域。非遺產品的多樣化，進一步受到消費者尤其是年輕一代的關注和喜愛。

《非遺電商消費報告（2023）》顯示，2023年淘寶平台非遺商品交易額首次突破千億元，達1073.2億元，同比增長37.7%。非遺消費用戶規模約2.49億，創四年新高。其中，80後、90後爲主要消費群體，各佔30%左右，00後佔比10%，且呈逐步擴大趨勢。

抖音平台非遺消費也呈現大幅增長。《2023非遺數據報告》顯示，過去一年，抖音平台非遺商品銷售額增長超過325%，購买非遺商品的消費者同比增長1.62倍。90後已成爲非遺商品的忠實粉絲，00後非遺商品交易額增長近2倍。在中國美學回歸的浪潮中，購买非遺商品成爲年輕人新的生活方式趨勢。

近一年來，棗泥卷、團扇、螺螄粉成爲抖音電商用戶最喜愛的非遺商品。CBNData觀察近兩年的非遺商品榜單發現，茶杯、茶壺、茶葉等茶用品多次上榜，此外螺螄粉、麻花等食品也更受喜愛。可見，在非遺商品消費中，用戶偏好更多集中在食品領域，其次是服飾相關的用品領域。

與此同時，隨着年輕人對傳統文化認知度的不斷提升，兼具歷史感和娛樂性的非遺內容也在網絡瘋傳。比如今年1月，擁有百萬粉絲的博主姜勳乾（九月）在河南省駐馬店市確山縣進行了一場打鐵花表演。視頻中，九月手握柳條棍，鐵水衝上天空，用力一吹，化作漫天星光，場面驚險刺激又震撼。這段打鐵花視頻在抖音上收獲了800多萬點贊，也在全網引發了一股打鐵花“中國式極致浪漫”的熱潮。

年輕人在高喊“老祖宗的審美永遠不會過時”的同時，也在積極傳播非遺。從近一年來網絡非遺視頻的傳播數據來看，不同的非遺項目在平台上蓬勃發展，其中技藝、舞蹈、戲劇等尤爲受歡迎。

以抖音爲例，一年來提交量同比增長最高的非遺項目中，漆扇以318倍以上的增長位居榜首，其次是簪子和馬面裙，分別增長了55倍和15倍，其次是舞龍舞獅、龍舟、越劇等非遺項目。在快手上，年輕人對傳統技藝非遺項目表現出了濃厚的興趣，從打鐵花到彝族左腳舞，從雕刻到茶藝，各類傳統非遺技藝的視頻觀看量均大幅增長。

新穎、神祕、富有美感的非物質文化遺產吸引着年輕人的關注，我國衆多的非物質文化遺產項目也爲他們打开了創業之門。

截至目前，我國已公布五批1557個國家級非物質文化遺產代表性項目，涵蓋十大類、共3610個子項。其中，以傳統技藝、傳統藝術爲代表的非物質文化遺產項目是年輕人創業的主流方向，相對而言，這兩類受地域、家族傳承限制較少，既可以通過制作潮流精致的成品變現，也可以通過爲顧客提供體驗服務實現盈利。

以“面人郎”的95後傳承人郎家子宇爲例，作爲北京“面人郎”第三代傳承人，他將面人技藝與熱門IP相結合，創作出宮崎駿動畫、電影《封神》、《旅行青蛙》等潮物，在社交平台積累了一定的粉絲和影響力。隨後，他以非遺傳承人身份參加電視節目，積極與“國潮”品牌合作，开闢了非遺創新的突破口。

對於普通民衆來說，开發具有非遺特色的非遺產品和服務是比較常見的選擇。目前，非遺體驗店、非遺手工店越來越受到年輕人的青睞，小紅書上搜索“非遺體驗”的筆記超過56萬條，比較受歡迎的非遺項目有植物拓片、古香牌、景泰藍、陶藝等。針對青少年的非遺研習項目也成爲親子互動的熱門選擇。

可見，隨着社交媒體的發展、年輕人的推崇，非遺已不再是充滿年代感、過時的“古董”。針與线之間的古老刺繡、泥與火相融的精妙陶藝、剪刀飛舞的剪紙藝術……通過現代的演繹和創新的傳播，正給消費市場帶來新的活力和增長動力。 消費品牌可以以哪些方式利用“非物質文化遺產”？

非遺在激發消費者熱情的同時，也爲品牌產品設計和營銷活動提供了重要靈感。近兩年，“非遺×品牌”跨界合作層出不窮，如Dior×非遺絲絨花、POPMART×非遺木雕、星巴克×非遺概念店等。一場“非遺”爭奪战已悄然拉开帷幕。那么品牌與非遺共創有哪些方式？如何避免生搬硬套，實現有效融合傳播？我們通過分析代表性案例，探索品牌×非遺的可行性和要點。

目前市場上常見的做法是將非遺元素融入到產品創新中，以提升產品的審美價值，使其在市場上同類產品中脫穎而出。

以非物質文化遺產絨花爲例，自熱播電視劇《延禧攻略》中絨花造型走紅以來，這一傳統工藝成爲消費市場新晉“網紅”。絨花諧音“絨花”，以絨布爲原料，通過手工編織、扭結、扎結等工藝制成。因其造型獨特、層次豐富，不少設計師將絨花運用在服飾、鞋包等時尚領域，推出一系列聯名款及周邊產品，爲消費者帶來全新的美學體驗。

除了絨花，苗繡、織錦、緙絲等傳統工藝也被國內外品牌廣泛運用在產品設計中，獨具地域特色的元素往往能給消費者帶來全新的體驗。

例如苗繡以其獨特的民族風格和精湛的刺繡技藝，爲現代服飾增添了濃鬱的民族氣息；而織錦則常用於高檔服飾和家居用品，其柔滑的質感和華麗的花紋更能彰顯奢華與藝術價值。這種將中國傳統美學與現代設計進行創新，一方面可以賦予品牌獨特的質感和氣質，另一方面也滿足了消費者個性化、定制化的需求。

但如果僅此而已，非遺與品牌的互動就停留在設計層面，無法真正實現非遺的傳承與創新。對於更深層次的跨界合作，需要在內容層面對非遺進行挖掘與融合，並根據品牌自身元素與非遺的共通性進行營銷策略，讓消費者與品牌產生聯想與共鳴。

以OSM與中國非物質文化遺產珠繡的合作爲例，2023年10月，OSM從自身珍珠文化出發，與非物質文化遺產珠繡工匠蔡小偉聯合推出短片《工匠之美緩緩而來》，通過講述珍珠與珠繡兩位傳承人的故事與精神，體現品牌的“工匠精神”理念。在產品層面，OSM將中國非物質文化遺產珠繡技藝融入禮盒設計，給消費者帶來更直接的體驗。同時，OSM還推出了“B站博主一日職業體驗”、“珍珠養成青春”等系列活動，用线下體驗撬動年輕圈層，推動品牌價值傳播。

在CBNData看來，奧詩曼此次的非遺合作給品牌帶來兩點思考：第一，需要找到非遺與品牌在理念或者美學上的契合點，提取最具代表性的元素進行融合，進而提升品牌的文化內涵；第二，內容營銷需要回歸“人”的視角，通過講述非遺科技發展的故事、傳承人的經歷等，加深消費者對非遺的理解，真正實現情感的互動與連接。

在非遺保護深入开展的今天，有影響力的領先品牌除了經濟效益外，也开始注重非遺的公益價值，將非遺作爲品牌建設的一部分，探索創新思路將非遺技藝融入時代，探索從商業到公益的閉環，實現更加長遠可持續的保護與發展。

例如，自2019年起，百事公司與婦女基金會开啓非物質文化遺產公益合作，聚焦中國傳統審美文化與工藝，將乳源瑤繡、東遼剪紙、貴州扎染、貴州竹編、水族馬尾繡五大傳統非物質文化遺產技藝帶入大衆視野。在此過程中，百事公司一方面通過創新公益爲當地非物質文化遺產手工藝人帶來商業訂單，另一方面將品牌年輕潮流的文化基因注入這些傳統非物質文化遺產技藝，打造出一系列非物質文化遺產潮品。這種“公益+商業”的融合，真正將非物質文化遺產帶入日常生活，與年輕消費者建立了更深層次的情感紐帶。

同樣，星巴克、花西子等也將非遺跨界融合視爲一項長期系統工程，通過推廣非遺相關產品线、持續營銷活動、發起公益項目等方式，搭建非遺工匠與現代城市的橋梁，從而塑造具有社會責任感的品牌形象，加深消費者認知。

可見，非遺的跨界運用遠不止是產品的末端，它不僅是國際品牌實施本土化战略的觸角，更是國內品牌打造差異化競爭的獨特符號。同時，非遺還充當着人與人、人與社會之間的紐帶，能夠幫助品牌拓展用戶群體，帶來巨大的流量和話題熱度。隨着文化競爭成爲消費品牌角逐的新領域，“非遺”成爲品牌最後也是最堅實的壁壘之一。 “非遺+”的興起給品牌帶來哪些新機遇？

最後，從更廣闊的市場來看，在政府的支持和非遺傳承人的積極創新下，“非遺+”的應用場景日趨豐富，逐漸滲透到文創、遊戲、旅遊甚至地產等多個領域。這種跨界融合不僅爲非遺傳承注入了新的活力，也爲品牌帶來了廣闊的商業機會。 “非遺+文創”漸入佳境 非遺品牌IP跨界合作加速

注：非遺IP是指在傳統非物質文化遺產基礎上，結合時代審美、學生需求和當前潮流趨勢，進行非遺的再創作和創新，通過設計、宣傳等方式，使非遺走入生活、融入時代，形成非遺創意經濟的新模式。

說到文創產品，不得不提故宮博物院。其創辦的“故宮文創產品”將故宮藏品元素融入日常生活用品中，用傳統與創意的結合，創造出一批現象級產品。據了解，故宮文創銷售額一度達到15億元，穩居中國文創產業前列“網紅”。

隨着年輕人文化消費熱情高漲，非遺爲文創行業帶來更多拓展空間，CBNData梳理了部分非遺文創IP的發展策略，總結出以下探索方向：一是品牌可以打造獨具特色的文化產品爲終極目標，與非遺傳承人、非遺工匠進行授權合作，提取特色非遺元素融入設計中，提升產品競爭力。

二是以非遺技藝和產品爲載體，打造具有辨識度的非遺品牌IP。比如2013年創立的“王氏手藝”品牌，雖然主理人出身設計師團隊，但每件產品都是由西部偏遠山區的手工藝人手工制作。通過互聯網，將小衆的非遺產品推向大衆消費市場，品牌銷量持續增長。

三是直接與具有一定知名度、相對成熟的非遺品牌IP合作，這也是很多國際品牌常用的手段。在政府的推動下，很多塵封已久的非遺品牌從幕後走到台前，進入大衆的視线。去年10月，成都國際非遺節舉辦了首屆IP授權展，聚焦非遺品牌相關知識產權交易，共展出來自四川、浙江、北京等地131個知名非遺品牌的1000多個IP，邀請了120余家國內外知名品牌合作機構進行授權洽談，最終達成意向授權金額8200多萬元。這種跨界的場景搭建，幫助品牌節省時間和精力，直接在线下尋找合適的非遺IP。另一方面，傳統的非遺品牌也可以通過這個渠道直接面對消費市場，更好地感知需求變化。 “非遺+文旅”，沉浸式體驗激發消費活力

在旅遊市場，非遺的影子也越來越頻繁地出現。同程旅遊數據顯示，今年五一假期，打卡古城古鎮、體驗非遺、博物館展覽、打卡傳統服飾等“新中式”旅遊迎來消費熱潮，熱門博物館、古城古鎮預訂熱度同比增長4倍以上。

對於消費品牌而言，一方面可以根據當地旅遊市場的特色活動、風土人情，提供定制化、個性化的產品和服務。比如在吉林延吉，“朝鮮公主”曾火遍網絡，韓服成爲當地特色體驗項目；在廣西柳州，螺螄粉是必去的非遺特色美食，南京燈會、廣東龍舟等也同樣如此。不同地方的旅遊特色不同，非遺項目類型多樣。品牌在產品設計和營銷方式上也需要貼合當地非遺特色和消費者喜好，迎合這波文化旅遊熱潮。此外，品牌還可以與當地非遺工坊、非遺合作社等機構合作，通過打造非遺體驗空間、开展非遺线下活動等方式，讓消費者沉浸在非遺技藝的體驗中，拓展相關產品的展銷渠道。 “非遺+出海”，差異化競爭助力品牌出海

放眼全球，非物質文化遺產蕴含着世界各民族的文化基因，也是提升國家品牌軟實力的重要因素。例如，日本歌舞伎、愛爾蘭管風琴表演、意大利歌劇等非物質文化遺產項目均已得到國際市場的廣泛認可，相關產品和品牌也受到信賴和追捧。

截至目前，我國已有43項非物質文化遺產被列入聯合國教科文組織名錄，居世界首位。這爲中國品牌的國際化發展提供了寶貴資源。京劇、中國針灸、書法、剪紙藝術等非物質文化遺產可以幫助品牌打造獨特的中國標籤，以差異化的產品俘獲海外消費者。

與此同時，中國非遺項目海外影響力不斷提升。如今年春節期間，普寧市南山英歌劇團赴英國倫敦參加“歡樂春節”活動，正式佔據國際舞台中心位置。同樣，今年嶺南龍舟、舞龍舞獅等中華傳統文化加速普及。佛山一家工廠將陶藝與龍舟文化融入“龍舟”文創，在國外大受歡迎，已遠銷澳大利亞、美國、毛裏求斯等地。

在此背景下，“非遺+出海”自然而然地成爲中國品牌國際化進程中的重要一環。如上文所述，名創優品推出“中國非遺”系列正是其“中國文創全球化發展計劃”的舉措之一。當然，品牌在利用“非遺”开拓海外市場空間的同時，還需要在保留傳統文化的基礎上，進行技術改進和創新，與當地文化和市場進行融合。正如暨南大學新聞與傳播學院副院長曾義國曾提到：“我們不能用靜止的心態看待傳統的非遺，而要在开放、多元、全球化的背景下重新認識非遺。非遺‘出海’也亟需符合文創產業發展趨勢的產品，剔除不符合現代欣賞價值觀的內容，讓非遺產品更具參與性和體驗性。”

“品牌終究會老去，但消費者永遠年輕。”營銷圈的這句名言同樣適用於非遺消費市場。6萬余人次的“山水漂流者”反映出非遺的受歡迎程度和巨大潛力。如何借這股“文化東風”，用非遺撬動更多市場，是消費品牌下一步需要思考的問題。

標題：非物質文化遺產越來越“city”受到消費者尤其是年輕一代的關注和喜愛

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