“多巴胺穿搭”爆火，消費市場需要簡單的快樂

原標題：“多巴胺穿搭”爆火，消費市場需要簡單的快樂

‍‍‍‍‍‍作者|初夏

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請开白。

入夏以來，“多巴胺穿搭”成爲了比天氣更熱的全新潮流熱點。在社交媒體上，穿搭博主和明星們紛紛被這種高亮配色、撞色混搭的穿搭風格所吸引，發布一系列的“多巴胺穿搭教程”和變裝視頻。咖啡和新茶飲品牌也迅速跟上這波夏日流行趨勢，推出“多巴胺咖啡”和“多巴胺茶飲”產品。

高飽和度的“多巴胺配色”遍布全網的現象，讓一部分網友感慨“時尚是個圈”，曾經QQ秀裏的非主流配色如今又成爲新潮流。而自2020年至今，從莫蘭迪色系、克萊因藍，乃至“Y2K風格”的復古風潮，全球色彩流行經歷了從相對簡約、平淡的配色風格，向越來越大膽出位且更具視覺衝擊力的色彩過渡。而“多巴胺穿搭”在今年夏天的走紅，也反映了市場上新一輪消費者心理變化引導下的新趨勢。

人人想要“快樂因子”

與來自藝術家名字的莫蘭迪色系、克萊因藍不同，“多巴胺穿搭”出自時尚心理學家道恩·卡倫（Dawnn Karen）所著的《穿出最好的人生》一書。她在書中提到，“穿着樂觀的服裝可以釋放大量促進情緒的神經遞質多巴胺。”因此，“多巴胺穿搭”的定義，其實就是通過服裝搭配來營造愉悅感的穿搭風格。

就實際的視覺體驗而言，“多巴胺穿搭”一改過去流行的精致優雅和樸素低調的色彩風格，在用高飽和度的顏色吸引眼球的同時，也讓人感受到活潑、歡快的情緒。因此在“多巴胺穿搭”走紅網絡之後，“多巴胺”一詞除了特指高亮、混搭的配色風格外，也具有了“快樂因子”的引申含義。

“多巴胺穿搭”的走紅，還離不开音樂節等年輕人聚集的线下場景。伴隨着线下演出市場的復蘇，年輕人們湧向全國各地的音樂節。音樂自帶的潮流標籤以及开放自由的現場氛圍，不但讓其成爲了“潮人”們的聚集地，也讓不少年輕人借這一特殊場景，嘗試多元的穿搭風格。

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於是在音樂節現場，隨處可見各種將穿衣自由貫徹到底的潮人們，從辣妹、亞逼到Y2K，從行爲藝術到cosplay，無論多么誇張的造型都有可能在音樂節現場的草坪上看到。因此也有網友表示，“所有網上那些一般人覺得沒辦法穿出門的衣服，盡頭都是音樂節。”

作爲“音樂節穿搭圖鑑”的全新一頁，“多巴胺穿搭”對比今年夏天流行的“辣妹裝”，贏在了色彩上。當染着繽紛色彩、穿着熒光背心吊帶，搭配各種高亮顏色配飾的“多巴胺甜妹”站在舞台下黑壓壓的人群裏，不用多看一眼就能迅速被人發現。因此在成熟酷辣的“辣妹裝”之外，這種“對小學生來說有點幼稚，但對大學生剛剛好的風格”，也成爲社交媒體上的熱門話題。

在小紅書，#多巴胺穿搭 話題的瀏覽量已經超過2.2億，相關筆記超過252萬篇。而在微博上，除了擁有2.5億閱讀的#多巴胺穿搭#話題外，“明星+多巴胺穿搭”的話題也成爲熱搜常客。包括金晨、鄧超、黃子稻、趙露思、關曉彤、秦嵐等明星均出現在相關話題中，足見人們對“快樂因子”的渴望。

實際上“多巴胺穿搭”的流行已經完全超越了性別、年齡和職業的界限，成爲一場全民參與的流行狂歡。在社交媒體上，自稱“多巴胺男孩”和“多巴胺甜妹”的穿搭博主們，極力展現着青春的氣息；過去短視頻平台上，穿搭風格多變的“爺爺輩博主”也親自下場趕上新一輪流行；此外，白領、醫生、空姐等帶有職業標籤的博主也以各自的方式加入追逐“多巴胺”熱點的隊列中。

品牌跟風搶流量，“多巴胺”概念泛濫

商家的嗅覺總是格外靈敏。在“多巴胺”成爲新晉網絡熱詞後，不少品牌也快速總結了“多巴胺穿搭”的色彩技巧和“快樂因子”的內涵。值得一提的是，“多巴胺穿搭”常用的高亮色彩很好地對應了夏季水果的顏色，爲咖啡、茶飲品牌提供了借勢的機會。

6月中，瑞幸率先推出“多巴胺冰咖”概念，爲旗下抓馬西瓜拿鐵、夏日青提拿鐵、橙C美式等產品引流。作爲翻版“瑞幸”的庫迪，也在幾天後打出“水果多巴胺”的關鍵詞，爲楊梅、西柚等水果口味的新品提前預熱。而在宣傳物料上，雙方均採用了大面積、高飽和度的水果配色，穩穩拿捏了“多巴胺”風格的精髓。

在最擅長打造熱門爆款產品的茶飲領域，書亦燒仙草、益禾堂、悸動燒仙草等一衆品牌也紛紛行動起來。其中，書亦燒仙草借“多巴胺果茶”概念宣傳自家的牛油果酸奶昔、多肉葡萄酸奶以及一桶水果茶等水果單品；益禾堂大喊“冰爽創造多巴胺”的口號，推出多巴胺奶磚系列；悸動燒仙草則選擇聯合燕麥奶品牌Oatly一同發起聯名快閃活動，推出“多巴胺果力鋪”，號召用戶到在线下水果店場景參與活動進行打卡。

注意到“多巴胺”流量的品牌不止有咖啡和新茶飲等細分賽道，其他餐飲品牌同樣加入到爭奪“多巴胺腦袋”的傳播大战中。在小紅書平台上，陶陶居酒家借“多巴胺茶點”概念宣傳多款色彩豔麗的粵式點心；丹桂軒則用大面積的水果純色背景搭配時鮮餐食，主打“夏日多巴胺”產品系列；甚至哥老官也推出了“多巴胺火鍋”，盡管火鍋和涼爽的配色放在一起時略顯違和，但是鍋底紅、啤酒黃、毛肚黑、腰片粉也勉強能對應上“多巴胺”配色。

另外，廣州柏悅酒店和廣州南豐朗豪酒店等“編外選手”的參战，更顯示出“多巴胺”的爭奪战進入到白熱化階段。其推出的“多巴胺”餐食和冰淇淋甜點，暫且不說產品本身與“多巴胺”概念的融合有幾分合理性，光是看傳播海報的色彩搭配，就足以體現其良苦用心。

品牌爭先恐後搶奪“多巴胺”概念的現象反映出，“多巴胺”的確已經成爲時下最熱的網絡話題，也是吸引年輕消費者的重要視覺元素。與此同時，咖啡、新茶飲品牌的“緊跟潮流”，也客觀體現出過去依靠快速上新、持續制造爆款的品牌策略开始收斂。

在生椰、油柑和黃皮飲品已經成爲過去式的當下，產品創新停滯、品牌預算縮減等原因，共同導致了爆款產品的消失。因此，借勢“多巴胺”的流行在傳播物料上進行微創新，成了品牌門檻最低的營銷行爲。然而，“多巴胺”的走紅不只是給品牌提供了借勢營銷的機會，更揭露了消費市場正逐漸顯現出的新趨勢。

消費市場需要簡單的快樂

“多巴胺穿搭”從一種流行風格延伸到消費市場的背後，除了有品牌的主動出擊，也和色彩在心理層面的“治愈”作用以及消費本身帶來的愉悅感有關。心理學家認爲，不同顏色對人的情緒會產生不同影響，而飽和度較高的顏色，如明黃色、淡粉色更容易引起積極的情緒。此外，人們基於各自的社會生活體驗對不同顏色形成的特殊聯想，也會決定顏色對個人情緒的影響。

對於大多數人而言，“多巴胺穿搭”採用的高亮配色，除了因爲飽和度高容易給人帶來積極的情緒外，豐富的配色也與夏季水果相近，因而容易引發消費者關於“夏天”“涼爽”的聯想，因此當下品牌在借助“多巴胺”概念進行產品宣傳時，也更容易打動消費者。

從消費者的心理活動來看，消費本身帶來的愉悅感，也是“多巴胺”概念風靡的驅動力之一。在1986年的《芝加哥先驅報》上被提出的“零售療法”指出，人們會通過購物來實現自我調節、釋放壓力、緩解負面情緒——總結成一句話就是“購物使人快樂”。而支持“多巴胺穿搭”成爲流行，還有一個重要原因：變成“多巴胺男孩”或“多巴胺甜妹”的消費門檻並不高。

“多巴胺穿搭”的重點不在於款式而在於顏色搭配，因此即便是T恤、背心、背帶褲等基礎款服裝，只要顏色夠亮就可以快速掌握“多巴胺風格”。並且，塑料、閃鑽、貼紙等普通材質的飾品，因爲非常廉價买起來同樣沒有經濟負擔，況且種類多樣，從眼鏡、發卡、項鏈、手機殼到手提包，幾乎覆蓋所有常規SKU。體驗一次“多巴胺穿搭”，並不需要付出太多的成本。這也更符合當下年輕人渴望體驗一切未知，但又越來越理性的消費觀念。

從流行更迭的角度來看，“多巴胺穿搭”的躥紅其實與曾經Y2K的流行有着相似的時代背景。2000年前後，新舊技術與思想文化不斷碰撞，這一期間的互聯網泡沫，讓充滿超現實主義色彩且略帶荒誕意味的Y2K風靡網絡。那時的Y2K“非主流”風格，代表了年輕人對現實的抗爭。

近幾年Y2K重新回到流行舞台，則是因爲2020年以來，人們經歷了恐懼和迷茫，但同時依舊對未來抱有美好的期待。再加上生活環境的變化以及AI概念的再次興起，人們开始重新審視現實、生活和工作的意義，進而把對未來的渴望投射到日常穿搭等生活化的表達方式上。而隨着疫情之後的政策放开和大環境的復蘇，人們正慢慢走出迷茫，开始重新找回最簡單的樂趣，在Y2K的余溫下，“多巴胺穿搭”給予了日常穿搭新的花樣。

2022年底，權威色彩研究機構Pantone發布了2023年度流行色——非凡洋紅（Viva Magenta，色號18-1750）。而在更早發布的“2023年春夏時裝流行色趨勢報告”中，Pantone也預告了10種類似“多巴胺穿搭”中大量採用的明亮色彩，會在今年成爲新的潮流。

在對年度流行色的闡述中Pantone提到，這是一個充滿活力、勇敢無畏且激勵人心的色彩。其靈感來源於天然的紅色染料胭脂蟲，而這種昆蟲歷經千年依舊存活了下來，頑強地向世界展現自身的美麗色彩。Pantone色彩研究所副總裁表示，胭脂蟲堅硬的外殼也展示了全球人民在過去兩年中所獲得的勇敢與無畏，因此非凡洋紅作爲年度色也是在鼓勵大膽的實驗和自我表達。

換句話說，經歷了過去一段時間的低谷後，當人們逐漸恢復往日的普通生活時，生活態度和生活方式上也發生了變化。人們經歷封閉的生活後，开始向往戶外，便在音樂節的草地上找回自由，用吸引人眼球的穿搭表達對生活的態度。盡管遭遇了消費降級，但在“口紅效應”之下，人們仍然愿意爲了時尚、購物，這些能夠帶來愉悅感的行爲，在可控的範圍內投入生活开銷。

“多巴胺”概念的走紅，不只是一次潮流的更迭，還有人們關於未來的美好想象，以及在當下極力抓住快樂的樸素愿望。

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