年賺 300 億名牌突然“遇冷”，服飾巨頭無奈百億“賣身”

這個春夏，潮牌的故事迎來了大規模 " 斷更 "，" 斷更 " 的模式則是五花八門，各有各的無奈。

6 月初，美國內衣和運動休闲服飾制造商 HanesBrands Inc. 宣布，旗下有着百年歷史的知名鞋服用品潮牌 Champion 將出售給美國品牌管理公司 Authentic Brands Group，最終交易價值或達到 15 億美元（約合人民幣 108 億元）。

一件衣服、一個包袋能賣到 3000 元以上的嘻哈潮牌 Ambush，官宣 6 月 20 日 24 時起結束品牌在天貓的店鋪運營，這意味着 Ambush 在中國的线上業務大幅收縮，线下則僅靠上海一家門店支撐。

曾經紅極一時的街頭潮牌 Off-White 在中國的市場布局也在慢慢收縮。從 2022 年到 2023 年，Off-White 已先後關閉北京、上海、成都、西安的 5 家門店。今年 3 月，Off-White 位於北京西單老佛爺百貨以及成都太古裏的門店也被傳出將要閉店。

此外，按下 " 剎車鍵 " 的，還有被母公司再次計劃出售的 Supreme、被曝瀕臨破產的 Superdry 等知名潮牌。

是服飾不好做了，是故事不好講了，還是年輕消費者不好懂了？潮牌宛如煙火般光速絢爛又匆匆謝幕的背後，商家們似乎難以做到 " 保持增長 " 與 " 長期主義 " 之間的平衡。

" 闊過 "：一年曾狂攬 300 億的品牌，如今紛紛閉店

部分潮牌 " 跑不動 "，甚至還給品牌母公司帶來了負增長的困擾。

坐擁 Supreme、Vans、The North Face、Timberland、Jansport、Eastpak 等衆多運動潮流子品牌的威富集團如今也備受壓力。

據財報數據，2023-2024 財年，威富集團營收 104.6 億美元，連續第二財年呈下滑趨勢，同比降低 9.98%，集團淨利潤也由盈轉虧，虧損約 9.7 億美元（約合人民幣 70.5 億元），是自 2019 財年以來首次出現虧損，其股價相比 2021 年的巔峰時期，也縮水了近 80%。

一個重要的原因是，威富旗下的 Vans 率先扛不住了。

以滑板鞋聞名，作爲 80、90 後心目中的街頭潮牌 " 初印象 "，Vans 從 2020 年起似乎就开始慢慢淡出了許多潮人的視野。最新財年數據顯示，Vans 營收下滑 24%，並且創下了連續第五個季度最大跌幅。

在中國市場，Vans 增長乏力，有一組數據顯示，2023 年品牌在全國 24 城 5 萬方以上購物中心關閉了 51 家門店，撇开新店項目，門店總數淨減少 40 家。

线下全线撤退，线上也業績平平。目前，Vans 相對於其他熱門的潮流品牌來說，溢價空間在被壓縮。在某電商平台，一款官方 Authentic 帆布鞋的價格不到 299 元，定價更加趨於大衆化；此前，品牌熱銷的腰果花拼接鞋高位時曾賣到 1599 元，售價已跌至 200 元左右。在潮品圈，卷低價的 Vans 仿佛在慢慢交出 " 話語權 "。

很難想象，3 年前的 Vans 還是威富集團核心盈利品牌之首。

2021-2022 財年，威富集團一度高歌猛進，營收上漲 23% 至 118.69 億美元（約合人民幣 862.01 億元），其中 Vans 貢獻最大，全年銷售額達 41.61 億美元（約合 302.2 億元），以一家潮牌之力，力壓 The North Face 等運動品牌。

而如今，許多市場分析機構認爲，Vans 是主力品牌中跌幅最大的項目，正在嚴重拖累母公司的業績。

不光這一家潮牌跑不出速度，2020 年威富集團以 21 億美元（約合人民幣 150 億元）收購的 Supreme，也在歐美、中國等市場表現不佳。根據集團業績報告披露，Supreme 始終沒有達到其 6 億美元的預期目標，該潮牌也在美國關閉了大量店鋪。

" 困境 "：潮牌市場爲何 " 降溫 "？

以中國市場爲例，許多鞋服潮牌在三四年間經歷了從受寵到冷落的全過程。爲什么會有這樣的大起大落？

在從事鞋服市場營銷多年的分析人士 Mia 看來，原因主要有三層：

對於市場規模較大的潮牌而言，平衡大衆化與個性化是難題，最初靠着潮酷個性的形象起家，但當它的產品變得泯然衆人時，就會在年輕人市場失去競爭力；

對於一些走小衆路线的潮牌，隨着當前環境下消費者購物更集中於理性和剛需消費，一些需要通過高溢價支撐品牌發展的鞋服潮品，不如過去那么喫香；

潮牌還有一個 " 持續性 " 問題，即容易受到背後資本的 " 裹挾 "。潮牌誕生於一種自我表達的小衆文化，而資本總會迎合市場，導致品牌變得不 " 酷 " 了 ，丟掉了最初的靈魂。

" 舉例來說，Z 世代更注重特殊設計，所以對容易‘撞衫’的品牌興趣不大，年輕人都想自己穿搭是與衆不同的。所以像 Champion 這類品牌，由於前幾年布局增長太快，再加上定價逐漸親民化、假貨泛濫，比較容易失去年輕消費者的信任。"Mia 認爲。

" 走小衆消費路线的潮牌也不一定保證安全，潮流服飾這個行業極度依賴產品开發與供應鏈，小衆圈能捧出的潮牌團隊相對規模也小，在各國市場保持高水平的設計與品控能力是一道門檻，如果設計不夠有吸引力或產品有瑕疵，也會損害到品牌信任。"

這兩個路线問題，不光困擾着 Champion、Vans 等國際潮牌，還影響了許多中國本土潮牌的走向。

2020 年，新消費適逢井噴期，95 後北大學霸劉光耀創立的 bosie 成爲了國產潮牌市場的大黑馬，登陸天貓僅 1 年全渠道銷售額就達到了 1.4 億，此後品牌又得到了多家創投機構的青睞，並开啓了全國开店潮，一時風頭無兩。

但到了 2022 年，劉光耀在接受《天下網商》採訪時坦言，" 做大做美 " 的快發展思路最終還是傷害到了這個成長中的新興品牌。彼時，bosie 衣服出現了开线、掉扣以及英文單詞拼錯等情況，他痛定思痛，認爲要战略調整。

無論是保持小衆還是持續做大，品牌們的經歷都證明潮牌常青的難度之高。

除此之外，資本帶來的規模化管理同樣可能削弱品牌的個性化特徵，影響到潮牌發展。Supreme 正是潮流圈內經常被拿來的一個案例。

有消費者認爲，被威富集團收購後，Supreme 告別了過去的道路：一方面，集團投入的優質資源，的確支撐着品牌從一個小衆滑板品牌迅速成長爲當代潮流文化的奠基者，但另一方面，品牌也逐步淡化了創始人 James Jebbia 對於滑板等街頭文化的還原度。

以中國市場爲例，通常沒有豐厚滑板文化的城市並不在 Supreme 的开店或設立銷售點的名單之上，但由於中國潮品消費市場崛起迅速，品牌 2022 年也在北京开設了官方授權銷售點。

規模化布局、擁抱新興市場與電商渠道，確實帶來了更高的產量、更廣的客群、更快的轉化，但對街頭文化的獨特理解和創始人超強的人格魅力，才是許多粉絲爲 Supreme 买單的精神支柱——失去這一支點，面臨更多潮牌湧入市場，Supreme 該如何繼續爲粉絲講好故事，會是一個新的挑战。

" 求變 "：換帥、拓品，潮牌开啓自救

去年 4 月，威富集團旗下多個品牌管理層發生變動，威富旗下跑鞋品牌 Altra 和休闲潮流品牌 Dickies 紛紛換帥，調整經營战略。

今年 5 月，又一個爆炸新聞傳开：威富集團宣布任命前 lululemon 首席產品官 Sun Choe 爲 Vans 全球品牌總裁。

資料顯示，Sun Choe 於 2016 年 12 月加入 lululemon，擔任商品策劃高級副總裁。在她任職期間，lululemon 的總銷售額從 32.9 億美元增長至 96.2 億美元。顯然，威富寄托她的領導能使 Vans 扭虧爲盈。

除了頻繁換帥，部分潮牌也選擇加大對優勢市場的投入，找第二曲线。以近期 " 賣身 " 的 Champion 爲例，雖然其品牌在歐美市場份額有所下滑，但在中國仍保持增長，由此，該品牌對於中國市場也有了更多的布局和期待。

這一變化如今已體現於產品端。Champion 在大中華區市場的獨家運營商百麗的招股書中顯示，"（企業）進一步拓展了和 Champion 的合作夥伴關系，通過授權經營協議在中國設計、制造及零售 Champion 的鞋履及配飾。鞋履及配飾對 Champion 品牌的收入貢獻持續增長，且於發布招股書的近幾個月超過 30%"。

此外，熟悉中國消費市場的百麗，還在嘗試讓 Champion 重回年輕人市場，甚至擁抱消費力強勁的親子市場，推出更多低年齡段的潮品。據藍鯨財經等媒體報道，" 膨膨面包鞋 "" 撕撕樂面包鞋 " 等產品已成 Champion 的新爆款，有的單品在天貓官方店月銷超過了 2000 雙。

畢竟當故事難說的時候，產品過硬同樣能夠打動消費者的心。這或許也是潮牌突圍的核心思路。

來源：天下網商

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