三天打版、整店復刻，抄款正在殺死服飾行業

來源 / 師天浩

2024年央視春晚舞台，中國傳統紋樣創演秀《年錦》留給全國觀衆深刻印象。氣質與美麗並存的四位女星分別身着漢、唐、宋、明不同朝代的中華傳統服飾，且歌且演驚豔了世界。

很少人知道的是，節目中的多款漢服是來自淘寶店鋪原創設計款，規模龐大的消費者已習慣线上購买。《春晚》上章若楠身穿的彩色扣子粉色开衫受女孩子追捧，除夕夜有360萬人通過搜索“章若楠”來搶購。搶購這些擁有獨立設計語言、時尚美麗、風格迥異的原創服飾，已成爲無數少男少女的一種潮流。

令人所遺憾的是，一些原創服飾大店因批量被抄襲者逼進經營困境。

近期，粉絲122萬的淘寶金冠店鋪“復古大爆炸”發布了閉店公告。作爲淘寶10年老店，“復古大爆炸”半年內獲超過1萬次好評，回頭客也超過1萬人，在淘寶的綜合體驗分達4.7分，卻仍選擇了退出市場。

創始人@yuki_遊膩膩發布閉店微博，宣布保留店鋪鏈接，停止开發上新。在評論區，一位顧客提到：自己穿着“復古大爆炸”設計的裙子去跟一個服飾商家溝通，老板娘看到這條裙子，直接拍照說要拿去抄……

遊膩膩無奈地回復道：“原創的每個款都花了大把時間和心血還有金錢成本去做，抄款只要半天就可以抄走了。”

管中窺豹，可見抄款對原創的影響已經到了何種地步。據說“復古大爆炸”在淘寶站內的抄款申訴成功率很高，淘寶的原創保護機制對這類原創服飾品牌的保護力度夠大，但對抖音、拼多多商家的站外抄襲無能爲力。在越來越卷的行業大環境下，泛濫的山寨貨乘上了“同款比價”之風，靠劣質抄款壓低成本，正在逐漸將原創品牌擠出市場。

最近關店的服飾品牌，像羅拉密碼、復古大爆炸、JZ匠子等，都是重視原創和質量的品牌。說這些品牌是被“抄”倒的，絕不是誇張，反而說出了許多商家真實面臨的困境。

1、“半天抄一款”，把整個店都抄走

作爲規模最大的非標行業之一，服飾品牌高度依賴款式設計。一個大品牌每季可以推出數千款新品，從中“跑出”幾個爆品。給這么多新款都申請上外觀專利工程浩大，維權則更加困難，因此行業風氣很容易滑向“天下一大抄”。

這種歪風邪氣一度得到了有效治理。2017年1月，淘寶第一個組建了打假聯盟，开啓知識產權時代。到2023年底，淘天集團版權保護平台共計保護各類知識產權權利超過85萬項。

或許是由於啓動產權保護更早，淘寶天貓積累了更多原創服飾店鋪。淘寶會給像ifashion這種帶原創標籤的頭部商家更多流量傾斜，讓正品在搜索上打敗仿品。憑借這股推力，許多原創網店登上了上海、巴黎時裝周。去年10月，從淘寶店成長起來的服飾品牌MASONPRINCE、moromoro和九伍公園JIUWUPARK等亮相了上海時裝周。

但有人致力於保護原創，意味着仿款仍然是普遍現象。

《北京青年報》近期一篇報道舉例稱：“在淘寶开店的原創漢服品牌‘織造司’近來一直忙於維權，其店鋪設計的數款馬面裙被‘山寨’，在某以低價著稱的電商平台，一些山寨版的爆款甚至賣出了數十萬的銷量。”

當原創品牌遭遇跨平台抄襲，一個平台很難下掉另一個平台上的侵權鏈接，維權投訴也成了翻山越嶺的馬拉松。

之前有人爆料稱，由於自家產品被抄得太多，某服飾大店的知識產權員工每天要在全網提交將近500條投訴。下面這張截圖來自該員工的工作日報，當天進行了著作權投訴426條、商標權投訴94條，加起來高達520條。

至於這些投訴中有多少獲得了處理，我們不得而知。

一些人看中了這個賺錢門路，甚至把整個店鋪從淘寶“搬運”到了拼多多。

最近有這樣一個截圖流傳：只有淘寶店的原創服飾“有香如故漢服”，其整個店鋪被拼多多商家1:1進行復刻，商品圖全部相同，但店鋪根本不是官方开的。

直到網友詢問客服，店鋪才知道自己被人原樣復制，“搬”到了另一個平台上。好笑的是，原版店叫“有香如故漢服”，拼多多的盜版店似乎做賊心虛，特別加了“原創”兩字。

而且拼多多上，頂着原店logo進行全店抄襲的店鋪還不止一家。這家本就屬於盜圖抄襲的“有香如故原創漢服”，居然又被另一家店“有香如故國風”給復刻了。

連“山寨店”都能被人“山寨”，女裝的世界就是一整個套娃。

2、“抄大牌”越來越快，越來越暴利

讓人趨之若鶩的抄款，到底有多賺錢？

僅舉一個例子。去年崛起的抖音女裝頭部主播劉一一，年賺5億、一度成爲平台女裝“一姐”，就是靠“大牌平替”爆紅的。去年12月，當劉一一只有50萬粉絲時，月GMV超過了3.5億。

如此高的銷售額是怎么做到的？博主“隊長來了”在一條短視頻中直白地指出：劉一一做貨品，就是“把那些（大牌的）logo通通的去掉，做成了大牌極簡平替的風格”。

隨着服飾產能逐漸過剩，抄款者抄得也越來越快。多年前，廣深、杭州的批發市場只要某個檔口的新款賣得好，第二天同樣的商品就會掛滿整個市場。

如今，新款在實物上市之前，就已經被抄了。

在淘寶开店6年的Jumping candy某款服飾被拼多多一家店鋪抄襲，正版都還沒發貨，盜版就已經开始銷售。

一邊是抄襲者賺得盆滿鉢滿，一邊是具有原創能力的大店難以生意爲繼。電商博主“老高電商圈子”在最近一篇文章中提到，曾經單品銷量排名天貓類目第一的彩妝品牌浮氣Fomomy，因被抄襲等一系列客觀因素，欠款近8位數，創始人無路可走，只能選擇關店止損。

浮氣Fomomy原創設計的每個SKU花幾十萬打樣，一款新的脣釉研發成本高達百萬，一經上市，很快就遭到抄襲。創始人在採訪中表示：“2020年初上市的小煙管口紅，即便在擁有小煙管和小煙盒雙重外觀專利的情況下，還被抄遍大江南北。”

遭到廣泛抄襲後，浮氣的產品銷量开始不穩，出現壓貨，企業既要持續營銷，又要與山寨產品搏鬥，最終由於資金鏈斷裂而倒閉。

抄，真是可以抄死人的。

3、原創商家給抄襲者打工，中國“智造”退回“制造”？

電商觀察者倪叔在“最慘618”那期播客節目中提到，當“女裝行業現在平均退貨率80%”，服飾極高的退款率也與抄襲盛行有關。

“比如說你今天花了很大的心思，把一個款做爆了，馬上就有人上跟你一模一樣的款式，但是用劣質的材料，然後價格是一半，同時他全部投放在你那裏成交的用戶……相當於你在爲他做嫁衣。”

用戶購买衣服購买的是款式，商品圖片也只能呈現款式，但布料質量才是決定衣服成本最重要的因素，仿品爲了壓價，用的材質跟正品不太可能一樣好。電商平台大都上线了同款比價機制，拿正版商品圖到不同平台比一比，馬上就能發現便宜一半的仿品。

抄店抄款成爲盈利模式之後，個別消費者的騷操作更有空間上馬了。由於“平替”普遍存在，有的人开始“买真退假”，在原創店鋪买正品，在其他平台买抄款，然後回到原創店鋪退貨，把假貨退給原創商家，正品自己留下。

淘寶10年老店“梧桐與月亮”就遭遇了類似的事情。

幾個月前，團隊收到用盜版冒充正版的退貨，盜版不但布料的質感顯著更舊更差，紐扣的種類和位置也都不相同。更好笑的是，退回服飾的後領和褲子內測有重新縫制的痕跡。

商家推測，收到貨的人很可能把正版的商標剪下來，縫到了盜版上，然後把盜版退給了原創商家……

這種情況不但很難舉證，也很難讓平台相信消費者有問題，支持商家的申訴。甚至有的平台在商家指出退貨不對之後，還會對商家增加處罰。一套組合拳下來，有的商家收到退貨之後直接對着物流攝像頭拆包，“自證清白”。

越來越多用戶退正版、买盜版，山寨“截胡”了原創，劣幣驅逐了良幣。當然，質量較差的盜版也難逃被質量更差的盜版“截胡”，最後全行業都卷入其中，只有平台賺到了廣告費。

或許有人會問，原創服飾被抄了，不能打官司嗎？

最近，公衆號“山上”刊登了律師馬德勝（化名）的訪談。過去四年，馬德勝作爲代理律師，接到了上百個和拼多多有關的假貨維權，涉及的商品覆蓋各行各業。

馬德勝講了一個例子。去年他在河南起訴一個造假的拼多多商家，官司打贏了，但今年5月，原版企業偶然發現，這個假貨商家又开始在同平台售賣同款假貨，甚至上次只賣了幾百單，這次賣了幾萬單。

一個法院已經判決侵權並賠償的售假商家，從用戶端卻根本看不出來它在賣假貨。評論區智能總結的關鍵詞都是味道好、正宗、便宜實惠等正面信息。對於劣跡商家再次售假，平台毫無監管機制。

不論同平台還是跨平台，如果平台不配合，商家的知識產權維權之路都將難如登天。

公衆號“山上”指出，哪怕告贏了售假商家，一滴血都沒出的平台仍然作壁上觀。過段時間，平台就任由售假商家重新开店，重新售假。馬德勝的上百起知識產權案子中，僅有一起被法院判定平台需承擔責任，而且只賠償了1萬，其他的都是售假商家由賠償了事。

我國年產服飾700億件，佔全球一半還多，不論內銷還是出口，都是支柱產業中的支柱。設計是服飾最大的附加值，保護原創就是保護中國服飾產業的創新能力。

現在，服飾行業已經在低價壓力中卷生卷死，平台對逆淘汰的縱容，讓有設計能力的商家與仿款PK價格，用戶紛紛選擇买盜版、退正版，劣幣驅逐良幣。

要是一直這么抄下去，可以想象，有朝一日，像“復古大爆炸”這樣有原創能力、有一批粉絲，代表了中國服飾品牌升級方向的大店，都被其他平台商家抄得倒閉殆盡，抄款商家就只能你抄我我抄你，無限套娃，水准越來越差，最後剩下一地碎片。

中國的服飾行業就再也撈不起來了。

標題：三天打版、整店復刻，抄款正在殺死服飾行業

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