來源: DT財經 發表時間:2024-06-21 16:30:32 熱度:22
本篇原創文章源自微信公衆號:DT商業觀察,ID:DTcaijing;文 字:林美汕 數 據:林美汕;編 輯:鄭曉慧 設 計:戚桐琿;運 營:蘇洪銳 監 制:張晨陽。
繼洞洞鞋、老爹鞋之後,今年掌管時尚的神,將天平斜向了平底鞋。
在上海最繁華的潮人聚集地,不少時髦男女都穿上了T字型鞋頭的德訓鞋、機能風的芭蕾鞋、有赤腳感的裸足鞋……這些都是平底鞋的代表。
其中,被稱爲“T頭鞋”的德訓鞋格外火。
在小紅書,德訓鞋相關筆記超過60萬篇,相關話題詞有5.5億次瀏覽量。街道上、地鐵裏,一低頭就是德訓鞋。
(圖片來源:小紅書@油餅有病)
以被提及最多的款式——阿迪達斯三葉草的Samba OG(下文簡稱“Samba”)爲例,Samba 系列在2023年的銷售額同比增長2000%,如今還牢牢佔據着阿迪達斯天貓旗艦店裏運動休闲鞋熱銷TOP 1。
此外,國貨品牌回力、飛躍以及許多白牌都推出了德訓鞋,在淘天、抖音都賣得不錯。
我們好奇,一雙沒有“踩屎感”的硬底橡膠鞋,到底是怎么火起來的?從老爹鞋、洞洞鞋再到如今的德訓鞋,它們走紅的路徑有什么共通點?消費者的審美又是怎么被影響的?
近一年來,“德訓鞋”在小紅書上的相關內容持續受到關注,最近三個月的熱度更是明顯升高,單月相關筆記數量都在2萬篇左右。
參考去年6月中旬《DT商業觀察》當時記錄洞洞鞋的小紅書筆記篇數,也是接近2萬篇。
可以說,德訓鞋已經佔領了不少人的鞋櫃,攻勢迅猛。
有人表示,到了上海才發現,現在已經不流行AJ椰子,而是Samba。除了穿搭博主們把德訓鞋當作“潮流單品”,那些奉行極簡主義的博主們,也把德訓鞋當成“長期主義好物”。
和洞洞鞋不同,不少人第一次聽到德訓鞋,都會感到有些陌生。
實際上,潮人們腳上的德訓鞋,並不是近兩年新創造出來的,而是在上世紀七八十年代被德軍士兵穿來訓練的,全稱是“德軍訓練鞋”。
修長的鞋身,可以減少空氣阻力,同時在視覺上修飾了腳型;橡膠鞋底不僅適應長時間訓練,也能滿足日常出行的需要;鞋頭採用麂皮拼接設計,耐磨性好。
但德訓鞋能不斷圈粉、成爲流行的原因,不止這些。
根據小紅書“德訓鞋”相關筆記的高頻詞,《DT商業觀察》總結出年輕人喜歡德訓鞋的三點理由。
首先是百搭。
德訓鞋設計簡約,沒有過多的裝飾性元素,因此可塑性極強,不管是運動風、街頭風、中性風還是學院風,德訓鞋都可以融入大部分的日常穿搭。
具體到配色,黑白灰配色,可以搭配經典的知識分子風;彩色元素+金屬鞋面,也能成爲多巴胺男孩女孩的點綴。
對DIY玩家來說,德訓鞋也有很大空間去發揮創意,可以用蕾絲花邊、彩色絲帶、珍珠領結等元素,給鞋子進行精裝修,remake獨一無二的德訓鞋。
其次是復古好看,德訓鞋作爲上世紀的產物,本身有悠長的歷史,再加上長期流通於vintage中古市場,自帶濃濃的“復古”味。
今年年初,Miu Miu 和New Balance 530 的合作款正式發售。美拉德色調、刻意磨損的細節、偏向德訓鞋的款式,硬控了許多復古愛好者的錢包。盡管這款鞋子價格高達9150元,卻熱度不減,目前在天貓已經售罄。
(圖片來源:Miu Miu)
此外,年輕人愛上德訓鞋還有一個實用的原因,就是腳感舒服。
這裏的腳感舒服,並不是指柔軟的“踩屎感”,而是對足底有支撐作用、抓地穩、受力均勻等。
小紅書用戶@白羊座的兔子 把鬼塚虎德訓鞋叫作“走步鞋”,“我後備箱裏都備兩雙,下項目的時候穿,尤其是走路多的時候”。
小紅書用戶@思義麻麻pyy 也表示:“我回家連拖鞋都不換,就穿它。买了四雙,兩雙皮的兩雙布的,天冷穿皮天熱穿布,上腳就不想脫,city walk穿它特別舒適,每天一萬多步輕輕松松。”
不過,品牌在復刻的過程中,爲了時尚度,可能會削弱一定功能性,因此也有消費者反映“底子太薄,走路稍微多了就腳疼”。
正如前面提到的,德訓鞋誕生之初就是給軍隊訓練穿的,與時尚無緣;洞洞鞋在誕生後不久就被嫌棄“醜”,還在2010年被《時代周刊》評爲最糟糕的發明;老爹鞋擠進時尚圈之前也在醜和土之間徘徊。
後來的結果大家也知道了,它們都不約而同地成爲了爆款,人“腳”一雙,銷量大漲。
如今,在德訓鞋熱門品牌中,既有Maison Margiela、Miu Miu等高端品牌,adidas、PUMA等運動品牌,鬼塚虎、帕拉丁等潮牌,也有接吻貓、回力等國貨品牌。對應的產品價格,從一百元至上千元不等。
換句話說,潮流趨勢的不斷演變之下,不管是“復古回潮”還是“醜鞋當道”,消費者的審美和喜好都是可以被影響、被塑造的。
那么,消費者的審美究竟是怎么被影響的呢?品牌在這背後做了什么?
我們以德訓鞋爲案例,進一步梳理了設計生產德訓鞋的品牌,將德訓鞋的走紅分爲三個階段。
階段一:走進秀場,成爲T台單品,被加入時尚的DNA
1989年以來,隨着軍事需求降低,德訓鞋漸漸停產,大量德訓鞋流入二手市場。
90年代,比利時時裝設計師Maison Margiela在二手市場發現了這些德訓鞋,並且很感興趣,據說他一次性購买了好幾雙鞋子,對它們進行清潔和手工改良,並在鞋舌上壓印了Maison的標志。
在1999年春夏的手工展上,Maison Margiela把改良後的德訓鞋帶到了T台。五年後,奢侈品品牌Dior推出了經典的改良版德訓鞋,爲德訓鞋增添了幾分高級和優雅,德訓鞋也开始成爲當時白領的選擇。
借着設計師品牌的名頭、高奢品牌的社會文化符號,給德訓鞋貼上時髦的標籤,讓德訓鞋從軍事着裝變爲一個時尚單品。
階段二:運動品牌助推,德訓鞋被賦予街頭文化的內涵
作爲德訓鞋最初的供應商,adidas和PUMA也瞄准了這個香餑餑,結合原有版型,推陳出新,讓德訓鞋延續了可以穿着運動的優勢,並延伸到足球、滑板等領域,爲德訓鞋賦予足球文化和街頭文化的內涵。
2022年的卡塔爾世界杯讓足球文化回潮,球衣+復古水洗牛仔褲+samba德訓鞋成爲爆火的穿搭公式。
品牌進一步的造勢也讓德訓鞋得到了更多的曝光。這其中包括明星超模上腳街拍、和時尚設計品牌聯名等等。
熱度最高的adidas Samba,歐美明星、韓國K-POP愛豆、國內穿搭博主幾乎人手一雙,引發追同款的潮流,比如Blackpink的成員Jennie就帶火了不少Samba;與Wales Bonner的聯名雖然看起來小衆,實則在潮流圈認可度很高,“小銀鞋”在得物已經被炒到了7千多。
(圖片來源:得物)
階段三:國貨入局,德訓鞋成爲性價比之選
在前兩個階段,德訓鞋已經和時尚、文化掛鉤,但是價格普遍都在千元以上。而一個時尚單品想要真正走入大衆,需要在不同的價格段都有相應的選擇,才能讓不同的消費者都參與到這場潮流的造勢當中。
因此,在這一階段,新老國貨的入局就顯得至關重要。
老國貨品牌,如飛躍、回力、環球等,近幾年憑借着國潮的熱度,重新擺進了年輕人的鞋櫃。而它們原本就是橡膠底出身,工藝成熟,可以讓消費者用更優惠的價格拿下德訓鞋。在天貓旗艦店,飛躍、回力和環球熱銷第一的德訓鞋分別只要139元、109.9元和59元。
WE FLOWER、迷失麋鹿、Toomanyshoes等新國貨品牌也紛紛推出相似款,並邀請孫千、白鹿等明星上腳,進入董潔、李佳琦等明星直播間,擴大種草影響力。
德訓鞋爆火的時機,恰逢人們消費回歸理性、實用,過去AJ Dunk等潮鞋備受追捧,但比起款式,消費者更看重品牌LOGO,而德訓鞋則不同,人們對於款式的熱愛高過了對品牌的追求,因此國貨品牌的入局,進一步推動了德訓鞋的火。
憑借性價比優勢,國貨德訓鞋拿下了部分消費者市場,也進一步擴大了德訓鞋對消費者的影響範圍。
現在,德訓鞋不僅佔領了北上廣的地鐵和樓宇,在廣闊的下沉市場也到處可見。
在天貓公布的618德訓鞋熱賣榜中,TOP10產品全部來自白牌或小品牌,如快樂瑪麗、紅青蜓等;抖音上近一個月的德訓鞋銷量榜TOP 10,除了adidas的系列,也基本由老國貨和白牌佔領。
最近幾年,人們熱衷於重新詮釋過去的經典元素,如絲絨連衣裙、墊肩西裝、oversize的牛仔外套。在小紅書上,“穿媽媽的衣服”相關筆記超過120萬篇。
但“文藝復興”的背後,離不开商業操作的導向。
2017年,巴黎世家帶火了曾經被認爲笨重的、只有老爹去旅行時才會穿的“老爹鞋”。隨着明星上腳、機場街拍、其他品牌接連進場,這場復古的浪潮,被席卷到時尚的前沿,和當下的德訓鞋十分相似。
不過,隨着進場品牌的越來越多,大衆選擇老爹鞋、德訓鞋的理由也會變得越來越樸素。比如秋秋(化名)就表示自己“买德訓只是因爲看別人穿得好看,很美拉德style,穿着也舒服”。
在這種情況下,經典款的成功不僅在於完成了對消費者審美上的“教育”,還離不开對當下最新時尚趨勢的融合,使經典款成爲反復被追逐的對象。
(題圖/頭圖來源:@Kappa官方微博)
標題:洞洞鞋和老爹鞋之間,殺出一個黑馬 德訓鞋,今年給鞋圈添把火年輕人爲什么愛上德訓鞋?德訓鞋,如何一步步從“硬漢鞋”變成“時尚單品”?寫在最後
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