本地生活進入下半場，美團的“低價”牌怎么打？

文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

近日，美團交出了一份營收利潤雙增長的一季報。

財報顯示，2024年第一季度，美團實現營收733億，同比增長25%；淨利潤54億元，同比增長59.9%；調整後淨利潤爲74.88億元，同比增長36.4%。

競爭越來越激烈的存量時代，還伴隨着性價比消費周期的到來，美團依然能保證自己在行業內的優勢，是通過靈活調整組織架構實現業務協同，調配資源重打性價比之战，從而實現了超預期的階段業績交付。

組織變陣，業績向穩

過去一年多，外界對美團的質疑不外乎幾點，一是優勢業務外賣正在加速觸頂，到店業務又受到了來自其他流量平台的衝擊。這種情況下，美團如何做出應對就成了決定股價走勢的關鍵。

今年以來，美團動作頻出，僅圍繞到店到家業務就已經進行了兩次大的組織架構調整。

今年2月，美團先是把到家、到店兩大事業群，以及三個平台中最核心的美團平台和基礎研發平台，集中交給王莆中管理。4月，美團又把到店、到家事業群和基礎研發平台合並成“核心本地商業”板塊，由王莆中直接出任CEO。

核心本地商業在美團的總營收中能一直穩定貢獻超七成業績，這樣的調整，能夠重新捋順業務邏輯，通過整合資源和優化管理，使人事決策效率更高、資源更集中、各業務之間能更大程度地發揮協同效應，提升運營效率，做到如王興此前所說的“相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務客戶”。

核心本地商業各業務之間究竟是怎么互相打通、整合資源呢？這從美團幾個運營運作的調整就能窺見。

比如，美團的“神會員”體系，從以往只覆蓋外賣業務，已經开始逐步擴展到到店業務。這樣一來，外賣業務的高頻、龐大流量能夠向閃購、到店業務傳遞。同時，美團推出的“外賣必點榜”、專門提供高性價比外賣服務的“品牌衛星店”，則將到店業務的品牌口碑、用戶評價等優勢向外賣場景傳遞滲透。

從成績來看，聚合的力量確實讓美團服務好了客戶，繼續擴大了外賣、到店業務的優勢，也讓“即時零售”這種新興業態實現了高速增長，從而穩住了核心本地商業的增長。

財報顯示，2024年一季度，美團核心本地商業實現營收546億元，同比增長27%。

其中，美團的外賣基本盤穩中有進，年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。

不僅如此，美團還通過豐富百貨、數碼、美妝、服飾、寵物等衆多品類的供給，成功地滿足了消費者對產品多樣性及質量日益增長的即時性需求，越來越多地將餐飲外賣用戶轉化爲了美團閃購用戶：一季度，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次均同比實現強勁增長。

美團 CFO 陳少暉在財報電話會上還表示，預計二季度美團閃購訂單量同比增速將遠高於餐飲外賣，甚至是餐飲外賣的兩倍以上。

到店業務方面，得益於美團抓住了假日消費、家庭團聚等場景，通過直播、线上线下聯合促銷等爲到店業務商戶提供更高效的營銷策略，從而爲消費者精准提供多元化優惠服務，有效地拉動了業績增長：一季度，到店業務交易額實現同比增長超60%，年度交易用戶數同比增長超37%的交易用戶數、商戶數、年度活躍商戶數也均創下歷史新高。

可以說，美團將外賣和到店業務從內部打通形成閉環，使美團的護城河更加深厚：核心本地商業各業務之間不僅能實現流量互補互通，還能通過服務一體化強化用戶對美團平台的黏性，進而加強用戶心中美團平台的性價比心智。

當美團以本地生活各業務鏈條的有機結合，爲消費者編織出了一張便宜又便捷的生活網絡，以高確定性的消費滿足建立起的用戶信任關系，美團的護城河也隨之加深，並穩定釋放成財務價值。

美團管理層在業績電話會上表示，這種協同效應也可以幫助美團在未來提高收入增速和盈利能力，預計還需要幾個季度來釋放這一變化的潛力。

既要性價比，更要可持續

美團聚攏核心業務，打通組織架構的“經脈”之後，運營效率就“立竿見影”地提高了，這主要在於，美團在改變之前就知道爲了什么而變。

《晚點 LatePost》有報道顯示，美團整合到店到家的調整“並非臨時決定，而是基於過去半年的討論決策”。

顯然，在追求性價比已經成爲主流消費趨勢的當下，美團想要更加結構化、系統性地打出性價比這一符合時代消費趨勢的招式，以精准匹配隨時代在變的供需兩側。

之所以要強調性價比也需要講究結構化、系統性，因爲這比起很多平台燒錢補貼，利潤換規模的簡單粗暴做法，更具持續性。

結構化、系統性的低價能力，本質上追求的就是通過優化平台雙邊需求，在供需兩側找到一個低價平衡點，構建一個對手難以復制的低價生態。

美團正在這樣做。

在需求側，美團通過快速捕捉多場景下用戶對性價比的需求，深入行業價值鏈，推動產品服務等創新，爲消費者提供更具性價比的選擇。

比如到家業務，通過“品牌衛星店”“拼好飯”項目，以豐富、優質又兼具性價比的供給，滿足用戶在不同外賣場景下的不同需求。

美團的“拼好飯”項目，面向的是對性價比需求更旺盛的用戶群，對應的也多數是高度依賴线上訂單的中小商家，這些商家只需配合美團提供定制產品，以價換量，靠更多的單量實現盈利，從而讓消費者擁有更多性價比之選。

“品牌衛星店”則是讓品牌連鎖商家，通過提供優質且高性價比的餐飲外賣服務，更大化地發揮品牌價值，提升運營效率，爲消費者帶來品牌餐飲店的性價比產品。

一季度，美團“拼好飯”的日訂單量峰值創下新高。同時，截至今年5月底，累計已有45個品牌开出超560家品牌衛星店。

而到店業務，美團則通過直播、特價團購及假日場景促銷，爲消費者精准提供多元化優惠服務。

比如，春節期間，美團與1萬多家景區餐廳、數千家“必喫榜”餐廳以及近6000家低线城市的優質商戶合作，通過“特價團購”“直播”“主題促銷”等形式，爲消費者提供了豐富的套餐選擇。這也直接使得春節假期生活服務業日均消費規模同比增長了36%，較2019年增長超155%。

美團以消費者的性價比之需進行的產品與服務創新，需要打通的關卡是，在滿足消費者所需的低價之上還要保證商家經營的確定性，這樣，供需雙方之間的性價比黏合才能長久。

爲此，美團必須通過一系列能精准獲客、留客的運營手段提高商家的經營效率，讓低價在供需兩端的匹配上既精准又可持續。

比如“拼好飯”項目，美團可以根據區域內消費者需求特點，有效整合消費者相同就餐需求，爲商家提供集中選品建議，有效提升商家生產效能，從而拓量增收。與“拼好飯”有一樣底層邏輯的，還有以低價撬動到店單量的“特價團”。

在運營手段上，美團也在有策略地進行資源整合，爲商家賦能。

比如“神會員”體系，參與的商家雖然讓出了一部分利潤空間，但降低了營銷的復雜度：每日放券玩法，能夠助力商家更精准地實現區域用戶的精准觸達。而有償付費與膨脹紅包等玩法，就是以定向店鋪的優惠券，實現精准用戶的留存與復購。

除此之外，美團還在探索直播、短視頻的更多可能性來幫助商家實現高效精准獲客。第一季度，超過200個城市的40多萬商家參與了美團平台直播。

財報電話會議上，王興表示“美團仍在調整組織結構的過程中，以更好地支持和整合核心本地商業板塊”，同時，“美團還在探索一種更加結構化的方法來提供補貼和促銷”。

不停迭代的敏捷組織能力、建設性價比這一核心能力的長期耐心，無疑會讓美團的長期增長更具確定性。

*本文圖片均來源於網絡

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