可口可樂又漲價了，“快樂水”之外再難有爆款？

炎炎夏日，喝一杯加冰可樂，幸福指數瞬間拉滿。

然而最近，這瓶屬於夏天的“快樂水”也要漲價了。

據湖北、江西、鄭州三家太古可口可樂飲料公司此前披露的告知函顯示，包括汽水、果汁、乳味飲料在內的多款產品將要調整價格。

鄭州主要調整可樂、雪碧、芬達、醒目等6款500ML汽水產品，建議售價3.5元，較此前3元建議售價漲幅約16.6%。而湖北、江西的調整範圍則更廣泛，覆蓋汽水、果汁和乳味飲料等多個品類的多個容量值（300ML-2L），建議售價在2.5元-11元之間，整體漲幅在7%-25%。

三地太古可口可樂飲料公司告知函。圖/網絡

如果梳理過往可以發現，可口可樂漲價的節奏似乎正在加快，2018年、2021年、2023年，其都做過不同程度的調價。而此番漲價，距離上一次才剛剛過去一年時間。

年輕人的“快樂水”，還能帶來多少快樂？

多地產品开始漲價

連日來，有意思報告相繼走訪了北京西城、朝陽多家线下超市、便利店和小賣部，發現當前貨架上已經找不到3元/瓶的500ML裝可口可樂產品，最便宜的也是3.5元/瓶。

“可口可樂產品調價是在去年進行的。”北京市對外經濟貿易大學附近的一家小賣店老板對有意思報告表示，當時店內500ML可樂、雪碧、芬達零售價均從3元漲到了4元，“其他地方也有賣3塊5的，但我們這目前賣4塊。”

位於西城區翠微超市的員工也向有意思報告提到漲價一事，她介紹，貨架上的可樂、雪碧、芬達產品去年確有提價，500ML容量零售價從3.5元漲到3.6元，888ML容量零售價從4.2元調整至4.5元，單瓶提價幅度在1毛-3毛之間。

整體來看，北京市場的可口可樂旗下產品在2023年似乎已經完成一輪漲價，如今連鎖超市、小區生活超市、百姓生活服務中心、小賣部500ML經典汽水單價在3.5元/瓶-4元/瓶之間，連鎖便利店便利蜂、7-11價格稍高，爲4.2元/瓶。

此番漲價行爲不僅發生在終端消費場景，也蔓延到了分銷渠道。

據了解，可口可樂有一套專屬101分銷體系，負責鏈接裝瓶廠和終端零售門店，其中101合作夥伴銜接上下遊，負責產品配送，而業務推廣則由裝瓶廠派駐的業務員完成。

楊茗是一名可口可樂華北區域四线城市的101合作夥伴，負責給本地餐飲渠道供貨。他向有意思報告介紹，今年4月份就收到了漲價告知，漲價品類爲500ML碳酸系列，开票價（進價）每箱上漲了7元左右，對外售價上漲5元。

來自西南地區某縣的林語是可口可樂101新合作夥伴，已合作一年多時間，她對有意思報告表示，此次可口可樂漲價，她合作的全部品類都漲了，單箱拿貨價上漲2元-3元左右，對外售價目前未有變動。

可口可樂漲價背後，是成本上漲帶來的壓力。

可口可樂原材料成本包括PET瓶片、鋁材、白砂糖、果糖等。2023年，雖然果糖成本受玉米增產影響有所下降，PET下半年價格也以震蕩下行爲主，但白糖價格依然受減產影響大幅增長。

據大宗商品數據商生意社顯示，2023年白糖價格先漲後跌，整體呈上漲趨勢。年初一級白糖均價爲5786元/噸，年末均價爲6704元/噸，年內上漲15.87%。

成本的增加也導致可口可樂裝瓶夥伴的盈利能力下滑，年報顯示，2023年，中國食品的毛利率較2022年下降了0.6%，太古可口可樂的每標箱毛利也下降了14%。

“此外，運輸和能源成本的不斷上漲，也是其漲價的重要原因。”英敏特中國洞察團隊研究總監魯睿勳表示。

上海博蓋咨詢創始合夥人高劍鋒對有意思報告介紹，在食品飲料行業，漲價有兩種方式，直接漲價和曲线漲價，其中，曲线漲價包括推新品、減容量、升級包裝等，市場應用頗爲廣泛。

如農夫山泉550ML飲用水售價2元，380ML飲用水售價1.5元，後者既能滿足消費者小容量攜帶需求，又在潛移默化中提高單價。

再比如可口可樂此前將部分易拉罐產品由330ml“矮胖罐”升級換代爲“細高罐”（摩登罐），體積不變，材料成本基本保持一致，但單罐售價卻能增加 0.5元-1 元。

此次，可口可樂選擇直接漲價，核心在於其大單品在市場競爭中的強勢地位。

前瞻產業研究院數據顯示，2021年，可口可樂佔據全球軟飲料市場14.9%的份額，位列第一。同期，全球銷量排名前十的品牌有5個歸屬可口可樂旗下，且均爲碳酸飲料。

魯睿勳提到，可口可樂的明星產品提供非常豐富的規格選擇，同時也貢獻出了可觀的收入。

可口可樂在中國有兩大裝瓶集團：太古可口可樂和中糧可口可樂。據二者上市平台財務數據顯示，2023年，太古股份汽水收益在其飲品總收益中佔比66%，中國食品汽水收益在其飲品總收益中佔比74%，均是其最重要的飲品收入來源。

中國食品產業分析師朱丹蓬對有意思報告分析，就碳酸飲料這一細分市場而言，可口可樂系列產品的終端售價定爲3元/瓶，處於較爲親民價格區間。鑑於當前原材料、能源及運輸等成本不斷攀升，可口可樂漲價是預期之內的行爲。

“作爲碳酸汽水領軍企業，可口可樂憑借其強大的品牌影響力和市場份額，無需採取所謂的‘曲线漲價’策略，而是可以直接根據市場情況調整價格，以滿足其持續穩健的發展需求。”朱丹蓬補充。

高劍鋒也有類似觀點，他強調，對於企業來說，推出新品或新包裝都需要投入成本和經歷一定周期。現在整個消費品行業成本高企，除了大宗商品（白糖）價格上漲帶來的成本上升，還有宏觀政策層面對於通脹的適度上漲有更大的容忍度，所以市場環境對漲價是有預期的。在此背景下，可口可樂選擇直接漲價策略，切換成本更低，效率更高，同時也更容易。

不過，可口可樂不選擇曲线漲價似乎還有另一個原因，近年來可口可樂上新頻率很高，但新品的收入貢獻比例較低。因此欲靠新品漲價抵消上浮成本，頗有難度。

那么，可口可樂的新品爲何做不起來了？

上新易，出圈難

2017年，可口可樂將其在中國生產和銷售工作劃分給上文提到的中糧、太古兩大裝瓶集團，可口可樂公司獲取35%股權收益和主劑（可樂等產品糖漿）價差，將更多精力放在研發、濃縮液生產、量產品質監督以及品牌營銷等業務上。

彼時，國內碳酸飲料行業增速放緩，於是，輕裝上陣的可口可樂將目光轉向創新之路。

可口可樂產品上新過程很有意思，簡單來說是：選中賽道→收購/成立一家企業→再將新產品引入中國內地市場。

如2009年，可口可樂开始投資果汁品牌innocent，2013年全資持有，2020年在中國市場上新同名純果果昔即飲產品。

2014年，爲加入低溫奶市場，可口可樂與合作夥伴成立fairlife，後在2021年與蒙牛合作將其引入中國，並命名“鮮菲樂”。

2017年，可口可樂收購氣泡水公司Topo Chico，4年後在中國推出“托帕客”（Topo-Chico）硬蘇打氣泡酒，布局酒精飲料市場。

2019年，因在熱飲領域沒有全球品牌，可口可樂收購COSTA集團，後在中國推出COSTA即飲咖啡飲料和即飲奶茶飲料系列。

從結果來看，以上4款新品現境況各不相同，托帕克淡出視野，鮮菲樂停產停售，innocent撤出中國，僅剩COSTA系列活躍在市場上。這也是可口可樂新品的命運寫照，有些經歷迭代之後留在公司主頁，有些只是短暫來過成爲產品存活率的分母。

高劍鋒指出，龍頭企業如可口可樂的創新，除個別小單品創新，如今更多的是貼合行業熱點做跟隨性創新。研發成本、开發成本可控，確保每一個細分市場均有布局，以實現企業規模最大化。

有意思報告整理可口可樂相關年報、研報等資料發現，2018年-2023年，可口可樂在中國市場累計推出192款新品，覆蓋到汽水、果汁、氣泡水、即飲茶（涼茶、果茶、乳茶、菊花茶、檸檬茶等）、咖啡、功能飲料、瓶裝水等多個品類。新包裝、新產品、新口味均有，但卻再也沒能打造出一個新的現象級爆品。

聚焦軟飲市場，尼爾森IQ的報告也在向外界傳遞一個新趨勢，2023年，即飲茶銷售份額達到21.1%，超過18.5%的碳酸飲料，成爲行業第一。

即飲茶大品類中，無糖茶是近兩年的爆款系列。它的流行，和當前人們追求健康、控糖的品質生活有關。比瓶裝水多了點味道，比碳酸飲料多了點健康，是很多消費者選擇它的理由。

北京某IT金融行業程序員喬予安是無糖茶的忠實愛好者，周平均購买量爲4瓶，復購最多的是農夫山泉東方樹葉（綠茶、茉莉花茶）、元氣森林燃茶（醇香烏龍）和果子熟了金桂烏龍。

“不喜歡喝白水，感覺喝茶健康點兒。”喬予安表示。

如此熱鬧的賽道，可口可樂並非沒有布局。2018年和2019年，它在無糖茶領域先後推出淳茶舍和陽光兩個系列新品，加入战場。

但當前，無糖茶市場集中度很高，可口可樂在其中想維持市場份額已不容易，想出圈就更難了。

據馬上贏初夏篇（2024.04-2024.05）報告介紹，目前國內無糖“純茶”賽道，農夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅控股4家位列市場前四，佔據超85%的市場份額。而可口可樂在該榜單中位列第8，較去年同期已下滑了3個位次。

可口可樂打造新爆品爲何這么難？

出個爆品怎么這么難？

任何新品都得靠人賣。

可口可樂分銷合作夥伴楊茗介紹，新品鋪市，可口可樂會給很大活動支持，他一般會進一些貨試一試。但從結果來看，新品的認可度不高，賣得好的還是碳酸飲料和美汁源系列產品。

一方面跟價格體系有關。

“陽光茶去年賣過，淳茶舍今年在賣，賣得一般，價格太亂了。”楊茗對有意思報告表示。

楊茗提到，可口可樂ka渠道（如沃爾瑪、大潤發等大型連鎖超市或賣場）和學校渠道價格比他們進貨價格要低，對外經常有喝一送一活動，售價5元/瓶，結账時營業員還會送一瓶，平均下來單瓶價格2.5元。但楊茗的开票價爲3.5元/瓶，進價比其他渠道賣價還高，對新品出貨很有影響。

另一方面廠家補貼也不夠。

因經銷商存貨過期現象普遍，軟飲行業還有一個默認“行規”，對於過期產品，上遊或廠商會根據合約給與一定退費補償，補償比例各家視情況而定。

但有意思報告在了解中發現，同爲可口可樂合作夥伴的楊茗和林語過期補償約定也有所不同。

對楊茗來說，過期臨期產品中只有新鋪市產品有一定補貼（沒有固定比例，只有口頭承諾）。林語介紹，對於過期產品，她這邊的新品報銷比例爲70%，老產品報銷比例爲30%。

林語提到，今年，她手中的可口可樂系列產品總銷售不如預期，單月銷售額僅爲7萬元-8萬元左右，遠不及去年平均月銷售額18萬元-20萬元。“因爲過期報銷比例的問題，現在推新品也很有壓力，擔心不好賣虧錢。”

分銷人員不好賺錢，自然影響其對新品的推廣積極性。

同時，可口可樂還需面對國內競爭對手傳導過來的經營壓力。

從財報來看，2020年-2023年，農夫山泉的銷售及分銷开支分別爲55.11億元、72.33億元、78.21億元和92.84億元，逐年走高，在總收益中佔比21%-25%之間。

同期，中國食品的分銷及銷售支出分別爲52.58億元、53.56億元、55.39億元和54.7億元，較爲平穩，在總收入中佔比分別爲30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。（太古可口可樂該數據未披露）

甚至在冰櫃數量上，中國本土企業已經反超了可口可樂。

太古可口可樂中國區CEO黨建近期在接受《每日經濟新聞》採訪時提到，“截至目前我們投放了超過100萬門冰櫃”。

而據中國消費品營銷專家肖竹青介紹，農夫山泉此前培育東方樹葉0糖茶飲新品花了十年時間，做了大量消費者教育和現金付費陳列等，在全國投放了400萬台冰櫃和無人售貨機，在數量上已經碾壓可口可樂。

“當前國內寡頭競爭，使得競爭成本急劇上升、市場培育成本大幅度上漲。所以可口可樂爆品目前成功率很低、培育時間很長。”肖竹青補充道。

站在更宏觀的角度，軟飲的好日子可能已經過去了。

肖竹青對有意思報告表示，目前整個食品飲料行業生態發生很大改變，包括蜜雪冰城、燒仙草、喜茶等在內的現制茶飲店搶奪了大量消費場景，分化瓦解了以可口可樂爲代表的傳統包裝飲料消費人群。“伴隨着消費者健康意識的成長，他們更傾向於選擇喝鮮榨果汁、酸奶等現制飲品”。

市場變化也證明了這一點，華經產業研究院數據顯示，2022年中國非酒精飲料行業，軟飲料市場份額爲68.4%，所佔比例最高，但略有下降；但現制飲料受到了消費者青睞，新茶飲飲品店的市場份額由2017年的9.9%漲至19.3%；其他飲料（在餐廳而非飲品店銷售的現制飲料）市場份額則是12%。

但整體來看，不管新品是否存活，因可口可樂當前銷售體量非常龐大，新品銷量也很難突出。以中國食品爲例，2023年，其“悅活”長白山天然礦泉水新品貢獻了3580萬元的銷售額，在公司214.46億元的總收入中佔比僅爲0.16%。

高劍鋒指出，軟飲行業已非常成熟，技術壁壘相對較低，這使得新品能夠迅速被復制。再疊加消費習慣變更、寡頭競爭、渠道內卷等市場環境發生的變化，想要再復制如美汁源之於可口可樂、營養快线之於娃哈哈的爆品類幾乎是不可能的了。

（中國新聞周刊）

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