昔日頂流大量關店！突然賣不動了？

說起“維多利亞的祕密”這一品牌，

不少人可能印象來自“維密大秀”——

哪些模特登台、穿了什么衣服、

有沒有背上華麗的翅膀，

總能成爲互聯網上討論的焦點。

2017年，維密大秀來到上海舉辦，7名中國超模登上秀台，奚夢瑤摔跤將該品牌互聯網的話題度推到頂峰。但頂峰之後就是一路向下，由於收視率大幅下滑，2019年維密大秀停辦，維密在互聯網的聲量也越來越低，再沒有新的爆點。

據近日維密公布的2024財年第一季度財報，截至2024年5月4日的13周內，該公司歸母淨利潤爲-364.2萬美元（約合人民幣-2638萬元），較2023年同期的72.5萬美元大幅下滑。維密預計，2024年淨銷售額將較2023年有所下降。

維密在財報中披露，2024年，品牌預計將在美國關閉38至42家門店。

曾經的“天使”爲何就此跌落？

消費者們爲什么不再被

這種主打“華麗的魅力”的品牌吸引？

陷入困境：

股價下跌超30%，門店持續關閉

曾經，維多利亞的祕密品牌給人的印象就是“完美的女性、魅力無限”等關鍵詞，依靠火遍全球的“維密大秀”，品牌曾是女性內衣賽道的“頭部選手”。公开資料顯示，2003年，維密年銷售額已高達28億美元，在全球擁有超過1000家門店；2009年，維密平均每分鐘賣出600件內衣。巔峰時期，維密曾佔有美國內衣市場30%的份額。

但女性穿着打扮的風潮在改變，維密一成不變的品牌宣傳也引起了消費者的不滿。

維密曾發布一則平面廣告，10名好身材模特穿着品牌內衣一字排开，畫面正中有一行醒目的標語——The Perfect Body（完美身材）。這則廣告引起不少網友的不滿，網友們用“高矮胖瘦各種身材都是完美”的主張回擊維密。這代表着年輕人不再認同維密所宣揚的美女標准，而是更推崇悅己、平等、包容、舒適等新的“穿衣或身材准則”。

2018年，維密大秀收視率創歷史新低，2019年，維密大秀宣布停辦。維密在美國大本營的業績也大受影響。2020年，維密母公司L Brands公告稱，永久關閉位於北美的250家店鋪。2021年，維密被母公司L Brands剝離，並獨立上市。

維密2024財年第一季度財報顯示，截至2024年5月4日的13周內，淨收入較上年同期下跌59%，歸母淨利潤爲-364.2萬美元。

維密一季度財報電話會議中，維密首席執行官馬丁•沃特斯表示，2024財年第二季度，預計與上年同期相比銷售額將下降個位數範圍。2024財年預計銷售額約爲60億美元，比2023財年下降個位數。

而隨着業績的下滑，維密的股價也一路跳水，從今年2月中旬至今，股價已跌超30%。

2024年，維密在美國的關店潮還在繼續。2024財年第一季度財報顯示，維密在美國的店鋪年初數量爲808家，全年預計關閉數量爲38至42家，新开店鋪14家，預計到年末店鋪數將減少24至28家。

尋求改變：

代言人從名模變爲演員

網店瘋狂打折

美國大本營業績不佳，維密將中國市場視作救命稻草。目前，中國开設了70家維密門店，是維密僅次於美國市場的全球第二大市場。在一季度財報電話會議上，維密高管專門提到：“中國市場非常重要。”

查詢點評類APP可見，維密在廣州有三家門店，其中位於太古匯的時全品類店，另外位於海珠區和番禺區的則是美妝配飾類店。

爲改變現狀，維密在中國市場採取了促銷降價、強化電商渠道以及增加中國演員代言人的方式，希望贏得消費者的心。

維密的代言人也從超模變成中國演員楊冪、田曦薇，還邀請楊天真成爲品牌摯友。今年5月，維密宣布將在2024年秋季重啓暫停了6年的維密大秀。

維密啓用中國演員做代言人。

另外，維密還通過降價打折、拓展電商渠道等方式拓寬市場。

而根據第三方數據平台魔分析，自2021年以來，維密文胸類產品均價不斷走低，下降了約20%。在各電商平台旗艦店，維密也在打折促銷。

打折、直播帶貨、換代言人……但目前看來，這些舉措依然難見效果。據網購平台近期榜單統計，目前，高居女性內衣類熱銷榜前20名中，未見維密身影。

專家分析：

審美多元化

消費者更注重自身體驗感

對於維密的業績下滑的問題，專業人士表示，現在審美比以往更多元，不是只有超模的身材才是美。“相比遙不可及的‘維密天使’身材，女性們更關注自己的愉悅和自洽，各種尺碼和風格的健康美，都是美。”

維密品牌在產品設計和創新上的乏力、市場定位上的偏差以及營銷策略的單一等都是導致品牌業績下滑重要原因。

記者查詢電商平台銷售榜單發現，截至6月7日晚的七日數據顯示，高居文胸類熱銷榜前列的是主打簡約舒適的國產品牌，前20名中未見維密身影。這些新興品牌大多以“基礎款”與“無尺碼”“舒適”的定位，受到消費者的歡迎。

而對於維密，消費者們看法很一致

很多人都表示：維密價格高、舒適度差

同時也有人表示，

“不舒適已經不適應年輕人的穿衣理念，

維密不受追捧很正常。”

來源：廣州日報、每日經濟新聞、@維多利亞的祕密

標題：昔日頂流大量關店！突然賣不動了？

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