頭部防曬衣品牌，爲何接連押注拼多多？

自前兩年崛起的防曬產品，今年依舊熱度不減。

頭部品牌蕉下，2020年入駐拼多多，如今年銷售額已過億元。而自去年起重點押注拼多多的時尚防曬品牌VVC，很快銷量翻番。這兩家公司，不約而同在618之前上架了新品。比如，僅防曬配件VVC就在拼多多上架了百余款，針對拼多多用戶專供的3款防曬衣，蕉下期待其均能成爲百萬級暢銷單品。

近兩年來，越來越多頭部品牌加速布局拼多多。在這裏，他們以質價比產品滿足海量用戶的需求，也透過百億補貼，打爆一個個單品；通過觀察海量用戶的選購行爲，他們較其他商家更早嗅到湧動在細分賽道裏的商機。

618前夕品牌密集上新

隨着防曬服逐漸破圈，防曬衍生出更多場景，商家們开始拓寬經營主陣地，拼多多就是其中之一。

2011年，VVC着手生產防曬服，如今是這個賽道的成熟玩家。近7億元的年銷售額中，线下商超、禮品等分銷渠道佔比近六成，同時，VVC也在傳統電商平台开設了线上直營店。

自去年起，VVC开始重點押注拼多多。今年3月，這家公司在拼多多上新了數款聯名防曬衣，專供拼多多用戶。此前這家公司在拼多多嘗到了甜頭：2022年平台銷售額500萬元，去年這一數字漲到了1200萬元。

四年前，蕉下开始布局拼多多，去年在拼多多的銷售額已過億元。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專供的防曬衣。對此，蕉下的期待是“每款都能成爲銷量百萬的暢銷單品”。

防曬服飾市場井噴式增長，是解釋蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人業績的原因之一。但不可忽視的是，拼多多海量的用戶需求，構成了商家增長的又一動力。

早在三年前，每年就有近9億人打开拼多多，挑選商品、下單，他們佔移動互聯網用戶大盤的七五成。人群上，既有來自下沉市場的縣城中青年，也有來自一二线的都市人群，他們同樣誕生了防曬需求。

VVC已備好現貨參加拼多多618百億補貼

比如VVC，這家公司在拼多多的核心用戶，是18~40歲的學生及職場白領人群。場景上，他們大多會在登山、騎行時使用防曬產品。

蕉下在拼多多的布局則更廣，既售賣防曬衣，也有口罩、袖套等防曬配件，甚至將品類延伸到了bra-in、內褲，如今蕉下在拼多多的SKU已近萬個。

考慮到今年防曬服飾的火熱仍將延續，這兩家公司已在3月份，提前備好了現貨新品。今年618期間，VVC的全渠道期望銷售額是5000萬元；而除了3款平台專供款外，蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道暢銷防曬服。

細分防曬場景爆款湧現

即便三伏天未真正到來，但對於“潮水”的走向，用戶喜好的轉變，不少防曬商家或許早已有所感知。

以防曬服爲例，近兩年透過超級單品的方式其需求已被驗證。艾瑞咨詢數據顯示，2026年僅防曬服這一單品，國內市場便有望達到554億元。

對此，拼多多的商家也有強烈感知。2022年，VVC防曬服全渠道銷售額尚不足1000萬元，去年增長至4000多萬元，單品銷售額佔比擡升至6%。“防曬服去年在拼多多的增長也非常顯著。”VVC相關負責人表示。

同期，防曬服這一單品在拼多多蕉下店鋪整體銷售額佔比已增至40%。

用戶需求上，防曬服如今正超脫功能性服裝，朝日常服飾演化。比如，大衆不僅僅希望其防曬，還關注是否透氣、易折疊，款式是否好看、適合日常穿搭。因此在618前夕上新的防曬服中，多家品牌紛紛強化了這些特性。

以VVC爲例，其在今年3月上新了三合一（防曬、防油污、防水）產品，功能強化後價格也賣到了248元。蕉下近期則在拼多多上新了符合“六維標准”的防曬服，同時具備耐洗、透氣、防曬、輕便等功能。

蕉下產品在拼多多銷售

女性是防曬品的核心用戶。如今，多數防曬產品正以女性需求爲核心，在多個細分場景中湧現、擴散。

蕉下去年推出了一款適用醫美場景的面罩，售價近百元，今年改善面料透氣性後產品大火，很快在拼多多上脫銷。“做完醫美的人，臉部需要補水、避免日曬。另外，面部有雀斑的人臉上有色素沉澱，同樣需注意避免日曬。“蕉下相關負責人說。

通過改善面料，今年蕉下還在拼多多上推出了一款防曬泳衣，銷量增長同樣顯著。

VVC則在拼多多上發現了親子防曬品的商機。今年以來，VVC的兒童防曬服、防曬帽，在平台銷量不俗。

艾瑞咨詢數據顯示，兩年後防曬服配市場規模將達958億元。這意味着防曬服之外，細分場景的防曬配件，兩年後市場容量也將極爲可觀。

百億補貼快速打爆配件單品

如今的防曬服賽道，已吸引各類玩家爭相湧入。其中既有迪桑特、始祖鳥等傳統一线大牌，也有森馬、優衣庫等潮流運動品牌，還有來自產業帶的工廠白牌。他們的湧入，使得防曬服的價格區間，瞬間被拉長，從幾十元到上千元不等。

防曬服之外，多品類布局，成爲當下商家增長的主流路徑。比如，他們开發了帽子、口罩、墨鏡等多款防曬配件，試圖將其打造一個個新爆品。但在這些配件被驗證，真正成爲“下一個防曬服”之前，極致性價比可能是打入市場不錯的方式。

疊加“百億補貼”的用戶心智，品牌們很快在拼多多找到了爆發的路徑。

VVC在拼多多的經營以防曬配件爲主。去年1200萬元的銷售額中，近七成來自拼多多百億補貼活動。今年3月，VVC一款聯名口罩入選了拼多多百億補貼秒殺活動。這款口罩常規零售價32元，經補貼後降至24元，總銷量過3萬單，成爲一個小爆款。

VVC部分參與百億補貼的防曬產品

“通過百億補貼，新品能獲得大量曝光，從而快速被打爆。”VVC相關負責人說。

嘗到甜頭的VVC，明顯加快了上新節奏，陸續上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下，算上防曬服，去年全年VVC的上新數不過80余款。

值得注意的是，今天各大平台都喊出“性價比”的口號，但無論平台或是商家，單向補貼形成的性價比供給均不可持續。相比之下，拼多多早已構築了優質性價比供給的護城河，而這種壁壘由用戶和供給兩側維系。

在用戶感知層面，多年下來用戶已形成拼多多“更優惠”的心智。2022年起，每年有近9億用戶打开拼多多，尋找性價比商品。正如VVC相關負責人所說，618未必是拼多多最核心的战場，因爲拼多多“天天都是618”。

就商戶供給層面，持續穩定經營的本質在於現金流的快速周轉。把賺到的錢快速投入到生產，完成“生產—銷售”的循環，這一過程中現金流轉動越快，商家越賺錢。在拼多多百億補貼加持下，一款新品能被快速打爆，爆發出強勁的現金流。

以VVC的一款聯名口罩爲例，以32元的零售價日銷不過100單，平台補貼後，日銷暴增至最高900單，現金流周轉速度（單價*銷量，即總銷售額）是以往的6倍以上，明顯變快。實際上，打造爆款正是VVC在拼多多經營的思路。

配件之外，競爭激烈的防曬服也能透過百億補貼等平台讓利活動，成爲爆品。VVC一款防曬服，原價98元，參加三人團後平台補貼10%，價格降至83.8元；蕉下新上的渠道專供款防曬服，百億補貼後價格較市場價便宜了二三十元，均在大促期間增長顯著。

防曬產品之外，透過百億補貼、多人團等活動，各類商家都在拼多多打爆一個個超級單品。進入618熱賣期，各賽道超級單品湧現的日子，正在到來。

來源;中國新聞周刊

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