探訪上海農家土菜館：網上“難尋”卻生意火爆，爲鄉村旅遊引流還需做這些……

上海的鄉村發展文旅，似乎越來越“洋氣”了。咖啡館、陶藝工作室、美學攝影空間、法式西餐廳都开進了田間地頭，時尚潮流的風格搭配鄉村田園風光，引來城裏人紛紛打卡，成爲助力鄉村振興的新業態。

而與此同時，農家樂與農家土菜館這類鄉村旅遊的“鼻祖”，反倒顯得落寞沉寂。許多曾生意興隆的農家土菜館如今門庭冷落，還有媒體稱，近年來全國已有8萬多家農家樂注銷。

白斬雞、扎肉、菜飯……食材新鮮，土竈現炒，如果說什么能代表鄉村的風味，莫過於地道的農村土菜。但爲何在互聯網上，土菜館的聲量逐漸式微？

奉賢青村鎮“小胖子”農家菜的白斬雞和滷大腸 沈思怡/攝

近日，記者探訪了滬郊幾家農家菜館，有的开業20多年生意長紅，有的“靠天喫飯”，還有些已瀕臨倒閉。從食材、口味、服務到周邊配套，農家菜館的沉浮都指向一個話題，要趕上鄉村文旅產業當下蓬勃的發展機遇，需要不斷優化的，或許不只是農家菜本身。

生意長紅的農家菜，靠什么？

工作日下午一點，奉賢區青溪老街附近的“小胖子”農家菜門外仍見縫插針停着十多輛私家車。這是家有着20多年歷史的當地老牌農家菜館，开在一棟不起眼的三層農村宅基房中。進門右側十幾平方米的就餐區擠放着5張八仙桌，坐滿食客，距離不足兩米的左側便是緊湊的配菜間與开放後廚，老板兼唯一的廚師吳華平把鍋顛得火星四射，忙得不可开交。

“環境是真一般，服務稱得上‘沒有’，但味道是真好，生意也是異常火爆。”這是老食客們對“小胖子”的普遍評價，據他們介紹，節假需要排隊兩三個小時，工作日也常座無虛席。

工作日下午一點的“小胖子”農家菜館門外，停滿食客的私家車 沈思怡/攝

“小胖子”沒有菜單，食客需隔着配菜間的玻璃門“看菜點菜”。每日的菜品約莫二三十種，均是尋常的本地家常菜。除白斬雞、滷大腸、豬肝洋蔥、鱔絲茭白、糖醋排骨等招牌，還有當下時令的魚籽魚泡、莧菜、雪菜毛豆等。食材都被提前切配好附上保鮮膜盛放在盤中，先點現炒，從客人點餐到上桌，最多不過三五分鐘。

“小胖子”農家菜的配菜間 沈思怡/攝

吳平華告訴記者，爲確保新鮮，食材都是他每日清晨五點親自去菜場採买，或從周邊村民處收購的，如時令蔬菜、散養的雞鴨，從河裏現撈的昂刺魚、河蝦、河蚌、小鯽魚等。因此，顧客能喫到啥，一天能出多少餐，都取決於他每天能买到什么。“早上十點开始就陸續有人進來喫飯了，備的食材賣完就打烊。”

“小胖子”糖醋排骨 沈思怡/攝

來小胖子喫飯的顧客絡繹不絕 資料圖片

從很多老食客的反饋來看，食材新鮮，不用預制菜，看得見“從地摘的、從河裏撈的”是農家土菜館的靈魂。這對地處廣袤鄉村的農家菜館來說，不難做到。

松江區石湖蕩鎮東夏村，土菜館“有米餐廳”被佔地將近一畝的菜園包圍着，一畦畦劃分整齊，種着專供後廚的當季時蔬。餐廳隔壁就是村民的宅基房，後院裏的雞鴨叫得正歡。今年，有米餐廳還另闢了一處溼地種植茭白、飼養小龍蝦。食客剛點完菜，就能透過餐廳的落地窗看到系着圍裙的農家阿婆背着竹筐下地採摘。

有米餐廳正南方就是菜園，種的蔬菜專供後廚 沈思怡/攝

“炒蠶豆聽起來很普通，但當久居城市的顧客親眼見證或親自上手採剝蠶豆，並看着廚師現炒，感受就跟普通飯店大不相同了，”有米餐廳的負責人老金說，“新鮮帶有泥土氣息是農家樂獨有的‘情緒價值’。”

而據記者觀察，受食客推崇的農家菜，往往還有另一個特點，即菜品質樸家常，但有無可替代的獨特性和當地特色。

比如青浦區金澤鎮蓮湖村，地處青西郊野公園與大蓮湖兩個景區內，遊客多，但周邊配套尚不完善，不少村民都利用自家宅基房做起了農家樂生意，用土竈和鄉下家傳的廚藝招待城裏來的客人。

從菜單上看，農家菜館的同質性很高。除了白斬雞、土竈鹹肉菜飯，具有青浦當地特色的稻草扎肉、清蒸白絲魚、銀魚炒土雞蛋和只有在蓮湖村才能喫到的荷花郎菜也是桌桌必點，很受食客歡迎。這些餐廳往往外觀樸素，看上去就是尋常鄉村民宅。一位來自黃浦區的遊客稱，頗有種“去到鄉下老家喫飯”的錯覺，“扎肉非常好喫，稻草是靈魂，在市區很難喫到一樣的味道。”

具有青浦特色的稻草扎肉

蓮湖村特色的蓮子炒毛豆

農家菜館的清蒸白水魚

又如，奉賢區莊行鎮潘墊村的“老網紅”農家菜李記羊肉館，每逢七八月莊行羊節开幕，食客們的私家車會從飯店門口一路停到百米开外的潘墊路上去，高峰期翻桌量達百桌。熱氣羊肉、羊雜、羊湯面，盡管招牌菜十多年不變，但獨有的口感和記憶點，已足夠吸引上海各區的食客遠道而來。

熱氣羊肉

一名在松江开農家菜館的“70後”老板陳廚告訴記者，若農家菜的菜式太過花裏胡哨，有時會適得其反。3年前，陳廚從朋友處接手了一家鄉村農家菜館，彼時，飯店效仿商場內的連鎖餐廳，將菜單制定得十分“融合”，既有本地菜，又有川菜，粵菜，甚至還有北京烤鴨。盡管數量花色上去了，但口味缺乏特色，導致生意虧損嚴重。

陳廚接手後，將原本近百種菜品精簡到30種，盡可能做精松江鄉村特色的家常菜式，比如炒河雜魚、捏菜燒雞、桂花肉、油燜茭白等。聽上去普通，但雜魚是河裏現撈的，走地雞是村裏養的，捏菜是農民自制的，口味是陳廚請當地村民把關認證的，搭配用松江大米特制的米漿和米布丁，順利讓飯店扭虧爲盈，在當地小有名氣。“農家菜館大多規模較小，也不採用預制菜，若菜量出品太多，質量就跟不上。遊客們來農村喫飯，關鍵是要感受鄉村風味。若提供跟商場一樣的菜品，他們何必要大老遠趕來呢。”陳廚說。

有米餐廳的捏菜炒雞

在互聯網上沒有聲量，但仍能“悶聲發大財”

在網絡上上搜索鄉村攻略，拍照更“出片”的咖啡館往往更受歡迎，賣相和環境都一般的農家菜館反而難覓。

是遊客們不愛農家土菜館了嗎？倒也未必。

“小胖子”在青村當地开了近21年，人均客單價不足百元，但生意紅火，常一座難求，是當地人公認的“排隊王”。吳華平說，飯店算上包房不過十張桌子，但生意最好時每天能翻50桌，營業額過萬。其中，近八成食客都來自市區，還有老顧客十多年來風雨不斷，每月從黃浦坐公交來青村，只爲了給孫子买份桂花肉回去。“光靠我一個廚子，有時真是燒不過來，我寧可希望生意差點。”吳華平說。

在稻田邊品鑑野生河蝦

但若換個角度看，點評網站上，小胖子的得分卻只有3.7分（5分滿分）。“刷低分差評很少是針對菜品口味，而是吐槽我們服務差。”

對於互聯網上的口碑，吳華平有些哭笑不得且委屈。一來，“小胖子”是典型的“夫妻店”，丈夫炒菜，妻子負責配菜點菜傳菜算账，高負荷工作下，嗓門大些便會被認作是“態度差”；二來，店裏的生意忙不過來，“70後”的他無暇也並不擅長網絡營銷與運營。“我們能做的就是把菜做好喫，手機上那套玩不來。”

吳平華炒的時令魚籽魚泡 資料圖片

也不只是“小胖子”，記者注意到，農家菜館的從業者普遍年齡偏大，經營方式傳統，使得他們在互聯網上的聲量很難做大。蓮湖村有不少農家菜館都是由四五十歲的農村本地人在經營，他們做菜拿手，宣傳並不在行，招攬顧客仍靠最傳統的路邊吆喝和顧客間私下的口口相傳。也有相對年輕的從業者直言不諱，“農家菜賣相很難好看，即便投入成本花心思去做线上營銷，也不一定受到年輕人的喜歡。”

做土竈菜飯的農村阿婆 沈思怡/攝

但聲量小，並不等同於生意不好。在水面下，不少農家樂仍有“悶聲發大財”的方式。

端午臨近，奉賢區柘林鎮南勝村柘園坊澗民宿老板瞿春紅正忙着打包剛出鍋的糉子，發往分散在上海各區的顧客手中，這些糉子都是她70多歲的母親親手包的，糉葉則是她父親當天去村裏的河邊現摘的。

農家樂先包的糉子，打包發快遞給老顧客 沈思怡/攝

柘園坊澗是典型的農家樂，價格不貴，住宿一晚在兩三百元左右，小有名氣的農家菜貢獻了整體營收的八成，最高日收入能達到4萬元。但農家樂的潮汐性顯著，周末和節假日人多，平時基本上沒人。

爲了打破這個壁壘，瞿春紅將店裏備受好評的特色菜都發展出了快遞寄送。比如她父親最拿手的走油肉、醬鴨、奉賢老八樣，她母親做的糉子、塌餅、青團等。在老顧客的強烈要求下，她甚至還把土竈菜飯抽成真空，打包發快遞。“穩定的客戶群有上千人，即便他們沒法到线下，我們的農家菜也能做好私域流量。看起來店裏沒人，其實進账不斷。”

柘園坊澗出品的走油肉

柘園坊澗自家晾曬的鹹魚

走油肉

農家菜館要火熱，不只靠“菜”

“別看現在生意紅火，我曾經一度覺得店可能要开不下去了。”吳華平告訴記者，“小胖子”最早开在青村菜市場邊上，當時周邊八個店面都是同類型的農家炒菜館，如今尚在營業的只有2家。“口味旗鼓相當，只是开了十幾年，本地人都喫膩了，若沒有新的遊客來，土菜肯定會被慢慢淘汰。”

2021年，青溪老街开街，“小胖子”從此有了源源不斷的新客人。“以前顧客大多是本地人，如今新面孔佔到了八成！”吳華平說。

45歲的楊軼能家住浦東，記者探訪那日，他與妻子特地驅車40分鐘來到“小胖子”，喫完農家菜，他們還計劃青溪老街和一尺花園逛逛。“最早知道小胖子就是因爲朋友做的青溪老街攻略，大老遠來一次，總要兜幾個景點才不虛此行。”

青溪老街 沈思怡/攝

飯店和景點有時是互相成就的。不少從業者都認爲，盡管一桌好菜或許能吸引人驅車幾十公裏來到郊區，但要讓“探店者”轉化爲“回頭客”，同時讓農家菜帶動更深層意義上的鄉村振興，光口味好遠遠不夠，周邊豐富的農文旅產業配套和節慶活動同樣重要。

比如，“有米餐廳”緊鄰浦江之首景區，作爲附近幾公裏唯一的本地菜飯店，天然擁有客流，但景區效應有明顯的季節性，工作日、天氣炎熱時常無人光顧。蓮湖村地處青西郊野公園內，但因地理位置相對偏遠，配套文旅產業缺乏吸引力，大部分農家菜館生意蕭條的時間要多過客流旺季。柘園坊澗農家菜的一大特色是羊肉，雖能依托莊行伏羊節出現小旺季，但畢竟只有盛夏那兩個月。

蓮湖村

所以，農家菜的口味固然重要，其所在的鄉村是否具有吸引力也很關鍵。

部分有條件的鄉村正嘗試扭轉這個局面。例如，“有米餐廳”所在的東夏村，在思爾騰與石湖蕩鎮聯手成立的鄉村振興運營平台公司合作下，近年來不斷豐富鄉村文旅業態，在餐廳周圍陸續开出了咖啡館、茶室、面館、西餐廳等其他餐飲業態，再疊加上民宿、露營、垂釣、馬術、直升機等體驗性項目，形成一站式休闲社區，用多元的消費場景吸引年輕人。“將鄉村本身塑造成景點後，鄉村旅遊和有米餐廳的流量就可以相互轉化。”老金說。

東夏村的露營基地

東夏村的馬術場

東夏村的二序美式燒烤西餐廳

今年五一，奉賢青村鎮李窯村一家开在稻田裏的咖啡館躋身上海咖啡館熱門榜前三，“潑天”的流量讓同行羨慕。但鮮爲人知的是，幾年前，咖啡店老板屠華斌就已在李窯村試水开過農家菜館，但因生意不好而遺憾倒閉。屠華斌說，當時李窯村的鄉村振興項目剛开始推進，村裏業態少，難以形成鄉村文旅的鏈式反應，餐廳的回頭客自然少。

如今，李窯村的業態日漸成熟，不僅有四家風格各異的咖啡店，還有小酒吧、民宿、露營、圍爐煮茶等業態，未來還要發展鄉村研學、蔬果採摘、釣龍蝦等項目。看着小業態逐步成熟，屠華斌再一次動了开農家菜館的念頭，“畢竟，抓住遊客的‘胃’，讓他們喫得好，也是鄉村文旅的重要組成部分。”

李窯村的特色業態

李窯村咖啡館業態集聚

標題：探訪上海農家土菜館：網上“難尋”卻生意火爆，爲鄉村旅遊引流還需做這些……

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