華程國旅集團董事長郭東傑：無論傳統運營還是新媒體運營，提供好的產品和服務

5月27日，2024 ITB上海國際旅遊交易博覽會盛大啓幕。爲期三天的B2B展會中，有着“旅遊智庫”之稱的ITB China論壇與 2024 ITB China國際旅遊交易會同期舉行，活躍於中國市場的知名旅遊組織和專家通過主題演講、圓桌討論等形式在本次論壇中探討前沿議題。

攜程集團高級副總裁兼華程國旅集團董事長郭東傑受邀出席了2024 ITB China論壇。在出境遊專場，郭東傑作爲對話嘉賓，與主持人環球旅訊CEO李超圍繞“旅遊需求變化與旅行社商業模式創新”展开一對一現場對話。

標品线路產品在

整個產品體系裏的佔比會越來越小

談到疫情後，消費者行爲的變化，郭東傑表示，“在疫情之後，特別是2023市場重啓的時候，我們作爲業者體會非常深刻。雖然時間上只是跨度了三年多，但是感覺客戶需求的變化卻好像跨越了一個時代。這對旅行社來說，確實是很大的挑战。”

像華程這樣以量取勝的旅遊運營服務商，從前更關注流量，开發的更多是有性價比的標品线路產品，但是現在標品线路產品在我們整個產品體系裏的佔比會越來越小；從客群上看，從前一條產品可以覆蓋N個客群，但現在針對細分的客群，華程是按照季度來生產和調整產品的。“這個季度生產的產品线路，可能在下個季度就會有很大的變化。”

疫情後產品的毛利結構發生了質的變化

產品力、商品力的提升是關鍵

作爲全包價的跟團遊產品，在疫情前，尤其是在17、16年之前，批發商獲利的產品毛利至少50%是來自於資源的獲利，即提前採購機票、酒店給批發商帶來的收益。

“但是疫情之後產品的毛利結構發生了質的變化，其中最主要的是產品力。如果是在平台上運營，無論是OTA平台，還是新媒體平台，還要加一個商品力。旅遊企業既要有產品競爭力，也要有商品運營的能力，還要符合平台的一些特點，這樣才能讓毛利顯著提高。”

從資源角度講，去年因爲處在特殊的階段，旅行社對機票沒有議價權，跟航司拿到票才有團。從下半年之後到現在，尤其今年，包括一些中歐航线，也都是沒有辦法獲利的。對現在的旅遊運營商而言，我們只有把產品做得更好，把體驗做得更好，不斷提升產品力、商品力，才能讓中高端客戶來選購我們的线路，才能夠獲利。

無論傳統運營還是新媒體運營

最本質的是提供好的產品和服務

談到抖音、視頻號等新媒體對旅行社獲客方式的影響，郭東傑表示，華程在新媒體這方面的投入比較謹慎，因爲可能每個公司的基因是不一樣的。在疫情期間，2020-2021年的時候華程曾經組建過一個團隊，專門在抖音做本地生活如門票、娛樂項目等。抖音當時也剛起步，一度在那半年，華程在抖音本地生活的住宿榜、休闲娛樂榜做到了華北區的前兩名。

“但後來在2021-2022年這個階段，我們發現很難持續。一是這些產品非常低價，客人對價格的敏感度非常高，在平台上一定要有爆款才能持續暢銷，很難轉化到我們的包價旅遊產品；第二，平台的運營成本、流量成本越來越高，對達人的依賴也高。對企業來說，運營的可控性、持續性都不足，所以後來我們就關掉了這個業務。但是我了解到，從去年以來，有些旅遊公司包括有些大的旅行社在持續地投入，現在整個情況在變化。比如抖音线路產品，尤其是國內目的地的线路產品，現在已經有了一定的流量。”

郭東傑認爲，新媒體的運營和原有的傳統運營肯定是不一樣的，但最本質的就是提供好的產品、好的服務。“我們華程的代理商合作夥伴，也許就是某個實體店，但他們的主要訂單可能並不是來自於門店，而是他們的新媒體運營。只有圍繞自己的服務和能力，不斷打磨、提高，才能跑出一條新的賽道。將來的格局，肯定是各有自己的板塊，應該是一個多元化的市場局面。”

在旅遊交易的應用場景

平台與傳統旅行社需共同努力

在郭東傑看來，通過直播、新媒體平台賣旅遊线路產品，這裏特指包價旅遊產品，不但交付流程復雜，平台也很難監控。“這類產品非常復雜，標准化程度比較低、不可視，而且交付的環節是客人、中間服務商、供應商三位一體，是不能分开的，也沒有直接的物流的環節。其前期的咨詢、問題的解答、管理客戶的預期，都非常重要。而在這個應用場景裏，傳統旅行社積累了幾十年的經驗，平台與旅行社只有共同努力，才能真正做好產品和服務。”

“現在攜程平台已經在嘗試做自客服，即IM項目，就是讓供應商尤其是比較優秀的供應商，可以直接面對C端、面對客戶去服務。而相對復雜程度低的小包價的產品，比如目的地包車遊、向導等這樣的產品，在攜程的直客服務比例已經超過50%。我覺得這些都是可以嘗試的方法。”

未來會更多考慮與碎片化產品服務商

目的地服務商、領隊導遊合作

在現場，郭東傑還透露，未來旅遊運營商线路產品的开發，會更多考慮和碎片化產品服務商、目的地服務商、領隊導遊合作。一方面旅遊產品，尤其是有創意的有文化體驗的包價服務產品，無論是出發地參團，還是目的地參團，無論是多日的長线，還是兩三天的短线，都會有這樣的需求。因爲信息觸達的效率提升了，我們要共同把高效率的價值發揮出來。

“可以說，導遊本身就是流量。比如華程在歐洲有兩百多個導遊，將近一半的導遊在歐洲當地都持有官方導遊許可證，其中又有幾十個導遊在抖音上擁有10萬以上的粉絲。只是對頭部的流量最大的歐洲導遊來說，他們最大的問題是沒有能力作爲一個交易載體去應對粉絲或客戶的需求，需要華程這樣的旅遊企業去服務和運營。在這個過程中，我們既要讓導遊作爲生產者，也要讓導遊作爲流量入口，最大限度發揮導遊的價值。我相信這對企業和導遊來說是雙贏。”

針對銀發族客群的產品和服務創新

旅行社能做的還有很多

攜程、華程對銀發族的旅遊需求都非常關注。郭東傑認爲，老年人的旅遊需求和年輕人本質上沒有什么區別，都是爲了了解不同的歷史、體驗不同的生活，並在旅途中結識新的夥伴。可能存在的區別是，銀發族已經不用工作，所以他們的旅行時間可以更長，這就可能需要更加深入的體驗或一次出行更多的目的地組合。

“疫情前華程一直想做一件事情，即散拼團能夠按照不同客群去設計產品。比如某個旅行團只收60歲以上的客人，或者只收20-30歲的客人。在當時由於激烈的價格競爭等因素影響下確實很難做到，很難去做客群年齡區分。但是現在可以了，因爲現在一方面行業集中度在提高，最重要的是客戶的需求也在細分化。”

“我們注意到，從疫情恢復到現在，在所有年齡段的客群中，增量比較高的是60歲以上的客群，而且他們現在反而表現出來對產品賣價的價格敏感度顯著下降。在去年，有些年齡偏大的華程客人，甚至會臨時要求自己付單房差，住一間房，這種需求比疫情前成倍地增長。”

“針對這樣的旅遊需求，華程國旅集團會專門推出適合60歲以上群體的旅遊產品”，郭東傑透露。這並不簡單是價格的變化，也不是簡單地把行程放緩，或者增加一個家庭醫生，而是真正的產品設計上的創新，讓銀發族有心情去體驗這條线路。

“此外，在銀發族市場，我們可能在服務上需要更多的創新，如上面所述，銀發族不用工作，在平時就有很多的時間，我們的服務模式和商品銷售模式，可能也要相應地變更。要通過日常的更多服務，例如組織一些興趣愛好講座、一些日常小活動，來增加客戶的黏性，並不斷擴大客群的規模。甚至除了旅遊服務外，我們也可以爲這些老年人提供家政、康養、理財等方面的配套服務。我們要認知到，旅遊服務只是老年人需要的衆多服務中的一種，如果真的要做好這個群體，可以做的服務類型還有很多。”

華程出海，將首先聚焦在

目的地能力比較強的領域

談到旅行社出海的路徑，郭東傑表示，首先會聚焦在目的地能力比較強的領域。比如華程，疫情前每年組織到歐洲的出發地參團遊客就達到了30多萬人次，這個體量在歐洲或北美都是罕見的。

“如今，中國的旅遊批發商已經具備這樣高水平的運營和服務能力了，我們今後要做的就是把這個能力價值發揮出來。同時我們也認爲，今後幾年中國的客源市場的线性增長，不會非常陡直，我們也要开發熟悉的客源地市場，積極參與國際市場的競爭，將我們對產品和服務的運營能力輸出到海外。”

在 2024ITB China國際旅遊交易會現場，郭東傑與歐洲合作夥伴Miki Travel交流合影。

從左至右：Miki Travel China Regional Manager Ewa Yang攜程集團高級副總裁兼華程國旅集團董事長郭東傑Miki Travel Asia CEO Olivier MoeschlerMiki Travel Shanghai Country Manager Miles Chen

標題：華程國旅集團董事長郭東傑：無論傳統運營還是新媒體運營，提供好的產品和服務

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