在咖啡賽道卷生卷死的當下，速溶咖啡似乎很少被人談起了。但隨着“南京十元手衝咖啡”走紅網絡，雀巢速溶咖啡再度走紅。

近日，有網友在南京一家小店，花10元买到了一杯“手衝咖啡”，制作成本就是三條雀巢速溶咖啡兌水衝泡，因爲店主阿姨樸實無華的制作方式，“手衝咖啡”火了，順便帶火了雀巢速溶咖啡。

瀟湘晨報·辣椒財經記者梳理發現，雖然雀巢速溶咖啡被現磨咖啡蓋住了風頭，但市場仍然強大。據雀巢2023年財報，雀巢全年報告的總銷售額減少1.5%，至930億瑞士法郎。淨利潤則增長20.9%，達到112億瑞士法郎。2023年雀巢集團在大中華大區的淨零售額達436億元人民幣，其中食品飲料業務有機增長率爲4.2%。

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“十元手衝咖啡’意外帶火雀巢

近日，南京一家賣甘蔗汁的小店，因店主韓阿姨樸實無華的制作方式，意外走紅。十塊錢一杯的手衝咖啡，制作咖啡的阿姨當着顧客的面，從櫃台拿出三條雀巢速溶咖啡，放進杯子裏，然後兌水衝泡。

阿姨泡咖啡的視頻在網絡走紅後，無數消費者前往小店打卡，只爲體驗一把“手衝咖啡”。

有網友總結這家小店的獨家祕方，‘一杯三條咖啡，主打一個料足。”

在制作咖啡時，店主一句“我只用雀巢的。”直接帶火雀巢速溶咖啡。嗅覺敏感的雀巢，立馬在購物平台商家了阿姨同款，在其官方旗艦店直播間，雀巢1+2速溶咖啡產品已經標注了“阿姨同款”，瀟湘晨報·辣椒財經記者在雀巢淘寶旗艦店看到，商品鏈接標注了“南京阿姨同款”的速溶咖啡產品，24小時內400＋人次購买。

5月21日，雀巢中國官方回應稱，雀巢進入中國市場已37年，感謝消費者幾十年如一日對雀巢品牌和產品的信任和喜愛。公司將一如既往地做好品控，爲消費者帶來優質、營養、健康及可放心使用的產品。此外，雀巢官方還爲阿姨提供了原料和風扇、开水壺。有網友形容“雀巢接住了潑天的富貴。”

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內外夾擊，雀巢被年輕人拋棄？

雀巢曾記錄了上一代咖啡消費者的生活方式，所以當消費人群遷移、生活方式發生變化時，外界的壓力出現了。

1988 年，雀巢憑借一句“味道好極了”的廣告語，打开了中國消費者探索咖啡文化的大門。咖啡浪潮 1.0 开始席卷中國市場，此時的速溶咖啡是這場浪潮中的主角。

1999 年，星巴克开始進入中國市場，作爲當時咖啡文化頂級代表的星巴克，开始書寫星巴克的高端咖啡文化。

2016-2017 年，國產咖啡品牌开始崛起。以瑞幸、連咖啡爲代表的“ O2O 咖啡”开始發展，與此同時，以三頓半爲代表的精品速溶高端化拉开序幕。

2018 年至今，咖啡大衆化程度加深，精品化與價格战同時展开，消費者开始追求咖啡品質，競爭格局進入白熱化階段。

有數據顯示，2015 年，已經有消費者开始嘗試咖啡館和咖啡豆，且人數不斷上升；2018 年，消費者开始喜歡上了咖啡液、濾掛咖啡、膠囊咖啡等新形式，其中更爲便捷的咖啡液銷售額猛增；中國年人均現磨咖啡飲用數也從 2016 年的 9 杯上升至 2023 年的 16.74 杯。

在不可逆轉的生活方式變遷下，雀巢的確不再是年輕人的第一杯咖啡，年輕人的第一杯，可以是瑞幸，可以是星巴克，也可以是三頓半。

另一重壓力來自於雀巢內部的品牌形象老化。

在刀法品牌動勢能理論中，品牌具有動能和勢能兩個不同維度。勢能代表了消費者在爲品牌的什么價值买單，動能代表了品牌如何利用速度佔領市場。不同品牌或許因強勢能起盤，再積累動能，也能從日積月累的動能起盤，再講述勢能故事，最終依靠動勢蓄能，爲品牌提供持續不斷的生意源泉。

在雀巢咖啡剛進入中國時，靠着斥巨資投放電視廣告成功積累了無可撼動的品牌勢能。並借着強大勢能爲其开拓线下分銷提供了重要作用。隨後，雀巢十分注重構建线下分銷體系以及電商渠道的布局，品牌動能在經過十幾年發展後成爲雀巢咖啡營收的強健壁壘。

但另一旁的勢能隨之下降。進入中國以來，依靠在傳統營銷時期所創造積累的品牌形象沿用至今，這也是爲何“廉價”的品牌形象一直跟隨着雀巢咖啡。

在刀法動勢能理論裏，根據馬斯洛需求層次理論將勢能分爲 7 個層次，分別爲：溫飽需求、安全感、愛和歸屬感、尊重感、認知需要、審美需要、自我實現。

但在雀巢咖啡完成品牌形象原始積累後，還不習慣融入以消費者爲中心的新營銷時代，所以，讀不懂消費群體成爲雀巢品牌老化的核心原因。當消費者需要產品滿足“審美需要”、“尊重感”、“愛和歸屬感”時，雀巢缺席了。

雀巢咖啡之所以能成爲“速溶鼻祖”，一方面是因爲雀巢咖啡資本雄厚，能有資金砸出一片天地，也沒有能打的競爭對手和其搶地盤。但是大人，時代變了，物廉價美的速溶咖啡不再只有雀巢。消費者需要不僅僅是咖啡提供的功能價值，還有品牌的精神價值。而雀巢咖啡的營銷理念以推廣產品功能爲主，缺少講故事，能與消費者溝通的內容營銷，甚至極少推出故事性的品牌 TVC ，更別提品牌人格化、反差營銷等新營銷打法。

此時的雀巢猶如“大象轉身”，雖然艱難，但不得不求變。

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雀巢的反擊：調整產品、持續下沉

公开資料顯示，20世紀80年代末，雀巢咖啡進入中國市場。在速溶咖啡時代，雀巢是絕對的霸主，是“咖啡”的代名詞。不少人記憶中的第一口咖啡味道，就是來自速溶咖啡衝泡的。

雖然隨着咖啡精品化的發展，咖啡愛好者對於咖啡品質味道的需求增加，速溶咖啡漸漸沒有了往日的風採。有市場數據顯示，雀巢速溶咖啡在中國的市場份額從2015年的67.6%提升到了2018年的72.4%，遠超行業第二名、第三名的總和。

意識到生活方式變遷、消費者群體發生改變的雀巢咖啡，开始將產品战略轉變爲“成爲更多人的第一杯咖啡”。爲此，它放出了四步大招。

在精品速溶咖啡三頓半們出盡風頭的那些年，雀巢反擊的第一劍，就瞄准了“精品速溶”這塊成長期的蛋糕。

2018 年，雀巢斥資 71.5 億美元，买斷星巴克的袋裝咖啡業務，可以永久銷售星巴克咖啡豆、精品速溶和膠囊咖啡。這意味着，我們在門店或是线上所購买的袋裝星巴克，背後的金主爸爸是雀巢。2021 年，雀巢咖啡爲中國市場設計推出隨星杯，產品包裝與三頓半相似。

收購星巴克袋裝咖啡業務也爲雀巢集團帶來全新增長，2022 年財報顯示，星巴克產品銷售額達 270 億元，增長 12.9%。

雀巢第二劍，直指現磨咖啡生意。

在星巴克、瑞幸爭奪“第三空間”時，雀巢咖啡看中了辦公室場景。2018 年，雀巢咖啡上线“辦公室咖啡館”項目，2 分鐘就能喝上一杯現磨咖啡。這一項目在 2019 年雀巢與星巴克達成全球咖啡聯盟後升級，面向中國消費者推出針對店外體驗場景提供“星巴克咖啡服務”整體咖啡解決方案。

曾經，“方便快捷”是速溶的代名詞。但在生活方式變遷之後，還需熱水衝泡的速溶產品算不上方便。於是，在雀巢認爲中國咖啡文化孕育到一定階段後，第四劍意圖挑起即飲咖啡之战。

三年前，雀巢咖啡开始將即飲產品作爲重點進行推廣。雀巢大中華區咖啡業務資深副總裁何文龍提到，即飲咖啡在產品、價格、口味上十分適合作爲消費者的第一杯咖啡，比速溶更方便，也能借助雀巢強大的分銷能力進行普及推廣。他指出，“以前，雀巢中國單靠速溶咖啡來啓動消費者的“第一杯咖啡”，現在，即飲咖啡也成爲了帶動消費者進入咖啡市場的一個重要法寶。”

作爲風味飲料，即飲咖啡其創新性要強於其余品類，既能隨時隨地跟上消費者口味變化，也能收獲更多新用戶。

對雀巢咖啡來說，用融入消費者的生活方式替代品牌年輕化或許更爲恰當。

即便在中國咖啡文化狂奔的這些年，作爲舶來品，咖啡依舊代表着生活方式。即便是喝速溶咖啡，也意味着消費者對生活有追求。咖啡在不同城市、不同階層的消費者都代表了不同的生活方式。唯一相同的地方在於，永遠是年輕、有品質且更容易接觸新鮮事物的消費者更愿意嘗試咖啡。

標題：被“十元手衝咖啡”帶火的雀巢，爲何被年輕人拋棄？

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