從硬核戶外到氛圍感穿搭，駱駝改寫「衝鋒衣」

提到衝鋒衣，有個頗有意思的現象——如果尋求戶外愛好者的推薦，他們可能會根據你的預算說起，從“頂流”始祖鳥，以環保聞名的巴塔哥尼亞，到“戶外界的優衣庫”Montbell以及極具性價比的迪卡儂，但很少會將駱駝列入其中。

然而，在電商平台的各大銷售榜單裏看，駱駝衝鋒衣卻是穩居第一的存在。

去年雙11，駱駝拿下了天貓和抖音雙11戶外榜單冠軍。在天貓衝鋒衣熱賣榜裏，駱駝三合一衝鋒衣長期位列熱銷榜、好價榜、好評榜、回購榜榜首。根據魔鏡洞察的數據顯示，自2022年10月至2023年9月，駱駝在主流電商平台的銷售額總銷售額達到 22.1 億元，同比增長257.2%。

圖源：天貓榜單

這樣的反差讓人不禁發出疑問：是什么人在买駱駝？爲什么會是駱駝？

駱駝與鳥，盤踞山的兩頭

放眼整個戶外消費市場，這幾年市場規模增速明顯，呈現出較大潛力，而衝鋒衣品類的增長尤爲突出。

根據Euromonitor與觀研天下數據，我國戶外用品市場規模從 2015 年的 1669 億擴大到2021年的 3575 億，年均復合增長率爲13.5%，預計2025 年戶外運動用品市場規模將達6000 億。

圖源：社區營銷研究院

據魔鏡洞察統計，2023年戶外服裝线上渠道銷售規模達到300億元，同比增長接近翻倍。而2024年Q1，戶外鞋服市場整體仍保持着較好的增長勢頭，銷售額接近100億元，同比增速達到73.7%。從細分品類來看，衝鋒衣褲、羽絨服的品類規模最大。

天貓戶外鞋服品類運營負責人璐卡在接受媒體採訪時也表示：“戶外鞋服從2021年开始連續兩年的復合增長率都超過20%，像衝鋒衣、防曬衣的增長率甚至在50%左右。“

圖源：魔鏡洞察

綜合社交討論度和銷售表現來看，國際戶外品牌有被稱爲“一鳥二象”的始祖鳥、猛獁象，緊跟其後的有巴塔哥尼亞、土撥鼠、攀山鼠等高端的專業戶外品牌，還有北面、哥倫比亞等在國內認知度較高的中高端品牌，尾部則有以迪卡儂爲代表的主打高性價比與全品類的“平替”品牌。

相較之下，國內的戶外品牌雖然價格區間集中在中低端，但在近幾年裏迎來迅猛增長，擁有更高的市佔率，比如伯希和、探路者、凱樂石，以及我們本文討論的重點——市佔率遙遙領先的駱駝。

和生於戶外的始祖鳥、巴塔哥尼亞、北面等品牌不同，駱駝起初是做皮鞋的。2003年，萬金剛從創立於1930年的沙船皮鞋廠买下馳名的“駱駝”品牌，並在北京开了第一家駱駝專賣店，主營休闲男鞋。此後的幾年間，駱駝的經營範圍拓展到男女鞋、服飾、戶外產品等。

2010年駱駝正式進軍電商。2013年籤約作家韓寒，並打出“單挑世界 駱駝兇猛”的口號，實際上也在強化其“戶外”標籤。

圖源：網絡

據品牌官網介紹，2017年時駱駝已連續七年獲得雙11鞋服冠軍，男鞋和戶外品類佔據第一，2020年衝鋒衣全網銷量第一。

在人們過去的認知裏，駱駝以男鞋發家，而如今依托衝鋒衣的爆火，駱駝造就了“每14個中國人就有一人穿駱駝”的高滲透率。

價格策略瞄准「泛戶外」群體

許多“入坑”戶外運動的愛好者可能都會有“戶外燒錢”的感慨。根據後浪研究所《2023年輕人戶外報告》的調研數據顯示，戶外人在戶外運動上的开銷爲月均746元，而隨着經驗的豐富，人們在戶外上的月开銷還將增長到四位數。

以衝鋒衣爲例，大多數品牌的價格都在千元以上，始祖鳥更是均價都超過了6000元，相較之下，幾百塊的駱駝就顯得非常平價。

圖源：網易數讀

這種低價策略，在某種程度上也降低了“泛戶外”群體的消費門檻。

對於剛入門的“戶外小白”，或者經濟尚未獨立的學生群體來說，他們可能也收藏了許多高端品牌的衝鋒衣，但動輒幾千的價格令他們難以下手。在碰到更好的選擇，或一次強烈的購买衝動之前，他們很可能會擱置這次戶外消費。而駱駝衝鋒衣恰恰爲這樣的消費者們提供了一個不那么“難”做的選擇。

實際上，這也使得衝鋒衣品類的受衆群體，從核心小衆的戶外圈層，向泛戶外的大衆群體擴散。根據公开信息顯示，駱駝於2022年开啓年輕化战略，全球超3億用戶中，Z世代、90後的佔比超85%，更有網友戲稱“學校裏的‘駱駝’比沙漠的還多”。消費群體的大衆化、年輕化，也爲品牌的後續發展注入活力。

社交營銷進一步「改寫」衝鋒衣

除了較低的產品價格，駱駝還通過一系列社交營銷來吸引更多人購买。

首先是在2022年籤約了丁真珍珠爲品牌代言人。丁真是土生土長的川西男孩，天生帶着一種純粹而堅韌的野生感。駱駝在代言人上的選擇，其實也反映出品牌希望傳遞給消費者形象，就是像丁真一樣自由地面向曠野的。“丁真同款衝鋒衣”也一度成爲網絡爆款。

圖源：小紅書@CAMEL駱駝

其次是將傳播內容的焦點從“硬核戶外”轉移到“穿搭時尚”上，從而拓寬了衝鋒衣的使用場景。阿裏消費洞察的調研數據也顯示，18-29歲的消費者有近六成會根據運動場景特意搭配運動戶外服飾，兼具時尚和功能的戶外服飾正合他們心意。

駱駝或許也深諳這一點，品牌在小紅書、抖音等社交媒體上呈現的穿搭內容，比起功能性更突出其顏值與場景化呈現，比如戶外輕徒步、citywalk、城市騎行等等，吸引用戶“種草”的是衝鋒衣穿搭的氛圍感，以及達人們勇敢而自由的生活方式。

圖源：小紅書@CAMEL駱駝

時尚潮流的設計也融進了產品基因。駱駝首席設計官劉恆在接受媒體採訪時提到：“戶外服飾有了時尚的標籤，產品有一定的功能性軟化和時尚設計，很多非戶外愛好者也能嘗試穿着衝鋒衣去通勤、逛街，擴大了用戶群體的基數。吸引泛戶外人群入圈後，有機會讓他們向專業戶外愛好者轉化，這對品牌和行業都是好事。“

根據DT研究院在《线上衝鋒衣市場趨勢白皮書》裏的調研顯示，關於衝鋒衣的主要穿着場景，66% 的人選擇了日常穿搭，硬核戶外、休闲戶外的佔比分別爲 16.3% 、17.7% 。

專業款衝鋒衣，爲了幫助戶外人應對氣候多變的極端惡劣環境，對防水、透氣、保暖等都有非常嚴苛的要求，而針對日常通勤需求應運而生的休闲款衝鋒衣，甚至可以說是一個“新物種”，它有着戶外服飾基本的防水防風耐磨功能，因而路上碰到下小雨也不用擔心，利落百搭，又迎合了當下Gorpcore等戶外服飾風潮。駱駝正是通過拓展這些更日常的使用場景，抓住了更廣泛消費群體的心。

而傳播與銷售渠道層面，駱駝线上立足傳統電商，發力抖音、小紅書等內容與興趣電商。

一方面，駱駝借助大量的達人種草營銷擴大產品曝光，根據飛瓜數據顯示，今年618开始前一個月，駱駝在抖音合作的帶貨達人數達 3022人，帶來超過1087萬的曝光。同期北面爲74人，曝光量 271 萬，伯希和則是 449 人，曝光量 242 萬。

另一方面，駱駝以衝鋒衣作爲貨架場景的核心單品，依托爆品起盤，公开數據顯示，其主推的戶外三合一衝鋒衣“30天內在抖音電商平台賣出15萬件“。

駱駝營銷總監劉浩宇透露，從品牌方的數據反饋來說傳統電商是在相對衰弱的狀態，流量大的是興趣電商，他還表示未來將在品牌线下的零售端發力。據悉，在4000家普通門店的基礎上，駱駝近年還頻頻在二三线城市建立“駱駝戶外運動城”，主打一站式、沉浸式的運動購物體驗，

駱駝們的下一站

根據《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》顯示，近一年超六成人參與運動戶外的頻率增加，社交平台上“泛戶外運動”討論熱度也水漲船高。戶外產品的消費，呈現出了人群年輕化、消費進階化、場景多元化的特點。

不難發現，駱駝就充分地抓住了戶外鞋服的消費趨勢，尤其是切准了“衝鋒衣”的品類紅利和渠道紅利，前者指在研發設計階段就針對時下流行去迅速革新相應的產品，後者則是運用小紅書、抖音等平台參與到戶外運動的討論熱潮中去，這兩者背後，其實都是對年輕消費者需求的精准洞察。

而未來，隨着戶外運動的深入發展，可以預見消費者們對戶外產品的需求將會進一步細化，比如特定的某種潮流風格，或者是適配更多場景的新興品類，亦或者是個性化定制的購物體驗等等。

以駱駝爲代表的國產戶外品牌，下一步會怎么走，或許也代表着未來戶外品類潮湧的方向。

部分內容參考自：

後浪研究所《2023年輕人戶外報告》

DT研究院《线上衝鋒衣市場趨勢白皮書》

魔鏡洞察《2024年Q1消費新潛力白皮書》

智篆GI《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》

標題：從硬核戶外到氛圍感穿搭，駱駝改寫「衝鋒衣」

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