618大战开啓！換高管、控費用困於營銷的國貨美妝變盤在即？

來源：編輯：匿名發表時間：2024-05-20 00:50:34 熱度：8

導讀： 作爲上半年消費重頭戲，618大促即將在本月20日正式开啓。財聯社記者注意到，今年618大促美妝行業參與各方都在大幅調整營銷策略，以期尋求破局，行業變革愿望表露無遺。業內人士告訴財聯社記者，尋求營銷變...

作爲上半年消費重頭戲，618大促即將在本月20日正式开啓。財聯社記者注意到，今年618大促美妝行業參與各方都在大幅調整營銷策略，以期尋求破局，行業變革愿望表露無遺。業內人士告訴財聯社記者，尋求營銷變革的背後是美妝企業無法承受日益高企的營銷費用，轉而控費降本。

其中，平台方變革最爲猛烈，天貓破天荒宣布取消預售，引發廣泛討論；直播渠道傳遞出的信息也不容樂觀，因部分美妝品牌的折扣力度不足，李佳琦首場大促直播從美妝專場改爲了全類目。

從電商平台和超頭主播的反常表現來看，大促消費難言樂觀。作爲大促重要類目之一，美妝行業面臨的形勢尤爲嚴峻，多位行業人士受訪表示，受消費低迷影響，在抖音等平台推美妝產品已經很難盈利，“完全是爲平台打工。”

愈發不均衡的投入產出比迫使企業开始改變，一位頭部企業高管明確表示，去年公司營銷投入達到高峰，但實際效果並不理想，今年將注意控費，爭取“少犯錯”，公司整體策略從大促衝業績轉向重視日常成交。

據財聯社記者統計，上市美妝企業普遍深陷營銷困境，即銷售費用對營收的拉動作用減弱，逐漸變成“花錢賺吆喝”。

以下列九家企業爲例，2020年其銷售費用佔比平均數值爲34.2%，此後幾年快速攀升，到2023年該項數值增至43.3%。

美妝公司銷售費用變動情況，財聯社記者制作

以業績持續高增爲前提，九家公司中，珀萊雅（603605.SH）在銷售費用端表現較爲突出，雖然公司2023年銷售費用增速超過營收增速，但將時間线拉長，其銷售費用佔比穩定在40%左右，在業內已屬穩定。同時，珀萊雅營收增速從2020年的20%左右擴大到2023年的近40%，高基數帶來的業績增速放緩問題並未出現。

前述企業人士也表示，珀萊雅在營銷端表現值得行業學習，但在實際運行過程中，對企業組織協同能力提出較高要求。

另一端，美妝公司也在試圖通過內容營銷來降本增效。其中，繼上美股份（02145.HK）憑借短劇異軍突起後，美妝行業刮起一輪短劇熱，但其成功經驗似乎同樣難以復制。

福瑞達（600223.SH）美妝業務人士向記者表示，旗下品牌曾於2023年試水短劇，但實際效果並不理想。另一家國貨品牌人士對此也持謹慎態度，其表示，實際效果來看短劇難以直接促成交易，更多是增加人群觸達面，爲大促、上新等活動預熱，談及韓束品牌的成功，其直言“短劇只是一方面，更多是系統運營能力在起效。”

層層壓力下，今年以來，美妝頭部企業頻繁爆出重要人事變動。

華熙生物在誇迪品牌負責人枝繁繁離職後，又爆出多位核心技術人員變動，上海家化則是突然宣告原董事長潘秋生離任，由寶潔出身、擅長營銷的林小海接任。

Sandalwood紫檀電商數據監測顯示，2024年以來，线上化妝品銷售實現了個位數增長，线上各品牌競爭加劇，消費分化也愈演愈烈。分價格段來看，兩頭高增、中間低迷的情況持續，低於50元和2000元以上價格段的商品同比保持較高增長，中間價格段的產品依然壓力較大。