UR的新商業主義

北京與河北交界處的金山嶺長城腳下，矗立着一座如同巨石的建築——阿那亞山谷音樂廳。

過去幾年間，阿那亞以中國的“文化烏托邦”之名出圈，隨着Louis Vuitton（路易威登）和Valentino（華倫天奴）等奢侈品牌的秀場陸續舉辦，阿那亞已經隱約成爲了中國時尚界的聖地。

5月10日中國品牌日，阿那亞山谷音樂廳來了一位“閃耀新星”。中國知名時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱UR）點亮金山嶺長城，輝映中國力量燈火。

5月11日，UR成爲在此地首個走秀的服裝品牌，知名演員鐘楚曦作爲全球品牌大使盛裝出席。鐘楚曦以其國際化風尚和時尚形象，通過極具高級感的穿搭完美契合UR品牌形象，與現場60位專業模特和來自體育、藝術等不同領域的KOL共同演繹“BE URSELF”主題，締造一場以時尚爲靈魂、以創新爲模式的URBAN REVIVO 2024山谷時裝秀，這場充滿無限遐想的感官盛宴成功出圈。

這並非UR的第一次驚豔出場。2022年的6·18，UR登頂天貓女裝銷量TOP1榜單；去年的6·18，UR又一舉奪得天貓、抖音、京東三大平台女裝排行榜榜首。

UR誕生於ZARA等國際快時尚品牌大舉進入中國的2006年，然而既不同於國際快時尚品牌的快速擴張，也不同於彼時本土服裝品牌的埋頭搞錢，UR在最初的5年只有8家門店，甚至經歷長達十年不盈利。

這是一個十年磨一劍的故事。

UR的第18年，昔日大舉進軍中國的國際快時尚品牌出現折戟，不少本土品牌也出現退潮，中國服裝行業正處在格局重塑的時代。

UR踐行的商業理念，無論是核心战略，還是創新與應變，又或者產品與消費體驗，都有着對時尚與時代的獨到理解，新的商業主義與護城河也由此形成。

理解UR成功的密碼，或許能找到服裝行業增長的引擎。

“千店千面”背後的祕密

UR的增長密鑰，很大一部分在門店。

對於門店的理解，UR認爲服裝行業的精髓是在於“時尚”，而非“快”。因此，UR在初期並沒有盲目進行店鋪擴張，而是精心雕琢每一個店面。

早在2006年，UR的第一家門店，佔地超過1000平方米，選在了廣州正佳廣場——這個在前一年才剛剛投入運營的建築，在未來十幾年都是中國最具代表性的世界級商圈地標之一，一度是華南地區唯一的商貿類“國家5A級旅遊景區”。

也是在這一年，國際快時尚品牌ZARA進入中國，在上海南京路开設第一家門店；H&M也宣布進入中國，並在次年於上海淮海路开出第一家門店。

在中國本土服裝品牌普遍門店面積都還在200平方米以下的時代，在國際快時尚品牌憑借先發優勢攻城略地的時代，UR的“大店模式”毫無疑問是一次重大的战略決策。

後來的結果也顯示，UR押對了。

遠超同行規模的“大店”爲UR帶來品牌的整體升華，使其品牌調性、銷售額得到全方位提高，成爲國內最早突圍、可以和國際巨頭一較高下的時尚品牌。

從最初5年的全國8家門店，UR逐漸構建起成熟的大店模式。2015年在成都，UR开出佔地超兩千平方米的旗艦店，2016年又在新加坡开出首家海外門店，跨出進軍國際時尚版圖的第一步。

UR成都紅星旗艦店

目前，UR在中國、新加坡、泰國、菲律賓等國家已开設有400余家线下門店。

在門店面積、數量的基礎之上，UR的大店模式仍有祕密。

門店本身就是一種廣告，而品牌則是一種信仰，UR母公司FMG集團董事長兼首席執行官李明光希望把UR的店鋪打造出“奢華”的感覺，讓消費者產生信任感。“线上线下結合更立體的呈現給消費者，這才是真正的一個好的品牌”。這是他對打造一個好品牌的理解。

傳統快時尚行業，往往是以量取勝，因此更多是在追求低成本可復制的標准門店。在這方面，UR是個異數。它更想要在標准門店以外，追求將門店打造成爲品牌自己所主導理念的載體。

用UR自己的定義來說，這叫“千店千面”，其含義是將門店與獨特的城市風情相融合，在門店打造以消費者體驗爲核心的都市藝術空間，使門店成爲時尚美學教育的布道場。

從選址开始，UR旗艦店主攻核心商圈、核心地段。廣州廣晟店所在的體育西商圈，南京大洋店所在的新街口，上海吳江路店所在的四季坊商圈，無一不是這些一二线城市最具代表性與影響力的區域。

設計上，不同城市的門店也往往各具特色。南京大洋旗艦店店鋪設計以流线型布局、連續性設計、動感元素以及光影變化生動地展現一個充滿活力的空間，上海吳江路四季坊旗艦店以“大地無界”爲靈感，利用現代工業材料與自然主題色調，形成鮮明的門店風格。

UR上海吳江路四季坊旗艦店

在門店設計的基礎上，UR還進一步在門店重塑時尚“體驗感”，把門店的購物空間看作跟消費者對話的另一種方式，其商品展示區，更像是把“貨”放進關於先鋒時尚的場景裏。

從店內極具創意的美學陳列所營造出的購物氛圍，到門店推出的金卡VIP試衣間與虛擬穿衣鏡等智能化設備提供的購物體驗，都在引領性打造國內獨樹一幟的時尚體驗場域。

這是UR在實體設計的硬實力外，消費者體驗上不可或缺的軟實力。

從2006年的廣州正佳廣場出發，到“千店千面”的大店模式打磨成型，UR在本土服裝品牌與國際快時尚品牌的夾縫中，走出了一條難以復制的路。

時尚的算力

商業世界有一個著名的論斷，出自微軟創始人比爾·蓋茨：企業離破產永遠只有18個月。

去年11月，昔日的“國產女裝第一股”拉夏貝爾宣布進入破產重整程序；22年年底，全國門店數量一度高達830家的頂流女裝品牌淑女屋，也傳出了關閉全部线下門店的消息。

種種因素之中，企業能否根據現實環境的變化及時作出反應成爲關鍵。UR，恰恰是行業裏的佼佼者。

在行業基本功上，UR建立了一個成熟的供應鏈，通過全鏈條數字化智能商品管理系統以及人、貨、場三大標籤體系提升商品周轉、配貨及調撥。

市場需求的實時變化，都會一一反饋到供應鏈之中，影響UR的上新頻率、面料庫存消化率和返單時間周期，UR得以確保供應鏈的可持續性。

這僅僅只是UR商業理念最基礎的體現。如果滿足於此，UR可能會成爲一家平平無奇的快時尚服裝品牌，但第一家店就要开在正佳廣場的UR，走的就是打破傳統的路。

UR的“快”，本質是不斷創新與快速應變的能力。

最直觀的案例是UR對於线上渠道的建設，在國際快時尚品牌還在快速擴張线下門店的時候，UR已經覺察到電商市場的影響力，並尋求快速的增長。

2014年，UR入駐天貓，2020年6·18，UR成爲天貓女裝銷量榜單第四名，2021年繼續升至第二名，到2022年已經成功登頂；2021年，UR入駐抖音，並在入駐一年後的6·18拿到女裝銷量榜TOP6的成績，2023年更是登頂TOP1。

UR也是業內最早使用大數據系統來識別消費者喜好的品牌之一。通過大數據說話，而非閉門造車，迅速洞察消費者需求，成爲UR能夠引領時尚的關鍵因素。

在數字時代率先站上潮頭，成爲行業的引領者而非追隨者，正是UR所追求的。

正因如此，“快”也只是第一步，更重要的是“時尚”。

中國服裝行業在很長一段時間裏，是沒有“時尚”可言的。早在1994年起，中國的服裝生產量和出口量就保持在了世界第一的水平，但彼時外來的“時尚”佔有絕對的統治力。

原因在於，放眼整個行業，做的都是基礎加工的工作，沒有哪個品牌會想追求時尚乃至創造時尚。

UR不走尋常路。

對於UR而言，“時尚”從創業之初就是品牌理念的絕對核心。李明光也曾在採訪中講過，快時尚服裝行業的核心是“時尚”，而不是“快”。

而打造“時尚”的靈魂，則是設計師。

如果沒有可可·香奈兒，1910年开在巴黎小巷的帽子店不會成爲後來的國際大牌，沒有人稱“老佛爺”的卡爾·拉格斐，香奈兒不會掌握時尚的定義權。

但後來者自有後來者的野心。

UR目前全球擁有400多家門店，卻有超過500人的設計師團隊。作爲對比，全球擁有近1900家門店的ZARA，設計師也不過600人。

李明光還鼓勵他們必須經常去看畫展、聽音樂會、看歌劇、去旅遊，去住具備設計美學質感的酒店。“藝術都是有共性的”，他認爲新的體驗往往會帶來新的靈感，而藝術本身正是時尚的源泉。

在品牌自身的設計師之外，最能代表UR走在時尚前沿的，還有這些年陸續推出的設計師聯名系列、獨立設計師系列。

UR設計師系列

頗有代表性的，是去年UR首次啓用客座設計師後，進行合作的中國設計師Masha Ma。在時尚領域，客座設計師與時尚品牌的合作是“基於連續合作而非永久的藝術指導，且由設計師領導創意”，這種模式不僅能激發雙方的創作靈感，還代表了品牌與設計師的共鳴。

Masha Ma作爲首位登上巴黎時裝周官方日程的最年輕中國設計師，被福布斯評選中國最具潛力設計師。與之呼應的是，UR則是以“專注時尚”爲战略，作爲中國本土崛起的品牌，UR一舉拿下2024福布斯中國品牌價值系列年度好品牌TOP50。

與此同時，Masha Ma的設計熱衷重塑，剪裁頗爲大膽，UR一向打造的也是不設限、探索真我的時尚理念。

兩者理念的趨同，更容易產生“1+1大於2”的效果。

實際上，UR對品牌和設計師的選擇或許暗藏玄機——更早合作的設計師中，無論是曾入圍第六屆LVMH青年設計師大獎 的Reverie by Caroline Hú以及國際知名品牌PRIVATE POLICY，其核心設計師均爲華人。

這更像是中國服裝時尚產業的攜手共進。

在UR與設計師的無縫配合下，這些代表UR時尚追求的產品，在高品質的同時又保持了價格競爭力，正是UR商業理念下，讓每個人可以擁有高品質的潮流時尚單品的體現。

今年 1 月，UR的“秋日來信”獨立設計師系列還獲得了芭莎設計大賞“年度創新設計獎”。

從消費者的認可到業界的認可，對於創新與時尚的追求貫穿始終，而UR仍有更大的野心。

美學的反哺

“要么與衆不同，要么滅亡，一定要讓消費者知道你代表什么。”

李明光的這句話，代表了UR面向未來的態度。

從推出產品、市場印證、數據分析，再推出符合消費者的產品，這個良性循環的運作流程，是UR產品不斷獲得市場認可的關鍵。在這基礎上，UR希望挑战更進階的目標——承擔美學教育角色、引領消費者時尚觀。

這是UR作爲一個中國服裝品牌的終極追求。

最早的時候，李明光甚至會親自爲門店挑選背景音樂，他希望消費者能聽到之前從未聽過的音樂。

在他眼裏，店鋪大小、裝修材料、燈光、播放音樂等維度，都在反映UR的品味與格調。“每個空間我們都是用心的打造，我們希望給消費者帶來除了买一件衣服之外的體驗，還能有感官享受，一個可以讓你逛起來很愉悅的空間。”李明光在一次接受媒體採訪中說到。

如果說門店是穩定的基本操作，UR在營銷端的嘗試，更是創意迭出。

數字時代，UR开始讓“時尚大片”成爲標配，同時串聯一系列營銷活動，譬如明星代言、形象大使的選擇，山谷時裝秀、數字藝術快閃展、女性群像企劃、微綜藝等活動，將品牌美學潛移默化地傳遞給消費者。

近期剛發布的2024年夏季形象大片“都市回響”，就專門找到國際新銳攝影師Davit Giorgadze掌鏡，在植物元素與模特肢體特寫的交織之中，將都市、自然與時尚三者完美融合。

同時，也將UR都市、先鋒、多元的品牌基因，潤物細無聲般傳遞給消費者。

更進一步的，則是人的選擇。

如此次聯合全球品牌大使鐘楚曦，引領時尚趨勢的UR，碰上一直走在時尚前沿的鐘楚曦，多元不設限、自由探索的品牌理念與鐘楚曦松弛感、完美駕馭多變的角色形象完美契合，兩者擦出時尚的火花。

從門店、大片、活動到此次的大秀和合作對象選擇，UR都在貫穿始終地輸出自己獨特的品牌美學。

這也正是UR得以在中國服裝行業重新洗牌的時代逆勢崛起的關鍵因素。

羅馬不是一天建成的，想在競爭激烈的服裝行業中持續站在潮頭更非易事，但對於UR來說，一切都是水到渠成。

從2006年正佳廣場开出第一家千平大店开始，選擇“專注時尚”而非盲從“快”的潮流，UR已經在打破常規的路上走了十八年。

徵途沒有止境。今年的中國品牌日期間，UR脫穎而出成爲中國服裝行業的代表品牌，這個屬於中國品牌的故事，也將在更廣闊的平台講述。

劍露鋒芒，UR也憑借自己的獨特品牌美學與國際化視野，成爲中國品牌的出海擔當，推動中國服裝行業加速“走出去”。

今日之後，UR的新商業主義和中國服裝行業，都必將踏上一個新的台階。

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