lululemon學“乖”了

原標題：lululemon學“乖”了

出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#系列第080篇文章

lululemon今年开始認真“補課”了。

自lululemon2月宣布尼龍衣料回收突破以來，4月其又推出了首款由酶回收聚酯制成的產品——lululemon 限量版 Packable Anorak 夾克。

短短2個月裏連續取得兩項核心原材料的回收技術突破，lululemon顯然意識到可回收面料產品的吸引力，且开始發力了。

自2022年被環保組織曝光其溫室氣體排放一路上漲以來，lululemon沒少面臨環保主義者的指摘。

作爲近幾年增長最快的時尚運動品牌，lululemon從銷售瑜伽服裝起家，其市值已然跨入全球運動品牌前五的行列。

根據lululemon的財報，2023年，其營收從81億美元增至96億美元，增幅爲15億美元，增長率爲19%。近十年，lululemon的平均收入增長率超過行業88.91%。

但在今年2月，lululemon又被國際環保組織“Stand.earth”指控lululemon在環境影響方面誤導消費者，“Stand.earth”聲稱lululemon的環保倡議活動“Be Planet”只是用來掩人耳目的“花架子”。

事實是，自推廣“Be Planet”活動以來，lululemon的供應鏈碳排放量一直在增加，從 2020 年的 748,273 噸二氧化碳排放量增加到 2022 年的 1,233,964 噸二氧化碳排放量。

而這並非是lululemon第一次受到指控。早在2022年，lululemon就被曝出溫室氣體排放持續增加，這導致上千名抗議者走上街頭進行抗議，其中不乏瑜伽愛好者。

面對來自環保機構以及核心客群的雙重壓力，如今的lululemon需要在ESG上尋求一條可行的路徑。

技術接連突破背後：lululemon急於“減碳”

這次推出的新品“lululemon 限量版 Packable Anorak 夾克”，工藝採用生物加工技術組合制成的聚酯纖維，採用了Samsara Eco公司的酶回收技術和伊利諾伊州LanzaTech公司的創新碳捕集技術，其手感和質量與lululemon客人喜愛的輕質幹爽面料相同。

爲什么要推出這款產品？回想起2月同樣是由Samsara Eco與lululemon合作推出的可回收尼龍面料產品，其背後的意義再明顯不過：

據lululemon 2022年影響力報告顯示，其產品中使用材料的 67% 是聚酯或尼龍，如果兩項原材料都能夠變得可回收而非送到垃圾場焚燒，那么不僅能極大減少碳排放量，也能減少公司的原材料成本。

lululemon原材料創新副總裁Yogendra Dandapure在接受外媒採訪時表示：“結束時尚浪費是應對氣候危機的關鍵一步。我們的酶回收技術通過利用廢料，從廢舊紡織品中提取纖維並重新利用它們，爲應用創造了新的可能性。這有助於推動變革，擺脫塑料產品停滯不前的线性經濟模式。”

據虎嗅了解，Samsara Eco回收技術背後涉及到四個步驟——

第一步將塑料垃圾碾碎，第二步將廢料從聚合物狀態分解爲單分子狀態，第三步純化原料成分，將塑料與其他添加劑（如着色劑）分开，最後則是利用降解來的再生材料制作新產品。

從行業視角來看，其實衣物回收技術並不新鮮，但作爲lululemon深度綁定的合作商，Samsara Eco的技術卻有所不同，其首席執行官 Paul Riley曾對媒體介紹：“大多數衣物回收都將各式各樣的材料混在一起進行重新制作，這意味着生產出的衣服無法被三次利用甚至四次利用。”

lululemon的酶基回收技術則不一樣，“Samsara 的技術可以混合聚酯，並且這些聚酯可以一次又一次被分解、重組在一起，形成再生聚酯，以創造新的衣服，”Paul Riley說：“除了它的性能與純聚酯纖維完全相同以外，觸感和洗滌方式也並無二致。”通過 Samsara Eco 的技術，lululemon的聚酯材料可以被無限次回收，而其成本僅有傳統回收技術的八分之一到四分之一。

在連續的技術突破背後，實際上是lululemon迫切需要實現的可持續發展目標。環保組織“Stand.earth”曾在調研報告中稱，lululemon是通過使用化石燃料驅動的制造和材料來實現“指數級增長”，這一點在核心客群內引發了較大的爭議。因此，變革迫在眉睫。

而聚酯作爲該品牌最常用的材料，在lululemon的可持續發展战略中分量頗重，因此在lululemon發布的可持續發展愿景中被一同“端上了台面”：到2025年，lululemon要保證至少75%的聚酯材料來自回收來源；到2030年，所有產品將完全由提高環境及社會可持續性的材料制成。

lululemon 限量版 Packable Anorak 夾克

當前，lululemon並未發布2023年全年ESG報告，且取得突破的可回收面料技術尚未投產，但正如lululemon原材料創新副總裁Yogendra Dandapure所言：“減少服裝領域的材料浪費是應對氣候危機的關鍵一步。幫助我們在推進循環發展中不斷測試和學習，這也爲所有希望轉向循環經濟模式的行業創造了令人興奮的可能性。”

從產業視角來看，當前服裝產業的碳排放問題頗爲嚴重。據Samsara Eco首席執行官 Paul Riley估算，服裝領域的聚酯市場規模約爲包裝市場的三倍，但包裝領域的聚酯垃圾受到的關注明顯多得多。同時，行業的多項研究也指出，服裝產業約佔全球總碳排放量的4%-10%，應該被提起重視。

這意味着，要想徹底解決服裝產業的碳排放問題，必須要進行回收產業的急速擴張，就像Paul Riley所說的：“我們面臨的挑战不是可回收面料的需求，而是可回收面料供應鏈的建設和產能支撐。”

顯然，當聚酯與尼龍的可回收面料能夠量產之時，服裝行業的可持續變革也就真正來臨了。“除非能夠解決塑料危機，否則無法解決氣候危機，而杜絕服裝行業原材料的浪費至關重要。目前，超過90%的服裝廢料都是直接被拉去焚燒，Samsara Eco與 lululemon 合作推出的技術展現出可回收面料的未來前景，“Samsara Eco 首席執行官兼創始人 Paul Riley 在接受採訪時說道。

目前，Samsara Eco正在考慮接受注資，資金將會用來建造一座容量爲3萬噸的工廠，用於處理服裝產品廢料，並將其轉化爲全新的服裝產品。

ESG之外，lululemon的高端故事的挑战與機遇

僅僅依靠碳排放的減少去重塑消費者認知是不夠的，lululemon如今面臨着大環境與業績上的極大壓力。

在2023年財報電話會議上，首席執行官Calvin McDonald表示lululemon 第一季度在北美的銷售开局緩慢，美國的消費環境頗具挑战性：2023年第四季度北美銷售額增長了 9%，而2022年同期增長了29%，2023年第三季度增長了 12%。

要知道，2023年，美洲依舊是lululemon最大市場，佔比高達73%，核心地區的銷售額增長放緩意味着其增長潛力开始受到質疑。

Insider Intelligence分析師雷Rachel Wolff認爲：“lululemon低於預期的業績預測凸顯了零售商們面臨的共同挑战，因爲持續的通脹壓力迫使消費者減少可自由支配的消費，轉而購买更便宜的品牌。”

年報發布之後，lululemon股價持續下探，相比2024年年初最高峰643億的市值，已經縮水近200億美金。顯然，在當前復雜的經濟環境下，lululemon也面對了來自資本的猶豫。

在過去幾年中，lululemon 享受到的好處之一是其定位高端的產品溢價，從其品牌創立开始，lululemon一直與“中產、女性”等關鍵詞掛鉤，一條經典Align瑜伽褲賣850元左右，價格是耐克、阿迪同類型產品的兩倍，且不論是线上渠道還是线下門店，都極少打折，高端的品牌形象一直深入人心。

但如今，這一形勢正在反轉，lululemon自身正在努力進行“多元化”，一邊針對男性產品拓寬產品线，“高端”故事雖然要繼續講，但亟待變通。

值得一提的是，中國市場對於lululemon而言反而成了潛在的“金礦”。據公开財報顯示，2023財年第四季度，lululemon中國大陸業務淨營收同比增長78%；整個財年，中國大陸市場淨營收爲9.64億美元（約合人民幣69.69億元），同比增長67%，創下近三年以來的增速新高。

lululemon首席財務官Meghan Frank表示：“2023財年第四季度和全年的業績表現，充分展現了我們全渠道運營模式、品牌差異化定位的實力和韌性......鑑於國際業務（美洲市場之外地區）的滲透率仍然較低，僅佔業務的21%，這也表明了lululemon眼前面對的廣闊機遇。”

的確，截至2023財年底，lululemon在中國大陸的門店數量達到127家。而在线上，小紅書成了lululemon主要的品牌認知發散地，圍繞#lululemon創作的筆記達84萬+篇，#今天穿lululemon#話題瀏覽量高達1.6億次。

中國是否能成爲lululemon的第二個增長“飛輪”？這一點無法給出確定的答案。但能確定的是，在前文筆者重點提到的可回收面料，至今只能作爲品牌的一個“增色”項，畢竟限量版 Packable Anorak 夾克售價爲188美金，價格不算“美麗”，起碼對於中國消費者而言是較爲昂貴的選擇。

因此，在中產消費“分級”之勢下，lululemon如何解決消費者對於“性價比”的追求，如何平衡高端的品牌形象與價格之間的矛盾？除了ESG以外，它要回答並解決的問題還有很多。

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