“首發上海”探索更开放商業生態鏈

南京東路百聯ZX創趣場內半個月連开3家首店，深受年輕消費者青睞。 本報記者袁婧攝

逾200家首店旗艦店搶灘上海消費市場，累計近300個國內外品牌舉辦首發、首秀、首展活動——這是正在舉行的第五屆上海“五五購物節”，新入場首店旗艦店的不完全統計數據。“五一”小長假前夕，一批首店落地上海，掀起一波熱浪。

2018年5月，上海發布打造全球新品首發地政策措施，引領一場以“首”帶面的商業革新，打造上海建設國際消費中心城市的閃亮名片。截至今年3月底，已累計引進首店6290家，以日均2.9家的速度在質量和數量兩方面領先國內。在復旦大學教授、消費市場大數據實驗室（上海）主任張伊娜看來，首店、首發、首秀、首展形成一種“鏈式創新”，而從首發到研發到總部效應，又形成一種“鏈式創新”，它們共同構建了一個創新而完整的品牌展示與市場拓展體系。

從首發到首店，做價值鏈“鏈主”

南京東路商圈，從來不缺首店。

今年“五一”前後，又一撥首店旗艦店落滬：河南中路口，新开張的中國黃金上海旗艦店打破傳統金店的固有風格，一批黃金飾品新品首發上市，滿足假日經濟的消費需求；往裏走一些，百聯ZX創趣場的“垂直型”商業體內，半個月內連开3家首店，分別是“animate書店+咖啡”、GuGu Home和ANIPLEX的全國首店。百聯ZX創趣場總經理李凌形容道，每一家首店开業都需用上鐵馬護欄，5月1日甚至因爲商場人流過多，14時30分就關閉正門進行限流，即使如此，當日客流仍超8萬人次再創新高。

南京東路商圈中段，一批首店旗艦店蓄勢待發。5月9日，海恩斯莫裏斯上海南京東路旗艦店將开業，4層空間的門店不僅升級到最新時尚範式，還將同步首發STUDIO度假膠囊系列和夏日系列新品。在海恩斯莫裏斯集團零售大中華區總裁司懿德看來，這家旗艦店的开業是“在中國立下品牌時尚升級的新裏程碑”。“上海是集團對華投資的起點，近年來發展‘首發經濟’對品牌來說更是鮮明的符號，未來集團會把更多新潮的首發、首秀放到上海，繼續擴大中國零售業務版圖。”

以首發、首店爲發力點，上海要成爲“首發經濟”價值鏈的“鏈主”，引領時尚、定義潮流。過去6年，這種“心智”已慢慢植根。4月30日，華爲南京東路旗艦店煥新开業，翻新總面積3500平方米，投資額達2000萬元，是其迄今爲止最大規模的旗艦店翻新工程。爲何2020年6月开業的旗艦店，才3年多就要翻新？門店負責人的解讀很直接——不夠新了，上海旗艦店要引領和體現最新的科技潮流，成爲“頂流”門店。

在“上新”的門店中，消費者能感受到很多變化，除了首發的華爲新品之外，這裏更偏重展示集成式解決方案。華爲終端零售店面設計師蔣超告訴記者，該店首次與運動健康品牌“超級猩猩”聯合打造運動健康空間，通過穿戴設備來體驗智慧生活，引領未來生活方式。

張伊娜認爲，由首店等演化出來的“首店經濟”，是首店與所在區域的雙向奔赴，可實現品牌與區域價值的最大化結合，並對經濟社會發展產生正面影響。

從首發到研發，向產業鏈要活力

隨着“首發經濟”的不斷發展，其內涵早已不再停留於“第一家店”的字面含義。張伊娜認爲，其更重要的意義是創造一種新的商業模式，即從首發、首秀、首展到首店再到總部的鏈式發展。

“我們把上海定位爲創新中心、數字化中心、內容輸出中心，引領全球新品創新發展。”拜爾斯道夫集團東北亞董事總經理薛薇說這句話的時候，公司剛剛在上海發布妮維雅630雙能瓶新品，這被她認爲是“全球突破性技術跟中國創新的結合”。談到首發時，她還不斷強調另一個關鍵詞——研發。事實上，上海創新中心早已成爲拜爾斯道夫集團的全球第二大創新中心，作爲護膚界的“理科生”，這裏的研發人員在細胞學、免疫學等基礎研究領域走在前沿，而上海“近市場，近研發”的格局讓企業如獲至寶。

薛薇說，如今已有不少新品從上海研發中心“誕生”，在上海面 向全國“上新”，最後走出國門。比如，集團旗下一款“雙管精華”最近走出國門，在東南亞等地贏得良好市場口碑。

從首發到研發，從總部經濟再到創新投資，由“首”引領的產業鏈格局也逐漸被打开。將在本屆“五五購物節”發布多款新品的歐萊雅集團，是投資者，也是獲益者。今年一季度，歐萊雅中國業績顯著增長6.2%，履新不久的歐萊雅集團北亞總裁及中國首席執行官博萬尚認爲，他們的一些投資都具有重大意義，集團投資“東方香”頭部品牌觀夏、投資美妝科技企業汝原科技並共同研發全球新一代專業級吹風機。“捕捉前沿動態，加速產品創新，加速投資布局，最後完成首發首秀首店，沒有一個市場比上海更加成熟。”博萬尚說。

根據市商務委發布的《關於我市進一步促進和擴大消費的若幹措施》，“首發經濟”還有更豐富的內涵，除了吸引一批國際品牌之外，還在於發展具有影響力的引領性本土品牌。上海市網購商會會長宋軼勤表示，2023年作爲消費提振年，是網絡新消費品牌從紅利粗放增長轉向高質量發展的關鍵一年。根據平台數據顯示，去年上海網絡新品牌數量在全國佔比達到23%左右，市場新需求、產品快速迭代、情緒價值供給成爲新消費品牌更容易崛起的有利因素，而“研發在上海，首發在上海，銷售在全國甚至海外”也成爲這批新品牌的新特徵。

從上海到全球，讓生態鏈更开放

隨着“五五購物節”的推進，對於首發經濟的作用和認知都在加深。上海財經大學校長劉元春認爲，“五五購物節”是構建國際消費中心城市的重要功能性平台和重大標志性活動，也是有效打通產業循環、市場循環、經濟社會循環的中心節點。

一個更有意思的現象是，今年“五五購物節”格外重視境外消費，全新推出的“愛購上海”核心項目，目的就是圍繞“好來、好逛、好購”，讓境內外旅客來滬體驗友好、便利的消費環境，塑造“國際友好”消費名片。而此前，在面向全球的“相聚上海”活動指南（2024）發布現場，市商務委、市文化和旅遊局、市體育局的3位“城市活動推薦官”均用英語熱情推介上海“商旅體”的重點、亮點和特色活動。

“五一”小長假首日，上海街頭熙熙攘攘的人群中不乏外籍來滬遊客。來自巴黎的法國小夥子馬丁和女友初次來滬旅遊，第一站就選擇在豫園商場。他倆不僅排隊打卡了米其林推薦的南翔小籠饅頭，還在老廟黃金买了不少金飾品。“店員說都是當季新品，做工很別致，我們非常喜歡。”

從某種程度上說，走到第五年的“五五購物節”仍在一步步往前走，探索更开放、更國際化的“首發經濟”生態鏈。一方面，無論是打造核心項目“上海全球新品首發季”、連續發布“上海市首發經濟活躍指數”，還是最新推出“首發上海” IP，都是以“首發經濟”爲題眼，建立一套新的品牌展示與市場拓展體系；另一方面，經過多年積澱，“五五購物節”逐漸打开全球化視野，讓海內外消費者來滬體驗“首發經濟”的城市魅力與活力。

劉元春認爲，上海“五五購物節”以及國際消費中心城市建設將進一步助推高水平开放，吸引全球範圍內的商品服務和資本入華，推動形成更加包容多元的消費市場，促進內外區域協調發展，暢通國際國內“雙循環”。

作者：

文：徐晶卉 編輯：錢亦琛

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