深度 | 碧昂斯讓牛仔褲賣得更好了

原標題：深度 | 碧昂斯讓牛仔褲賣得更好了

Levi’s再次證明牛仔服不會過時

作者 | 陳匯妍

編輯 | Drizzie

一種風格興起，有品牌伺機翻身。

擁有近3.2億社交媒體粉絲的Beyoncé於上月底發布了她的最新專輯《Cowboy Carter》，並在發行首日就登頂多個音樂排行榜。作爲Beyoncé的首張鄉村音樂專輯，融合嘻哈等自身風格的音樂引發了兩極分化的市場討論，並將輿論焦點推向美國西部鄉村文化。

混合着社交媒體上不同的聲音，Beyoncé爲呼應新專輯風格而精心打造的西部牛仔形象，也被不斷強化。

在《Cowboy Carter》專輯封面中，Beyoncé穿着白、藍、紅三色間隔的牛仔服，搭配白色牛仔靴和一頂寬邊高頂的十加侖帽側坐在馬鞍之上，風格鮮明的造型雖是其力量女性形象的一貫延續，但仍然制造了意料之外的驚喜。

Beyoncé新專輯《Cowboy Carter》專輯封面

隨後，Beyoncé又以五套西部風格的造型登上《W》雜志4月刊，在典型的西部鄉村背景之下，來自Alexander McQueen的羊毛外套、Gucci的黑色蕾絲裙、Chloé的鬥篷等單品，與誇張的銀飾、銀色大搭扣腰帶、多種顏色的牛仔帽和牛仔靴搭配，渲染出強烈的西部氣息。

專輯發行後的十多天內，Beyoncé在其Instagram上發布的十多條帖子裏超過大半均出現了寬檐帽、牛仔服、寬腰帶以及流蘇等典型西部牛仔風格的單品，而這些帖子的點贊量基本都超過200萬。

Beyoncé近期造型基本以西部風格爲主

在Beyoncé效應的推動下，西部風格很快受到市場的廣泛追捧。

谷歌搜索數據顯示，自《Cowboy Carter》發行以來，“女士牛仔靴”的搜索量猛增了176%。Trendalytics數據則指出，與一年前同期相比，社交媒體上有關牛仔帽的討論增加了400%。有分析甚至認爲，隨着本周科切拉音樂節的到來，西部牛仔風還將迎來進一步發酵。

盡管多項數據表明，眼下西部風的熱潮直接受益於Beyoncé這張名爲“牛仔卡特”專輯的發行，甚至有業內人士直接將其視爲Cowboycore，但事實上在此之前，時尚行業就已經感受到一股來自美國的西風。

今年2月，Beyoncé就曾以一身黑色的西部造型參加第58屆超級碗，包括長靴和帽子。不僅如此，在2024紐約秋冬時裝周中，Beyoncé也選擇一套銀色西裝制服搭配同色牛仔帽出現在Luar 2024秋季系列發布會的秀場。

此前，Beyoncé還穿着Louis Vuitton定制套裝出席今年的格萊美頒獎盛典，飾有水鑽格紋的套裝沿用了西部常見的夾克短裙造型，白色氈帽和銀飾Logo皮帶更強調了整體的牛仔風格。

Beyoncé今年在超級碗、紐約時裝周和格萊美的造型

爲Beyoncé設計格萊美造型的Louis Vuitton男裝創意總監Pharrell Williams或許是本輪西部風潮最早的幕後推手。

在今年1月舉辦的Louis Vuitton 2024秋冬男裝秀中，秀場被峽谷平原的西部風貌的投影所圍繞，T台也呈現出西部荒野的質感，隨着第一套有着流蘇下擺和西部花卉刺繡的造型登場，過去圍繞街頭潮流展开的Louis Vuitton男裝被充斥着牛仔元素的西部美學所替代，牛仔套裝、刺繡上衣、靴型褲、麂皮夾克以及衆多具有西部風情的細節設計將觀衆帶入美國西部的草原。

秀場內，美國原住民部落達科塔和拉科塔的藝術家群體、位於得克薩斯州的專業西部靴制造商Goodyear、北美原住民歌手團體Native Voices of Resistance等嘉賓與Pharrell Williams共同構成了當下語境中的西部鄉村文化。

有分析認爲，該系列是Pharrell Williams作爲非裔美國人，對美國西部和原住民歷史的敘述與展示，也是推動西部文化此番進入主流時尚視野的導火索。

圖爲Louis Vuitton 2024秋冬男裝系列

得益於美國牛仔自由不羈的歷史形象，美國西部开闊的平原早已超越普通的地理意義，而成爲神祕和野性的象徵，並孕育出一種鮮明的文化特質。在19世紀至20世紀之間，隨着牛仔形象在全球的傳播，西部風格首次並入全球時尚敘事之中。

上世紀中期，一大批浪漫化的西部電影在流行文化中重振了牛仔形象，並推動西部美學向更廣泛的市場中蔓延。標志性的尖頭牛仔靴、寬檐高頂禮帽、刺繡襯衫和麂皮馬甲，以及束着銀飾大搭扣皮帶的牛仔褲，在好萊塢明星的演繹下很快席卷全球。

時尚趨勢周而復始，不難看出西部風格的流行往往始於影視劇行業對西部文化的傳播，後者將美國西部構建爲一個令人向往的神祕且未知的世界，吸引全球觀衆借由西部風情的時裝追尋自由。

正是由於西部風格背後神祕敘事的支撐，該趨勢盡管經歷起起落落，卻一直在小範圍內有着核心而穩定的受衆群體。2018年，聚焦美國西部牧場的美劇《黃石》上映，再次將遠離主流視野多年的西部風土拉回觀衆眼前，一連幾季的播出更是讓西部風格在過去五年中有着隱隱擡升之勢。

不過在信息爆炸時代之下，《黃石》的成功也難以復制上世紀影視劇爲西部風格帶來的巨大曝光。

如今，將西部牛仔從從小範圍的流行趨勢，推向更廣泛市場和群體的角色已經由熒幕上的角色，變爲了社交媒體上的流行偶像。

微信公衆號LADYMAX曾指出，明星在時尚傳播鏈條中發揮着日益重要的作用，一呼百應的流行偶像已經反復被證明爲最有效的傳播媒介，他們對時尚趨勢甚至是某些品牌的撬動作用已經不可小覷。

明星的視覺傳播增加了觀衆對時尚潮流潛移默化的吸收與模仿。對於Beyoncé等這樣在全球擁有3億粉絲的時尚偶像，他們所引發的模仿效應，以及由其促成的爆款產品，已經足以影響時尚商業品牌的表現。

本質上他們的影響力不僅限於明星粉絲對偶像同款的盲目追逐，而是下意識地對被媒體和市場營銷共同造就的理想女性形象的模仿。

上世紀中期，西部風格在好萊塢明星的演繹下席卷全球

從這個邏輯來看，Beyoncé正帶領西部風格來到一個分水嶺。

伴隨社交媒體上熱度不斷攀升的《Cowboy Carter》，以及包括Bella Hadid、Hailey Bieber、Dua Lipa等一衆模特明星帶有西部元素造型的露出，西部風格已經從小衆流行敘事中走出，成爲全球時尚行業的焦點。

風格的蔓延傳導到生意版圖，與西部元素相關的產品銷量正在經歷爆發式的增長。

來自Trendalytics相關數據顯示，Beyoncé同款的水鑽牛仔帽在過去的30天內的銷量猛增300%。美國時尚品牌American Eagle的首席營銷官Craig Brommers則透露，該品牌的Z世代消費者對西部風格的興趣大幅上升，目前牛仔靴成爲最暢銷的鞋類，西部腰帶則成爲最受歡迎的產品。

零售數據公司Edited近期發布的報告指出，相較於去年同期，各大零售商今年的春夏新品均增加了與西部風格相關的單品，其中牛仔襯衫出現119%的上漲，多層長裙則增加了64%。

不過相較於跟隨潮流的快時尚品牌，亦或是因過去受衆群體固定，產能及銷售規模無法快速跟上此番熱潮的西部品牌而言，從Cowboycore中獲益最大的，或許是以牛仔立身，卻又面臨挑战的Levi’s。

據CBS報道，在《Cowboy Careter》專輯中的單曲《Levi's Jeans》發布一周後，該牛仔品牌的股價在4月4日一度錄得超過16%的上漲。

根據Levi’s發布的2024財年第一季度業績，期內品牌銷售額下跌8%至15.58億美元，如剔除關閉旗下附屬品牌Denizen業務及俄羅斯業務的影響，品牌銷售額與去年同期一致，毛利潤增長240基點至58.2%，虧損錄得1100萬美元，而上年同期淨利潤爲1.15億美元。

盡管高於分析師預期，但不難看出Levi’s實則已陷入盈利困境。

在截至2023年11月26日的2023財年，品牌的淨銷售額爲61.79億美元，與2022財年的61.69億美元基本持平，淨利潤則同比下滑56%至2.50億美元，剔除不具有持續性和一般性的影響因素，經調整淨利潤仍下滑27%至4.41億美元。

自2019年Levi’s的母公司LS&Co.重返紐交所上市以來，2023財年的銷售額增幅是除2020財年以外的最低水平。

增長乏力或許受到疫情以來運動休闲風盛行的影響。隨着lululemon、始祖鳥等運動品牌的崛起，消費者愈發青睞不受拘束的穿衣風格，缺乏功能性同時在舒適度上有所欠缺的牛仔面料逐漸失去年輕市場的支持，Levi’s的發展空間被顯著壓縮。

從Cowboycore中獲益最大的或許是Levi’s

然而如今在Beyoncé所引領的西部風格帶動下，一直因牛仔形象而處在西部文化中心的Levi’s將乘上東風迎來業績的轉折點。

有分析指出，牛仔褲作爲時代精神的體現一直以來都代表着大衆力量，而Beyoncé等時尚偶像本質扮演着連接高端時尚和大衆市場的橋梁，這也是Beyoncé對牛仔褲的青睞，能很快影響市場趨勢，轉化爲消費者對Levi’s追捧的重要原因。

根據Pass_By的數據推測，與過去三年復活節周的平均水平相比，Levi’s近期在美國各地店鋪的客流量激增了近20%。

突如其來的人流，很有可能是撬動Levi’s完成翻身的支點，後者正試圖加大對直營門店的投入改善市場表現。

該公司第一財季財報顯示，按渠道分，期內零售銷售額增長7%，佔總銷售額48%，高於去年同期42%。同時，品牌計劃在今年新开約100家門店，其中大部分門店將开設在亞洲市場。

業內人士認爲，Levi’s在线下門店爲消費者營造的牛仔文化體驗以及西部美學環境，將在Beyoncé等明星效應下得到進一步放大。

去年12月，Levi’s任命Michelle Gass爲公司新任首席執行官，接替將要退休的Chip Bergh，後者未來則將轉任爲公司高級顧問，直至2024財年結束。

Michelle Gass於今年1月正式上任，並开啓了一項名爲“Project FUEL”的兩年計劃，旨在通過優化運營模式和結構，降低成本並簡化流程，預計將在2024財年爲公司節省淨成本1億美元。

據悉，自今年1月宣布將在2024年上半年裁員10%至15%以來，Levi’s目前在全球已裁減了12%的員工，主要集中在中層管理職位。

值得注意的是，不少時裝評論人士近期指出，伴隨Miu Miu、Versace以及英國設計師品牌Aaron Esh在2024秋冬秀場上重新推出緊身牛仔褲，緊身牛仔褲或將迎來復興，特別是在懷念2000年代潮流美學的年輕消費者中。

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