日更SKU 7000件！被法國針對的希音，也過剩了？

原標題：日更SKU 7000件！被法國針對的希音，也過剩了？

作者/李婷 華南理工大學公共政策研究院副研究員

近期，法國提出2129法案，主要針對“快時尚”行業，尤其針對“生產商每天推出的新產品型號超過1000件”的企業。相比於每天推出的新產品型號低於1000件的ZARA和H&M，每天推出新產品型號達7000件的希音成爲了被針對的主要對象。

每天新產品型號7000件！多么誇張的數字！希音實在是太浪費了！救救地球！

輿論機器立刻开動，指控以希音爲代表的（超）快時尚行業，超快速、超廉價、超多新品的銷售模式，鼓勵了過度消費，加劇了資源消耗，增加了廢棄衣服的數量和環境污染。

客觀來說，來自瑞典的H&M和來自西班牙的ZARA，他們掀起的快時尚旋風，確實帶來了一定的過度消費和環境保護問題，但7000比1000，真的意味着希音要更浪費7倍嗎？答案可能是反直覺的。

2017年，H&M被指控燒毀大量滯銷產品

首先，希音不存在“燒衣服”。近年來，H&M每年要焚燒的衣服達到12萬噸，沒錯，又是大家熟悉的“倒牛奶”故事，紡織服裝行業的庫存率爲平均爲30%-40%，H&M爲33.5%（2018年），他們處理庫存的方法不是促銷和捐掉，而是選擇焚燒掉。ZARA做的稍微好一些，他們的庫存量大約是15%到20%。

而希音庫存率僅2%！怎么做到的？

先講一下所謂“新產品型號7000件”是怎么回事。這裏所說的，顯然是SKU，在快時尚行業中，SKU是指庫存單位（Stock Keeping Unit），在零售行業中，SKU用來標識商品的特定屬性，如顏色、尺寸、款式等，以便更好地管理和跟蹤庫存。快時尚行業的成功在很大程度上依賴於對SKU的有效管理，它使得品牌能夠以較低的成本迅速將最新的時尚趨勢帶給大衆消費者。

正是因爲每天更新SKU高達7000件，平均每個SKU的顆粒度要比H&M和ZARA更精細，批次也更小，對需求的匹配度更高。

第一，依托電商方面的創新和極強的供應鏈管理能力，希音將“新（新面料、新款式）、小（小訂單）、快（快速服務、快速交貨）訂單模式”發揮到了極致，大大降低了庫存，減少了浪費。

第二，在極致回應個性化和定制化消費需求的基礎上，希音將“長尾效應”發揮到了極致，這是希音每天新推款式非常多的主要原因之一。與ZARA不同的是，借助中國消費互聯網的深厚積累和發展，希音一开始就採取網上銷售，實現了品牌商和網絡平台的結合。而且不同於京東等自營平台和大賣場式電商，一方面，希音只做了服飾類的垂直自營，不是廣義下的自營平台；另一方面，也是更重要的方面，希音採取了公私域結合的銷售模式。希音會及時跟蹤FB等社交平台上網紅、明星的穿衣趨勢，甚至會主動和KOL合作，讓KOL試穿/售賣希音生產的衣服以獲得用戶的反饋。這樣，通過用戶對達人穿衣的評論，點贊，轉發等社交行爲獲得服飾潮流的趨勢。趨勢意味用戶群體需求的確定，但是這個確定性不會持續太久，就像微博上的熱搜不可能一直霸榜一樣，不允許3-6個月之後再來滿足用戶，機會轉瞬即逝。

希音在消費互聯網的創新和快速反映的供應鏈，使得這類高度個性化、高度分散且短時間內存續的消費需求被發現，被及時回應，實現了長尾效應，即不被重視的小衆或個性化需求匯聚成一個不可忽視的市場份額，構成了希音差異化競爭策略的主要內容。7000SKU實際上是對消費者個性化需求的及時、精准回應。

第三，希音具有極強的成本控制能力，迎合了經濟下行的消費需求，提升了市場競爭力和市佔率。Shein的SKU平均單價爲14美元，相比起H&M的26美元和ZARA的34美元，要低得多。結合新款式多等優勢，希音的市場競爭力提升，一定程度上也佔有了其他企業的既有市場。而其成本控制能力，並非僅僅是建立在所謂壓榨供應商和工人的基礎上，很大程度上是因爲珠三角強大供應鏈的整體效率，使庫存下降，減少浪費，交易成本下降等等。

最典型的例子是，爲適應“新、小、快訂單模式”，希音積極推進數碼印花的發展，最典型的例子是創新了“冷轉印牛仔工藝技術”，直接在布料上“打印”出牛仔的花紋和效果，最大程度降低了水資源的消耗，同時實現了更好的色彩還原度和色牢度。將ESG方面的努力和訂單模式高效運轉的需求，和供應鏈管理能力提升緊密結合在一起，在不增加成本的基礎上還能夠提升經營效率，是希音能夠真正長期實踐ESG的重要原因。對於成本高度敏感、競爭高度內卷的快時尚行業而言，這一點尤其重要。

第四，希音依托跨境電商和供應鏈整合的雙重優勢，迎合了消費轉型的需要。就以法國來說，法國跨境電商市場是一個發展迅速且具有巨大潛力的市場，2022年，法國在擁有 6700萬人口，80% 互聯網普及率以及 70% 智能手機普及率的情況下，電子商務年度總額達到1260億美元，電子商務年增長率達到11.2%。多次疫情封鎖促使商家和消費者轉向线上。2021年法國共有17,400個新網站上线，70%的法國人選擇網購，網購佔比位列歐洲之首。在跨境電商的選擇偏好方面，48%消費者看重價格更實惠，38%消費者想要購买當地市場买不到的商品。33%消費者想探索新鮮有趣的商品。希音乘勢而上，相比於主打线下的zara和H&M有了更多優勢，進一步提高了競爭力和市佔率。

第五，在快時尚領域，希音是後起之秀，相比於开創快時尚賽道且在這一賽道長期保持領先優勢的西方先發國家大量企業如ZARA和H&M等加總的市場規模，其所佔據的市場規模總量是有限，其在“過度消費”“廢棄服裝”和“環境污染”方面的責任也是相對有限的。

快時尚產業興起於20世紀下半頁，在先發國家企業的主導下蓬勃發展，很多企業有了深厚積累，並且佔據了先發優勢，比如ZARA於1975年成立，長期在這一賽道佔據主導地位。後發國家的企業要實現突圍並不容易，但希音依托消費互聯網和供應鏈整合等各個層面的創新實現突圍，解決了行業中很多企業長期未能解決的某些問題，是其擁有極強競爭力的證明。對於先發國家而言，這一點並不好接受。長期被視爲“威脅”的中國企業實現突圍，尤其不能夠被忍受。這才是希音被針對的主要原因。

早在2022年，彭博社已經報道希音估值遠超H&M、優衣庫、ZARA

從一點出發來看，被針對難以避免。在日益緊張的國際形勢下，再加上我國基於供應鏈優勢的迅速發展，這類問題還會發生，甚至可能會越來越普遍。針對這一問題，除了繼續深入貫徹ESG理念以外，希音宣布計劃向全球品牌和設計師开放其供應鏈基礎設施和技術，允許外部利用SHEIN的系統小批量測試新款時尚產品，並且跟蹤這些產品在消費者中的受歡迎程度。這有助於讓人們更加了解這一生產模式的先進性，助力中國供應鏈出海，但是也會給供應鏈管理帶來更大挑战。因此進一步提升供應鏈管理效率，十分關鍵，這也是希音立足的根本。

希音當下面臨的問題，也是很多依托供應鏈優勢在全球競爭力不斷提升，想要通過供應鏈出海實現新發展的產業，尤其是傳統產業，將來不得不面臨的問題。希音遭遇的挑战及其應對，也將成爲助力其他產業出海的寶貴經驗和財富。

標題：日更SKU 7000件！被法國針對的希音，也過剩了？

地址：https://www.vogueseek.com/post/64452.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。