濮院，如何突圍？

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以賣羊毛衫出名的濮院變得有點認不出了。

4月24日至28日，爲期一周的濮院時裝周在濮院時尚古鎮內舉辦，包括主題秀、潮流展和針織工坊體驗等活動，70多場“展、會、秀、貿”在古鎮的街頭巷尾相繼呈現。時裝周期間，超過5萬人到古鎮打卡。在古鎮內走一走，隨處可見舉着手機拍照遊覽的遊客，咖啡館、小酒館裏人頭攢動，部分賣小喫的店還排起了長隊。

濮院曾以羊毛衫聞名，近年來卻一直在謀求轉型，濮院時尚古鎮的建設和落成是其轉型的重要載體。濮院的目標，是想通過時尚古鎮、時裝周等系列活動，來扭轉以往側重代工、相對低端的刻板印象，走出一條產業升級的新路徑。只不過，傳統產業與時尚古鎮相結合，真能碰撞出新的火花嗎？

濮院的困境

濮院出名很早。明清時期，濮院便以一根“濮絲”名揚天下，享有“日出萬匹綢、嘉禾一巨鎮”的美譽。步入現代，濮院的毛衫產業從1976年起步。當時，濮院從3台手搖橫機起步，用一根毛线生產出了第一件羊毛衫，起初先是在馬路邊吆喝擺攤，後於1988年由政府牽頭，在雙燕路建起30個門面，形成濮院羊毛衫市場的雛形。

之後10年，濮院建成10個交易區，成爲全國最大的羊毛衫集散基地，養活了10萬人就業。如今，濮院羊毛衫市場是國內產業規模最大、集聚度最高的毛針織服裝生產基地和集散中心。每年有7億件羊毛衫從濮院銷往20多個國家和地區，全國每10件羊毛衫中就有7件來自濮院。

雖然在產量和市場份額上早就是“世界工廠級”，和長三角許多傳統制造業一樣，濮院的毛衫產業卻一直面臨轉型的挑战。早在2008年前後，濮院就曾遭遇原材料漲價、勞動力成本上升、資源要素緊缺等帶來的產業發展壓力。再加上，電商興起帶來消費市場變化，也衝擊着實體店爲代表的傳統銷售模式。有學者總結濮院毛衫產業現狀，其中產業結構偏低、產品同質化嚴重、自主品牌缺失等都是發展瓶頸。

2015年9月，時任浙江省人大常委會副主任、浙商發展研究院院長王永昌帶隊到桐鄉毛衫時尚小鎮考察調研，曾意味深長地表示：“濮院，是時候該講究品味了。”

濮院也有危機感，並明確了時尚轉型的方向。從2017年起，濮院每年都會舉辦濮院時尚周，主要服務於毛衫行業內部交流、洽談合作。去年开始，這場活動從“時尚周”更名爲“時裝周”，透露出更大野心。然而，原有問題並未因定位轉變而自然解決，反而更加凸顯。

很多經營戶發現，濮院市場給人的印象本就是以羊毛衫單品的貼牌加工爲主，其他需求很難找過來，即便努力做原創和品牌，也有很大可能行不通。在市場已經成型的商業鏈條中，賺錢的邏輯往往是主打爆品，衣服款式通過觀察、模仿、借鑑便能完成，是否原創並不重要，賣得多才是王道。

人才的聚集也是問題。比如，市場曾嘗試過邀請外來設計師入駐，但關於優惠政策、支持條件等未能達成一致，不了了之。2021年，有研究者隨機抽取濮院50家企業和個體工商戶的100名設計師做了學歷調查，發現本科及以上學歷的佔比僅爲18%。“盡管我們不能以學歷來全方位衡量一個設計師的能力，但想要融入全球價值鏈，這樣的設計氛圍很難與國際接軌。”該研究者表示。

“大家對羊毛衫市場的刻板印象已經形成，就是賣款式老舊、價格便宜的衣服。”有經營者如此表示。既然“尾大難掉”，不如“另起爐竈”。對濮院來說，想要立足時尚產業，最便捷的方式可能是再造一個相匹配的新載體，而濮院時尚古鎮可能就是這樣的突破口。

古鎮的突圍

去年3月，濮院時尚古鎮正式對外迎客。一开業，古鎮就靠着“比烏鎮大，比周莊靜”的特點在社交平台上走紅。在小紅書上搜索“濮院時尚古鎮”，相關的筆記已超過1萬篇。

江南古鎮衆多，濮院時尚古鎮想要“出頭”，還得靠不同定位來彰顯差異化。其中，“時尚”是關鍵詞。去年4月，濮院時尚古鎮承辦了第一屆濮院時裝周，首次嘗試借助大型活動爭取“出圈”。當時，古鎮的福善寺中還上演了名爲“新生”的數字大秀。也是在那場活動上，《智族GQ》團隊第一次認識了這個新生的古鎮。

到去年年底，《智族GQ》主辦的年度盛典落地濮院時尚古鎮，幾乎“半個娛樂圈”的藝人們齊聚，讓古鎮徹底闖出了名氣。盛典當天，古鎮一票難求。官方渠道的門票售罄，從桐鄉高鐵站出發到小鎮的出租車數量比平日增加了幾十倍，景區裏各色店鋪都排起長隊。潑天的流量在盛典結束後還持續了一段時日，不少粉絲在盛典結束後循着藝人走過的路线拍照，打卡同款。

有了人氣以後，更多嘗試順理成章地开展起來。比如，更多年輕設計師愿意來濮院工作了。古鎮爲青年設計師提供了專屬扶持政策，並規劃了學校、公寓和作品展示舞台等一系列成長配套。同時，古鎮還依靠文旅影響力吸引更多主流時尚的關注與合作，這些跨界合作會有業內資深的設計師、最新的潮流理念、最潮的流行文化，既提供了更好的交流平台，也能啓發原創設計和創作。目前古鎮入駐的業態中，有絲綢、帽飾等服裝店，還有潮流买手店，大多都是設計師款，這些都與羊毛衫市場大爲不同。

從某種程度上看，濮院時尚古鎮正在試圖補足濮院毛衫產業的原有短板，這可能成爲濮院發展原創和品牌的大好機會。濮院時尚古鎮執行總裁姚潔表示，古鎮爲商業化設置了一些門檻，例如，要有時尚基因，具備獨立IP和運營能力，最好有鮮明特色等。“商業化其實很簡單，但我們不希望是商場裏隨處可見的品牌，而更支持本土化、非標准化帶有獨特IP的商業內容。”姚潔說。不過，商業化不足有時也是當下古鎮被詬病的痛點。有人享受探索的樂趣，着迷於轉角遇到驚喜小店的盲盒體驗；有人卻因爲能逛的店太少，種類不夠豐富而覺得體驗不佳。

在姚潔看來，從長遠看，古鎮希望與當地產業融合發展，培育更多原創品牌。採訪當天，姚潔穿了一身黑色香雲紗面料制作的新中式服裝，頗爲亮眼，吸引了不少目光。她熱情地向記者介紹，這是濮院時尚古鎮自己打造的服裝品牌，其設計、制作等都在濮院完成，目前已在古鎮景區內形成了一定口碑。在她的展望中，未來古鎮還會通過更多項目建設和活動打造，希望在當地形成從設計生產到銷售到發布的整體產業鏈條，最終賦能濮院的制造業轉型。

記者好奇，“濮院時尚小鎮計劃用多久來實現這個目標？”姚潔回答，“我們當然希望越快越好，但品牌是需要沉澱的，這可能是個很漫長的過程。”

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