最流行的「高定」女裝，都在直播間裏

原標題：最流行的「高定」女裝，都在直播間裏

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作者|白露

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請开白。

4月的深圳，氣溫就已經升高到30多度，但這片土地上的創新熱潮遠比天氣更熱。

高定時裝作爲深圳諸多聞名在外的城市名片之一，近年來積極擁抱直播電商，過去聚集了獨立設計師、批發商的產業基地裏，出現了越來越多的電商直播間。公开數據顯示，2023年，深圳女裝產業帶在抖音電商售出上億件時尚女裝，增長超42%，GMV增長超63%；動銷商家數量超1.6萬，增長42%。

隨着“傳統產業”與线上業態的深度融合，深圳“時尚之都”的城市標籤有了全新的注解，而在這座城市的時尚氣質背後，是一個個有關創新、創業的鮮活故事。

南下，做“高定”！

見到呂嘉駿的時候，他正在和設計師溝通當晚就將上架直播間的產品細節。而他所有關於服裝的記憶，都是從母親“歐姐”在老家哈爾濱的那個小檔口开始的。

30多年前，“歐姐”靠2元錢做一條褲子攢到了第一桶金，後來在哈爾濱的人和商城與人合夥租下了一個75公分寬的檔口，主營女裝。那時，年幼的呂嘉駿，對服裝並沒有太多認知，只覺得自家的衣服總是花花綠綠的，來光顧的阿姨們也總是帶着一臉滿意的微笑離开。

而在呂嘉駿模糊的印象之外，“歐姐”因爲眼光毒辣並且總能找到顧客的需求，生意越做越大，還成功拿下了不少知名女裝品牌的代理，在東三省擁有100多家門店。再後來，“歐姐”有了創立自主品牌的想法。

1998年，“歐姐”一路向南來到廣州开設了第一家批發檔口，6年後創立了歐寶萊爾品牌。“歐字代表我母親，寶字是我母親兩個兒子都是寶，萊爾是因爲我們來自哈爾濱，所以品牌就叫歐寶萊爾。”2011年，9歲的呂嘉駿和哥哥又跟着“歐姐”來到深圳，开設了歐寶萊爾品牌在深圳的第一家批發檔口。

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*呂嘉駿在歐寶萊爾設計部辦公室，身後是數百款即將上架直播間的高檔真絲女裝

當初“歐姐”選擇南下深圳，不單是因爲那時的深圳服裝聞名全國，更因爲深圳在高端服裝領域有着深厚的先期優勢，以及從設計到生產的集群化產業協同能力。

80年代初，大批港商來到深圳投資建廠，其中有不少成衣廠專爲歐美、日韓服裝訂單進行“來料加工”。憑借長期爲外貿訂單服務積累的成熟技術和豐富經驗，一部分深圳的服裝企業在90年代开始自創品牌。

高峰時期，深圳僅服裝加工類企業就達到2000多家，40余萬人從事服裝加工出口業務，100多個世界品牌在深圳加工。而作爲產業下遊的延伸，來自全國的批發、零售商們，每天頻繁穿梭在南油工業區內大大小小的時裝批發市場，將設計時尚、品質優良的深圳服裝銷往全國。“歐姐”也是其中一員。

所以無論是做批發生意還是後來布局直播電商專賣高檔真絲女裝，呂嘉駿和“歐姐”都有一個共識：只要想在女裝行業做出一番事業，深圳就是最有潛力的舞台。或者更通俗地說，深圳因爲有着滋養高端服裝品牌的肥沃土壤，所以不斷吸引有着創業夢想的人來到這裏。

同樣看到深圳女裝“商機”的，還有從零售到批發，從线下檔口逐步轉型到直播電商，一步步創立“楚妞家”品牌的楚楚。

2013年，楚楚在老家武漢和朋友經營一家精品店。一次她偶然發現，每當店裏的女裝上新，就會有大批客人來搶購，生意好的時候，一天的營業額就能達到一兩萬。

商業嗅覺格外敏銳的楚楚當即就有了一個想法：做零售都這么賺錢，幹批發還不得發財？年輕人易衝動，但對於19歲就开始嘗試做生意的楚楚來說，能夠做成這場“南下淘金夢”，靠的是一股敢想敢闖的魄力。爲了籌集啓動資金，楚楚甚至背着父母賣掉了老家90平米的房子，然後一張車票直接“殺”到了深圳南油。

對於自己還不太熟悉的服裝批發行業，楚楚並沒有貿然入局，而是借着在朋友檔口實習的機會，花了半個月的時間，一點一點學習和摸索女裝是如何從开發、定制到生產，再最終交付到客戶手裏的。一切了解清楚之後，楚楚用9.5萬元的月租金，租下了南油市場一個10平米左右的檔口，正式开啓了自己的深圳女裝創業故事。

*清晨南油服裝批發市場一角，回收紙箱的工人在物流公司門口“打掃战場”

和楚楚在老家精品店裏觀察到的情況一樣，那時的深圳女裝的確不愁賣，只要款式好、樣式新，就有天南海北的零售商上門訂貨，所以楚楚最初遇到的挑战不是不知道怎么做，而是自己作爲市場新人，拿不到大訂單，出貨量太小，工廠也不愿接單。不過，這個問題很快就解決了。

原來，楚楚有一門會拍照、會修圖的“手藝”，每次出新款，她都會拍成產品圖通過私信和朋友圈讓客戶看到。而零售商在自己的門店銷售時，也會拿出楚楚拍攝的圖片給顧客做介紹。在那個短視頻、直播還未流行的時代，這種銷售方式無疑起到了“內容種草”的作用。

而隨着產品越賣越好，楚楚接到的訂單也越來越多。开店第三年，楚楚就已經能夠有多余的資金开分店、擴張檔口。到第五年時，楚楚已經把“產品圖”升級成“穿搭分享”，做起了私域品牌。

高級貨，不好賣

過去深圳服裝的確不愁銷路，但隨着服裝市場的不斷壯大，供求關系發生了轉變。

國家統計局數據顯示，2018年服裝銷售量540.6億件，相較2017年的719.1億件，下降24.8%，一年減少了178.5億件。當消費者購买意愿开始下降，搶手的深圳高品質女裝也要面臨去庫存的問題，而突發的疫情，更加劇了商家賣貨的壓力。

按照服裝行業的慣例，通常每年秋冬的時候，就會准備隔年春季和夏季要賣的服裝。而在2020年春節期間，整個南油市場面臨封控，外地的零售商家不能上門提貨，平時車水馬龍的市場變得門可羅雀。

那段時間，身在老家的楚楚每天都在爲積壓在倉庫裏的幾百萬元夏裝發愁，但也只能束手無策。這期間，楚楚發現身邊不少朋友在抖音上拍短視頻以及直播帶貨，也开始關注了起來。雖然自己手邊沒有現成的衣服可以直播帶貨，但此時楚楚已經意識到了直播電商的巨大潛力。於是在解封之後，她也开始嘗試直播帶貨，學習制作短視頻。

*楚楚位於深圳前海金融中心的直播間，透過落地窗可以看到大鏟灣碼頭

起步階段總是困難，楚楚剛开始直播時並沒有什么起色，而且檔口不時因爲封控而關停，房租還得繼續交，多重壓力之下，楚楚2個多月瘦了20斤，甚至一度想要放棄。

後來有粉絲給楚楚留言，表示自己關注楚楚很久了，很喜歡她分享的穿搭，希望她可以堅持下去。原來，和當初用拍照修圖吸引零售客戶一樣，不少粉絲都被楚楚制作的短視頻以及在直播間裏展示的穿搭成功種草。就這樣，在粉絲的鼓勵下，楚楚撐過了最難熬的時刻。

之後便是平台用戶規模的快速增長，爲楚楚的直播間帶來了快速增長的粉絲和訂單量，而這又推動楚楚不斷开發新的原創貨品，優化快遞服務，提升用戶體驗。短短幾年間，楚楚直播間的單日GMV也從相對穩定的20萬元快速增長到了50萬元以上。不知不覺，女裝生意的重心也逐步從线下向线上开始轉移。

*楚楚和丈夫在整理新款服裝，旁邊的椅子上躺着熟睡的兒子

同一時期，以主播身份正式進入女裝行業的曹激萌，則是直播電商領域的“原生玩家”。在向驚蟄研究所介紹自己的創業故事前，她剛剛結束了一夜的直播。盡管臉色有些疲憊，但是一聊到女裝直播電商的話題，曹激萌就立刻精神滿滿。

作爲95後“互聯網原住民”，曹激萌對各種互聯網商機有着敏銳的嗅覺。在大學時，她就做過微商代購和知識付費，當其他同學還在忙着找工作時，曹激萌已經能夠月入十萬。所以在畢業後，曹激萌並沒有從事與大學專業相關的工作，而是跟新聞傳播專業的朋友南下到深圳，做起了傳統電商平台的帶貨主播。

做直播的第一年裏，曹激萌就不斷總結經驗。她發現，只要選品優秀起號就不難。此外，主播和平台的合作通常由MCN進行推薦或指派，MCN並不關注主播本身更適合給哪些品類帶貨，平台也只是把主播當作銷售給各種各樣的商品帶貨。但在復盤直播數據的時候，曹激萌發現自己給香雲紗女裝帶貨的數據表現特別亮眼。

2020年4月1日這一天，曹激萌創下了帶貨以來最好的一場直播數據——帶貨香雲紗女裝單場GMV超過30萬元。對商機的敏感，讓曹激萌有了自己創業的想法：與其給MCN和平台當工具人，不如發揮自己的特長，找到適合自己的賽道。有時候堅持不一定有結果，而比堅持更重要的是學會及時止損。

*曹激萌在南油批發市場的發貨辦公室，現場正在打包准備搬到更大的辦公場地

在確定從零开始前，曹激萌特別進行了一番“战前分析”：帶貨香雲紗的數據明顯更好，說明中式設計的服裝可能更適合自己，而要聚焦專一品類，就需要更加精准的流量池。

而且在當時，主要經營真絲等傳統中式大品類的品牌已有不少，無論是從產量還是價格方面，新品牌都無法與其競爭。經過綜合分析後，曹激萌選擇與檔口合作，聚焦香雲紗類目。

事實證明，曹激萌的分析完全正確。從2021年4月23日开播，經歷了早期場觀不超過10人的冷啓動階段後，曹激萌在直播的第10天成功被平台用戶關注到，場觀突破了10萬人。此後直播數據不斷攀升，直播1個月時，平均場觀就達到了二三十萬，第2個月的場觀又一路突破四十萬、五十萬……當潑天的流量源源不斷地湧進曹激萌的直播間，距離爆單的日子也就不遠了。

2021年11月29日曹激萌隨手拍攝的一條介紹傳統面料的短視頻突然爆火，當天晚上的直播間裏，用這種面料制作的一款衣服賣出了200多萬元GMV。而此時距離曹激萌在抖音开播，僅僅過去220天。

*曹激萌的直播間裏，主播正在向粉絲介紹新中式服裝

曹激萌的這一次爆單，不僅驗證了她對自身創業方向的判斷，同時也說明，深圳的高品質女裝其實從來不缺市場，缺的是被更多消費者發現以及和用戶需求實現雙向奔赴的機會。

也是從這一天起，曹激萌找到了可以堅持下去的方向。憑借自己在選品方面的毒辣眼光以及對抖音電商平台的理解，曹激萌不斷發掘好產品，同時也深入設計、原料採購以及生產等環節，擁有了自己的“古拙質造”品牌。而抖音電商提供的线上平台，也爲更多像楚楚、曹激萌這樣的個人創業者，提供了發展的機會。

高品質女裝的线上秀場

在深圳南油時裝批發市場東北方直线距離不到500米的地方，是上上城。這裏聚集了大量原創設計師品牌，專做高端女裝批發。

大樓的外立面上，掛着一塊“這裏，將成爲全球時尚买手聚集地”的巨幅海報，早晨8點的陽光打在海報上，似乎想要喚醒這棟樓裏的品牌主理人們。而從西塔乘電梯抵達位於4樓的空中T台，就可以進入曼加塔女裝5000平米的辦公區。

*上上城外牆上的巨幅海報，兩棟“塔樓”中間就是曼加塔辦公室所在的“空中T台”

趕在上午开播前，曼加塔品牌主理人宮小妍向驚蟄研究所講起了自己如何只身闖蕩廣州十三行，以及在抖音電商完成年銷量21萬件的故事。

14年前，20歲的宮小妍離开老家烏魯木齊，帶着經營零售門店的成功經驗獨闖廣州十三行。本以爲自己能夠就此把生意做到全國各地，但因爲對批發市場缺乏了解，自己採購的大批服裝，一季沒有賣完，款式就已經不流行了。此後銷路再難打开，造成庫存積壓，短短一個月就虧完了身上的30幾萬創業資金。

不過，這段創業經歷也讓宮小妍深刻認識到，服裝市場的流行難以捉摸，既考驗個人的眼光對流行趨勢的把握，還考驗品牌能否抓住用戶的眼光，以及產品在生命周期內，應對季節變化的能力。

所以，女裝創業其實就是利用合理的資源配比，在精准市場不斷吸引用戶，積累品牌資產的過程。而隨着直播電商渠道的興起，女裝創業有了一條成功的捷徑。而宮小妍從2023年5月开始正式運營起現在的抖音账號。

*宮小妍在檢視新款樣衣

起初她一直在探索自己的品牌定位和類目方向，後來抖音上开始刮起一陣新中式的流行風潮，平台還推出了“新中式”專輯。於是宮小妍也嘗試結合自己在毛衣、皮裝領域的優勢，在曼加塔品牌的新款服裝中融入新中式元素。沒想到正是這一次嘗試，讓宮小妍找到了努力的方向。

當時宮小妍帶領團隊設計了一款改良版的旗袍，將傳統旗袍相對緊身的腰身改成了更寬松的版型，這樣可以滿足更多不同身材的用戶。此外，在樣式設計上，她又主張加上了“喜上眉梢，鵲上枝頭”的喜鵲加梅花的圖案。當這款旗袍出現在直播間時，粉絲紛紛搶購，2場直播就銷售了2700多件。

而後，宮小妍开始不斷探索新中式風格的表現形式。在去年12月，一款真絲絲絨加水貂毛面料，搭配竹葉圖案設計的“雲中仙”外套再次爆火，新品預熱發布的短視頻也吸引了不少新粉絲的進入。而這款客單價達到1080元的外套，最後賣出了4000件，僅一款產品就創造了400多萬GMV。

*宮小妍在准備爲即將上架的服裝拍攝宣傳照

新中式的熱賣，某種程度上給深圳女裝產業創造了利好。因爲深圳的優勢是集結了多元化的新興設計師，同時又背靠廣州的面輔料資源。而在此前憑借供應鏈快反能力佔據行業鰲頭的快時尚，卻是深圳的短板。

至於新中式服裝，因爲採用了制作周期比較長的傳統面料，同時輔料方面也比較費工，所以新中式也很難應用到快速反應的生產模式。而這也與新中式服裝的高檔定位完美契合，由此新中式在抖音平台的風靡，既是內容偏好的一次集體選擇，也給商家帶來了新的商機。

從這件事情中首先可以看到，直播流量的精准觸達，讓每一個品牌、每一件商品都能找到適合的用戶。不論是低價走量的快時尚品牌，還是面料高檔、做工講究的高品質女裝，都能獲得展示自己的同等機會。消費者對電商平台的訴求，也從一味追求“低價”商品，升級爲探索更多“優價好貨”。

對於直播電商近兩年對高品質女裝品類帶來的價值，親歷了從线下零售到傳統電商，從貨架電商到直播電商迭代的LYNEE品牌主理人李恩，有絕對發言權。

2012年，美術專業畢業的李恩進入服裝行業，此後便創立獨立設計師品牌，成爲某電商平台的品牌主理人。2017年，帶着把品牌做大做強的目標，李恩在深圳創立了LYNEE品牌。

在李恩看來，對比以线下爲主的經營模式，抖音電商吸引了足夠的用戶注意力，因而積攢了巨大的市場潛力。所以當服裝行業在近幾年遭遇頹靡的线下市場環境時，抖音反而爲不少品牌提供了逆勢生長的土壤。

*LYNEE品牌主理人李恩

此外，傳統電商相較實體場景，缺少了直面客戶，了解客戶需求、進行精准推薦的能力。但直播間場景恰恰補足了這一短板，同樣能夠吸引用戶、提供情緒價值，培養用戶粘性。

抖音通過直播面對面立體展示，比單純的貨架電商更立體，購买的決策成本降低了。短視頻可以制造很多內容傳達給客戶，想讓客戶看什么，可以通過自己的账號進行宣導。更形象地說，抖音是品牌的“放大器”，可以讓客戶看到品牌，更快地認可品牌。

並且直播電商具有的數據直出特性，爲新品測試創造了巨大的價值。品牌不需要全憑個人經驗和直覺去揣摩市場偏好和流行風向，一場直播就可以從銷售數據和用戶評論給出的反饋中，判斷出新產品、新款式的市場接受度。並且還能夠通過直播後的復盤，對設計、生產和庫存環節進行快速響應，爲品牌經營提供了直觀且有力的工具。

*李恩主理品牌LYNEE在深圳藝之卉創意產業園內的打版車間

作爲“創二代”的呂嘉駿在對直播電商的探索中，也看到了抖音電商對於品牌的便利性：投放反饋更直接，用戶觸達更精准，這可以讓品牌“在线上用最少的錢，做最有性價比的事”，這是與“歐姐”那一代人完全不同的解決方法。

不僅如此，電商業務的繁榮，也爲深圳服裝產業鏈上遊的成衣加工廠們提供了源源不斷的訂單。在线下市場面臨增長停滯的這幾年，抖音電商品牌的快速增長，讓服裝工廠裏的工人們依舊有活兒幹。並且因爲直播電商上新快、款式多、風格多元，也倒逼工廠的生產效率不斷得到提升，甚至爲了滿足熱銷產品的出貨效率，一些設備廠商還主動研發新的生產工藝和機械零配件，使得生產周期大幅縮短。

在新中式帶來的流行現象中可以看到，高品質女裝的經營模式也在發生變化。品牌賣的不只是服裝，而是商品背後的文化，以及一整套服務體驗，直播間用戶對產品乃至直播內容的挑剔，也都倒逼品牌乃至整個產業進行“從上到下”的升級。

更形象地說，直播電商的興起，爲每一個活躍於深圳女裝產業帶的原創設計師品牌，都提供了一個專屬的线上秀場。

就如同過去設計時尚、品質優良的深圳服裝，成爲不少創業者書寫創富故事的起點。如今的直播電商，也在爲深圳高品質女裝產業續寫更多令人稱奇道絕的創業故事。

*LYNEE品牌的直播間

下一站，持續時尚

在過去40余年裏，深圳服裝產業隨時代發展的過程中，總在不自覺地經歷新的產業升級。

從早期的“三來一補”做代工，到因爲“外貿原單”繁榮起來的批發市場，再到後來自主品牌覺醒各種設計師品牌林立。

一次次的產業升級，將整個產業鏈的各種能力不斷集群化，使得個體商家也具備了構建研發、生產到營銷的完整商業鏈路，以及快速捕捉市場需求的能力。深圳的女裝產業品牌們，也因此擁有了制造流行的實力。

根據媒體報道，2023年下半年开始流行的“新中式”服裝，至今熱度不減。深圳已有八成商戶涉足新中式服裝。

抖音電商3月份發布的《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》亦顯示，過去一年，女性用戶在抖音電商消費新中式服飾的訂單量同比提升195%，其中馬面裙的訂單量同比增長841%，漢服、宋錦外套、香雲紗服飾的訂單同比增長分別爲336%、225%、112%。

新中式的流行，或許只是這個時尚產業的一個切片，但從呂嘉駿和“歐姐”、楚楚、曹激萌、宮小妍以及李恩的身上可以看到，這個過去靠個人品位追逐流行的行業，在電商平台的加持下，讓品牌擁有了更科學的發展方式。

據深圳市服裝行業協會會長潘明介紹，2020年以前，深圳高端女裝品牌布局電商的比例僅有10%左右，但過去4年間，深圳女裝品牌積極擁抱電商，幫助企業培訓建立线上布局的理念，开闢了一個新的時代。除此之外，深圳女裝還在積極探索數字化轉型，借助數字化技術，向傳統服裝之外的領域探索行業的邊界和價值。

在剛剛結束的“深圳時裝周”上，抖音電商也攜手深圳市服裝行業協會开展專項扶持，打造「織造中國X深圳時裝」 聯名IP，聯動熱點話題，提升深圳產地的用戶知名度，助力用戶需求的爆發。同期圍繞大浪及南油等重點產業片區开展招商，實現商家盈利與產業帶發展的同頻共振。

過去人們不敢想象，线下檔口也能走出知名品牌，但現在人們正親眼看到，不斷創新的深圳女裝產業，正逐漸具備定義流行風向的能力。

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