迪卡儂不甘心只做平替

原標題：迪卡儂不甘心只做平替

迪卡儂不甘於只做一個平價運動零售商。4月17日，“迪卡儂开始拋棄窮鬼了嗎？”引起熱議。99.9元的登山裙漲到129.9元，49.9元的登山鞋墊漲到59.9元，14.9元的兒童包漲到39.9元……這次迪卡儂的漲價涉及到多個品類。設置中國區首席營銷官、品牌升級、高端化轉型……迪卡儂正在改變過去的打法，而漲價或許只是迪卡儂打出的第一張牌。

多個產品漲價

迪卡儂的漲價潮已經蔓延到多個產品。消費者小伊告訴北京商報記者：“2020年前後，在迪卡儂打折專區买打底衫，價格幾乎都是在29.9、39.9元左右，現在打完折都得79.9元。”

“99.9元的登山裙漲到129.9元是最不能接受的。”頗喜歡迪卡儂品牌的木子吐槽道，“漲了30元，以後都不想买了。”北京商報記者了解到，迪卡儂運動鞋墊R700也從之前的49.9元漲到了59.9元；抓絨外套從2020年的249元漲到如今的499元；兒童背包從之前的14.9元漲到了現在的39.9元。

針對旗下大部分產品漲價，迪卡儂旗艦店客服人員未給出明確回應，僅表示：“活動力度不同優惠不同。”

北京商報記者了解發現，迪卡儂的這波漲價目前在國內市場較爲明顯，海外市場並無太明顯的漲價情況。

身在澳大利亞的小光表示，沒感覺到明顯的漲價，但從售價來看，澳大利亞的價格原本就比國內貴出很多。根據小光提供的信息，迪卡儂比較火爆的mh500褲子，澳大利亞價格爲129美元（約合933.7元人民幣），國內價格爲349.9元。另外，法國mh500衝鋒衣價格爲99歐元（約合761元人民幣），國內價格599.9元。也有不少在德國、日本的消費者均表示迪卡儂價格比國內貴。

就漲價相關問題，北京商報記者對迪卡儂致電採訪，但截至發稿未收到回復。

業內認爲，迪卡儂的漲價與成本有關。事實上，基於大環境影響下的原材料、運輸成本的上漲情況，多服裝及運動品牌都出現了產品漲價情況。譬如優衣庫，迫於成本壓力，在2022年就對外宣布提高部分產品售價；隨後在2023年，迅銷集團CFO岡崎健再次透露部分秋冬商品將進行漲價的情況。另外，根據天貓銷售數據，過去一年，包括北面、始祖鳥、哥倫比亞、駱駝、蕉下、探路者在內的國內國外品牌，均出現2.8%—58.9%的漲價情況。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，物價上漲因素導致成本上漲，迪卡儂在產品價格上做適當上調可以理解。

薄利多銷難奏效

“平價多樣的運動零售商”，一直都是迪卡儂的初衷。自1976年成立以來，迪卡儂一直在做一件事——爲了達到極致的性價比，盡力壓縮成本。

爲了盡量攤薄成本，壓縮中間商賺差價，迪卡儂形成了全產業鏈的發展模式，即將研發、生產、物流等全部握在自己手裏，這意味着迪卡儂的每件產品從設計到生產最後到達消費者手中，全部由迪卡儂負責。

另外，爲了壓縮成本，迪卡儂幾乎不營銷不打廣告。根據公开報道，迪卡儂曾公开表示，迪卡儂廣告費用只佔營業額的1%，約50%的新顧客都是通過曾來店體驗的老顧客“口耳相傳”，才來到迪卡儂线下商場。

極致的性價比讓迪卡儂成爲家喻戶曉的平價運動零售商。據了解，迪卡儂在全球78個國家和地區擁有1749家門店，團隊人數達101000名。在中國市場，迪卡儂自2003年進入以來，已在全國範圍內开設290余家分店。其業績也一度在2023年達到156億歐元的規模，雖不及阿迪達斯214.27億歐元的規模，但也在運動市場佔據着一席之地。

然而，迪卡儂的這種薄利多銷模式能帶來的“利”正在不斷減少。根據財報數據，迪卡儂2023財年銷售額爲156億歐元，同比增長1.15%，相較2022年12%的增幅，出現明顯下滑。而其2021年銷售額的增幅爲21.3%。另外，2023年，迪卡儂的淨利率爲5.9%，與2022年持平。相比之下，耐克、阿迪達斯等運動品牌的淨利率普遍高於10%。

在程偉雄看來，迪卡儂過於平價和國內市場更卷的线上業務比較起來價格博弈難有優勢。

追求高端化

當薄利多銷不再奏效，迪卡儂到了需要改變的時候，而漲價或許只是第一步。

2024年初，以從不打廣告不做營銷著稱的迪卡儂，破天荒地在中國區設置了首席營銷官一職，並任命lululemon前中國區品牌負責人張曉巖擔當此職位，主導迪卡儂在中國地區營銷業務。隨後的3月，迪卡儂向全球宣布了品牌形象的全新升級。同時，迪卡儂還推出了全新品牌战略“北極星”，在此战略框架下，迪卡儂對旗下品牌進行了精細化分類，分出九大品牌，涉及戶外運動、水上運動、健身運動、高爾夫等全方位運動領域。

不過，迪卡儂大概沒想到漲價會引來這么大的關注。而消費者是否會對其漲價以及高端化买账還存在很大的不確定性。

此外，迪卡儂全產業鏈的發展模式意味着產品在任何地區都沒有不同，都是統一模板之下的產物，而這種一體化全球統一的模式能否適應高端化之後消費者對於產品更精細化更高品質的追求，是迪卡儂高端化首先要面對的問題。畢竟在極致的性價比面前，類似褲子卡襠、部分服飾不適合亞洲人身材的缺點可以忍受，但高端化之後或許就沒有那么容易。

程偉雄表示，平價走向高端需要一個循序漸進的過程，迪卡儂的定位從平價做調整也是無奈，也是基於當下中國市場全渠道運營發展現狀，在线業務的產品快速迭代帶給傳統國內外品牌衝擊很大，迪卡儂立足中國市場大衆化的消費基礎上改變以往的平價是品牌升級的必然，這也是基於品質、服務的需求。“越是平價，品質和服務就越難把控，而適當做品牌向上的力量更便於提高產品品質和用戶服務體驗。”

關於做高端，迪卡儂對外稱：“迪卡儂確實有意在發展高端品牌，但這並不意味着迪卡儂會完全丟掉平價優勢。”

標題：迪卡儂不甘心只做平替

地址：https://www.vogueseek.com/post/63008.html

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。