新晉網紅城市接住“潑天富貴”，“歷史網紅城市”也在變招

“最牛文旅推介官”李白的一句“煙花三月下揚州”，成就了揚州的“歷史網紅城市”地位。然而，面對淄博、黔東南、哈爾濱、天水等“後浪網紅城市”一波波的衝擊，揚州變招了。

今年三月，揚州出台《加快建設國際文化旅遊名城的實施意見》，啓用新旅遊口號“來揚州，行大運”和“Find China in Yangzhou（揚州最中國）”，推動“城市旅遊”向“城市度假”轉變，門票經濟向產業經濟轉變，景點旅遊向全域旅遊轉變。

澎湃新聞（www.thepaper.cn）注意到，不止揚州，青島、桂林等歷史網紅城市也坐不住了。青島幾年前曾自揭旅遊業“不溫不火”，去年12月發布政策措施，支持在主流新媒體社交平台推介本地文化旅遊。廣西自治區從生態、文化、健養、消費等方面出台31條措施，支持桂林打造世界級旅遊城市。

從“好風景”到“好故事”“好產品”

2024年开年，哈爾濱冰雪旅遊出圈。伴隨着“爾濱”標籤的話題屢屢登上熱搜，這座一度沉寂的東北名城被重新發現，成爲新晉“頂流”。

“面對被稱爲‘卷’出天際的城市競爭，揚州文旅如何‘同快的比、跟強的爭、向高的攀’？怎樣發力‘破圈’？”《揚州日報》發問。

揚州瘦西湖。“揚州日報”微信公號 圖

揚州开始研究新晉網紅城市的“流量密碼”。上述報道稱，“爾濱現象”的背後是依托得天獨厚的冰雪資源，連續多年推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅遊全產業鏈發展，“從‘進淄趕烤’到‘貴州村超’，從‘爾濱看雪’到‘滬上繁花’……獨特的魅力是這些文旅‘熱梗’成功的關鍵。”

揚州是長江和大運河交匯點城市，自然風光、人文美景輝映，“煙花三月下揚州”“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”——千百年來，文人墨客爲城市貢獻了大量文旅IP，形塑了揚州的網紅體質。

但近年揚州一度被指創新不足、熱度不高。2022年，全市接待遊客5066萬人次，實現旅遊總收入685億元，均居江蘇第五。2023年，全市接待遊客總人次突破1億，列全省第四，旅遊總收入仍徘徊在千億之內，與第四名常州有近三百億的差距。

有分析認爲，揚州旅遊以觀光遊爲主，季節性明顯，旺季集中在春夏。同時，過度依賴景點資源和“門票經濟”，旅遊產品开發不夠，大型互動項目少，缺乏特色和亮點。

“揚州文旅資源豐富，但對資源的深度解讀不夠，辨識度高、文化標識鮮明的休闲類、體驗類產品不多，對年輕人的吸引力不足。”市旅遊協會旅行社分會祕書長曹陽春在接受《揚州日報》採訪時建議，加快文旅產業育鏈補鏈強鏈、文旅產品提檔升級、文旅資源串珠成鏈，把“好風景”講出“好故事”，把“好故事”做成“好產品”。

網紅城市四次迭代

青島、桂林等“歷史網紅城市”在旅遊業發展上也面臨同樣煩惱，都曾風光無限，但在新媒體特別是短視頻的流量時代，存在感似乎變低了。

有專家認爲，不同年代的出圈方式有所不同。網絡尚未興起時，城市走紅拼的是綜合實力、歷史文化底蕴和自然資源，北京、上海、西安、桂林、揚州等堪稱網紅城市1.0版。2.0時代，人們追求脫離傳統都市的“詩與遠方”，廈門、麗江等脫穎而出。3.0版是新媒體時代的初代網紅，如重慶、成都、長沙等，將富有地方特色的場景通過圖片、視頻廣泛傳播，出圈後吸引遊客“打卡”。

網紅城市4.0版伴隨短視頻流量而生，淄博、隆回、哈爾濱、天水等地憑借極具煙火氣的地方飲食、生活場景，在社交媒體催化下走紅，人們選擇旅遊目的地似乎從“名勝古跡”轉向“人間煙火”。《光明日報》在微博發起的“什么樣的旅遊體驗最重要？”調查顯示，“獲得積極的情緒價值（佔30%）”“感受不一樣的文化氛圍（佔23%）”“體驗城市的特色美食（佔21%）”排在前三位。

青島 圖片來自青島市文化和旅遊局微信公號

曾以“紅瓦綠樹、碧海藍天”聞名的青島市文旅局負責人2020年曾自揭短板，直言青島資源條件優良，旅遊業卻不溫不火。據當地媒體報道，一個方面的原因是缺乏營銷，比起重慶的洪崖洞，西安的大唐不夜城，長沙的黃興路步行街，青島好像被困在“紅瓦綠樹”的固有印象中，缺乏新的記憶場景。

如何出招破局

“流量經濟”時代，新晉網紅城市的出現與社交媒體特別是短視頻營銷密切相關。揚州近期出台《加快建設國際文化旅遊名城的實施意見》，提出實施城市品牌推廣工程，在國內，持續利用抖音、小紅書、B站等新媒體平台引流推廣，強化年輕客群黏性；對國際，主動融入“你好！中國”國家旅遊形象體系，增強新旅遊口號“Find China in Yangzhou（揚州最中國）”的國際吸引力。同時，利用“東亞文化之都”“世界美食之都”等名片構建海外營銷推廣矩陣。

去年12月，青島發布《促進文旅深度融合推動旅遊業高質量發展若幹措施實施細則》，提出加強旅遊宣介，支持在主流新媒體社交平台發布宣傳推介文化旅遊的原創作品，對點贊超過1萬次或轉發超過5000次的，最高給予作者5萬元獎勵。

桂林的城市營銷也出新意。今年元旦前後，南寧一家幼兒園組織的遊學團因小朋友身穿統一的橘色上衣、藍色褲子，被網友戲稱“小砂糖橘”，“出圈”到了哈爾濱，引發廣西與哈爾濱的“甜蜜互動”。桂林市文旅局長搭上流量便車，喊話東北“老鐵”：“砂糖橘管夠、桂林山水管夠”，邀請“龍年到桂林玩”，讓桂林收獲衆多關注度。

桂林陽朔縣遇龍橋。

在“流量爲王”的今天，社交平台頻頻出現西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、哈爾濱冰雪大世界等“爆款”，讓這些城市接住了“潑天的富貴”。歷史網紅城市在這方面也有短板要補。對此，今年揚州提出加快建設文旅新地標、新項目，重點开發北護城河文旅集聚區、京杭大運河（廣陵段）文化帶暨明清古城保護、“十裏外灘”運河文旅、古運河水岸互動旅遊街區等，並加大沉浸式體驗等項目招引。

青島去年引進方特“熊出沒”樂園，提出將其打造爲文旅IP。據當地媒體報道，今年青島爭取引進一批品牌影響力大、輻射帶動性強的大型文旅項目；做足“海上文章”，豐富海上旅遊業態，打造“一程多站”式旅遊航线；拓展夜遊、夜娛、夜讀、夜購等場景，推出美食街區、燈火市集、音樂酒吧、夜間演藝、文化體驗產品，舉辦街頭藝術展演秀，爭創國家級、省級夜間文化和旅遊消費集聚區。

桂林也已吹響重回“頂流”的衝鋒號。去年9月，《桂林世界級旅遊城市建設發展規劃》獲國務院批復，廣西爲此出台31條支持措施。在消費方面，支持桂林建設世界級旅遊消費中心。升級桂林消費平台，鼓勵申報國家級步行街、國家級夜間文化和旅遊消費集聚區等；提升消費品質，申創“世界美食之都”，建設國際高端度假酒店群、山水主題酒店和精品旅遊民宿，引進國際國內品牌首店、旗艦店等。

在門票經濟方面，支持桂林完善國有重點景區門票價格形成機制。桂林市長李楚此前向澎湃新聞表示，該市已永久免費开放象山公園。有媒體分析，該景區是當地最具代表性的景區之一，免費开放將直接拉動餐飲、住宿、文化娛樂等產業，體現出從門票經濟向全域旅遊、全方位產業拉動轉型的態勢。

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