劉強東分身派上了大用場

放大招。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

26年前，劉強東在中關村开設了第一個櫃台，銷售光盤，凡事親力親爲。如今，電商市場越來越卷，劉強東再一次選擇親自下場。

4月16日晚，劉強東的AI分身“採銷東哥”空降京東超市、京東家電家居採銷直播間。以當晚數據來看，劉強東的直播效果已躋身電商平台頂流，首秀告捷。

時隔多年，劉強東借助AI技術手段开啓直播，重回一线。但京東所處的市場環境已經發生了翻天覆地的變化，他面對的是一個充滿競爭壓力的市場。

過去一年多，京東進行了大刀闊斧的改革。劉強東提拔了善於財務的許冉爲京東集團和零售CEO，還親自跟員工分享增長經驗，爲採銷人員漲工資。京東也逐漸走出低點，進入爬坡關鍵期。

如今，則是借着老板“親自”上陣，京東要在內容電商上發力。

但京東要想在內容電商領域蹚出一條路，仍有功課要補，接下來就看消費者愿不愿意爲劉強東买單了。

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出招

劉強東無疑是京東的最強IP，他也是頭部電商裏，首位“現身”直播間的電商大佬。

華爾街見聞獲悉，开播不到1小時，劉強東AI數字人的直播間觀看量就超過2000萬，達到李佳琦在淘寶的日播水平，整場直播累計成交額也超5000萬。

相較於真人直播，數字人直播還面臨較多問題，比如，缺少情緒的感染力，這才是直播電商吸引人的地方。倘若真的是劉強東自己親身下場直播，強化與網友的互動，最後直播效果會更佳。

不過劉強東愿意用自己的形象做IP，打造數字人，已透露出京東發展內容電商的決心。

3月，京東零售定下了2024年的發展方向，第一次把內容生態升級爲年度战略。接近京東的內部人士表示，京東未來會重點推進內容基礎能力建設，同時在內容和商品的豐富度等多方面發力。

近期，京東又宣布對內容電商投入十億現金和十億流量資源。京東希望盡快孵化出頭部達人，並計劃在年底選出百大達人，僅在儲備達人階段，京東就已投入上億元現金。

大力布局內容電商，京東要更多的流量。

過去一年，京東不停地刷存在感。無論是雙十一採銷團隊主動喊話李佳琦，還是參加央視春晚和湖南衛視跨年，京東意在重新獲得用戶的關注。

然而，京東的流量提升並不明顯。根據QuestMobile發布的報告，2024春節期間，京東日均流量不到1億，在五大萬億電商平台中墊底，從人均時長增長來看，京東增速爲18%，低於拼多多。

流量低，就代表平台對用戶吸引力不夠，這是京東首先需要解決的問題，而內容電商就是最佳解題思路。

當下，在各大電商平台中，京東的內容電商基礎最薄弱。

實際上，早在2016年京東就嘗試過直播帶貨，但公司只是將直播當作營銷手段。時任CEO徐雷曾表示，直播不是零售，更多是營銷行爲，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。這也讓它錯失了直播電商早期紅利。

直播電商重在內容，無論是抖音的董宇輝、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，都是從平台上生長起來的頂流。京東缺少內容基因，至今也未能培養出自己的頂流。

隨着劉強東回歸，京東才开始大力發展內容電商。去年618期間，京東請來羅永浩，“交個朋友”也正式入駐京東，京東內容電商也由此進入發展快車道。雙十一時，京東採銷直播間出圈，京東也算有了自己的官方直播IP。

直到這次，劉強東出鏡進行直播帶貨，京東內容電商再次成爲行業關注的焦點。

零售電商行業專家莊帥認爲，京東雖然擁有豐富的商品供給和完整的倉配履約體系，但劣勢在於內容生態建設和電商平台的運營思路差異較大，也沒有強大的內容運營團隊支撐，因此導致內容生態的建設未能與貨架商城形成緊密的融合態勢。

在莊帥看來，內容生態仍然屬於傳統電商巨頭的補充，在內容生態建設過程中，京東需要與內容電商平台形成差異化的競爭態勢。

劉強東出鏡只是开始，接下來就看京東如何從內容電商的賽道上突圍了。

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爬坡

過去一年，京東經歷了成立以來較爲艱難的時刻，股價持續下跌，最低時爲81.55港元，僅爲巔峰時的五分之一。

劉強東也在內網喊出，必須改變，否則沒有出路。“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。”

在這種情況下，京東真正進入了變革之年，從“百億補貼”頻道上线到低價策略的落地，從人事變動到用戶體驗，京東時隔多年再次开啓頻繁的战略調整。

從財報來看，京東已經走出最低谷。拋开減值因素，京東去年四季度Non-GAAP（非通用會計准則）淨利潤84億元，超出市場預期。京東股價也有所恢復，在財報日，京東市值漲了近400億人民幣。

不過，盈利能力增強背後，更多是降本增效的帶動作用。京東要想真正通過業務轉型實現業績增長，還需要更多努力和作爲。這也需要它扎身進入當下火熱的內容電商領域，與新老玩家們一較高下。

京東希望穩定推進低價战略，在保持战略定力的同時，進一步聚焦主業，並不斷強化核心優勢。

比如，京東上月宣布2024年將攜手合作夥伴共同投入65億元用於“以舊換新”，尤其在3C數碼和家電家居品類，京東將分別投入30億元的補貼。

京東也在不斷擴大朋友圈。年初以來，京東已先後與美的和聯想達成未來三年的合作，分別定下了2100億元和1200億元的线上銷售目標，進一步強化核心品類優勢。

如今，京東打出了內容電商這張牌，尤其劉強東以AI數字人的方式親自下場直播，也說明了京東想補齊內容電商這塊拼圖。

前述京東內部人士表示，京東首創企業家數字人直播形式，除了加碼京東的內容生態建設，也是爲了夯實京東低價心智。

華爾街見聞獲悉，京東雲言犀數字人已經從技術探索走向規模化落地。京東的低價心智主要依靠第三方合作商家，而言犀數字人通過降低商家直播成本，可以更好助力京東的低價战略。

不過，京東要想在內容電商的賽道上有所作爲，還必須做好內容生態，這一點上，京東還面臨較大的競爭壓力。

3月，淘寶宣布對內容電商新增百億現金、千億流量投入。更早之前，淘寶成立直播電商公司，意在通過“保姆式”全托管服務爭奪達人資源。抖音的地位更是難以撼動，過去一年，有884萬作者通過帶貨取得了收入。

從中關村的一個櫃台到成爲國內領先的電商平台，再到被拼多多超越，京東的經歷就是一部從成長、崛起到被超越的發展史。如今，京東正在重拾战鬥力，以期重回昔日地位。

半個月前，劉強東通過全員信的方式宣布企業文化升級，他提出要技術爲本，客戶爲先。這是爲了回答京東在邁過20歲以後如何更好地生存。

從重回低價到反思文化，如果企業成長有周期，那么，京東正在努力從原點重新出發。這一次，劉強東依然在打頭陣。

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