高端腕表盯上了這群人——

原標題：高端腕表盯上了這群人——

近年來，高端腕表品牌將年輕人視爲重要的消費群體，並通過多種形式拉近與他們的距離。日內瓦鐘表與奇跡展（Watches and Wonders Geneva，以下簡稱WWG）近日开幕，通過沉浸式制表體驗讓年輕人參與其中。同時，腕表品牌的發布會也選擇在天貓、京東進行线上直播。

品牌賣力賺吆喝，消費者會买單嗎？

△遊客在海南省海口市的cdf海口國際免稅城選購腕表。（圖片由CNSPHOTO提供）

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數實融合

不少腕表品牌積極探索升級“數實融合”的新消費商業模式，借此打造多樣化的消費場景。

在今年的WWG上，萬國（IWC）、萬寶龍（Montblanc）等十余個腕表品牌紛紛選擇在天貓直播，並帶來新品。

此外，超過50款“表展同款”新品集中在天貓首發。比如，江詩丹頓天貓旗艦店一口氣上新11款表展同款：萬國也誠意滿滿，特別推出葡萄牙系列全新配色腕表，十余款新品在天貓奢品首發。珠寶腕表類品牌同樣加入表展的“豪華陣營”。寶格麗、梵克雅寶等，也紛紛帶來了顏值和功能雙在线的腕表新品。

除上线新品外，表展品牌天貓直播間也在不斷加碼。比如，萬國表邀請最近人氣爆棚的演員王陽，和粉絲一起在直播間共同品鑑首發新表。

據悉，今年WWG不僅腕表品牌方積極布局天貓、京東等线上渠道，而且在抖音、小紅書、微信、微博等社交媒體账號上，網友也都能看到關於此次展會的相關報道。

布局中國市場的電商渠道，找中國明星做品牌代言人，可見品牌們對中國市場的重視。瑞士斯沃琪集團首席執行官海耶克表示：“中國消費者現在對價格更加敏感，在做出購买決策之前會猶豫不決很久。但從長遠來看，中國市場的潛力仍然巨大。人們渴望成功，想要工作，賺得更多，愿意走出去、旅遊，當然也愿意买表。”

2

拉攏年輕群體

如果憑直覺，大部分人可能會覺得瑞士高級制表——也就是機械表的主要受衆年齡偏大。不過從腕表品牌近兩年的一些舉措來看，品牌們也在極力拉近與年輕消費者的距離。

現在一些腕表品牌會與年輕消費者喜愛的明星進行合作，並邀請他們作爲品牌代言人。比如在WWG展會期間，Zenith真力時邀請品牌代言人肖战走進天貓旗艦店直播間，現場展示全新的旗艦系列腕表，瞬間湧入34萬人觀看，榮登淘寶手表眼鏡直播間第一名的位置。蕭邦（Chopard）全球品牌大使朱一龍也出現在蕭邦旗艦店，增加與消費者的互動。

除邀請年輕人喜愛的明星做代言外，品牌還會通過线下體驗活動來拉近和年輕消費者的距離。比如積家The Reverso水幕音樂秀，通過豐富的展現形式提升消費者的线下體驗感，進行向年輕化轉型嘗試。

此外，在近兩年的腕表展會上，各品牌也在積極打造沉浸式觀展空間，以此滿足年輕消費者的喜好。數據顯示，在2023年首次面向公衆开放的WWG，其公衆日購票者的平均年齡爲35歲，還有25%的購票者年齡低於25歲，更不要說通過全球社交媒體傳播所觸達的約7億人群了。展會主辦方日內瓦鐘表與奇跡基金會（WWGF）主席讓-弗雷德裏克·杜福爾在今年WWG的开幕致辭中也表示：“年輕人仍然是一個優先考慮的群體。”

WWG對年輕群體“優先考慮”絕不只是停留在口頭上。展會期間，大觀衆可以與制表師交流，小觀衆還可以參加面向兒童的體驗工坊活動，沉浸式制表體驗更能拉近與年輕消費者之間的距離。去年的夜間派對也繼續保留，還有DJ演出、現場音樂表演和街頭表演。

3

投資屬性降低

高端腕表在賣力賺吆喝，但不得不承認市場表現已大不如前。此前大衆一度把高端腕表當作理財工具，而近兩年，高端腕表在二手市場上也表現平平。

摩根士丹利和WatchCharts的一項報告顯示，勞力士連續七個季度在二手市場失意，2023年四季度該品牌腕表價格在二手市場下跌1.6%，自2022年5月達到高峰後二手腕表價格持續下滑。勞力士並非個例，百達翡麗和愛彼價格同樣下滑，跌幅更大，分別爲4.4%和4.5%。報告顯示，三大品牌佔高端瑞士腕表二手市場份額的66%，三大品牌的價格下滑拖累二手高端瑞士腕表市場在去年四季度價格整體下滑2.8%。

波士頓咨詢集團和二級市場交易商WatchBox報告顯示，自2018年年中以來，勞力士、百達翡麗和愛彼手表價格平均每年上漲20%，漲幅超過標准普爾500指數8%的平均年回報率。不過自2022年一季度市場見頂以來，勞力士迪通拿、百達翡麗鸚鵡螺和AP皇家橡樹等熱門手表價格已下跌超過1/3。

勞力士（Rolex）首席執行官Jean-Frederic Dufour在接受採訪時表示，不贊成將腕表與股票進行比較，他們制造的是產品而不是投資。此外，他還強調，受市場環境低迷的影響，2024年對於整個鐘表產業來說將是一個挑战。在經濟上行時，制造商往往會生產過多的腕表，隨着市場降溫，制造商則會以打折促銷的方式應對壓力，這將有損產品價值。

受多重因素影響，高端腕表市場熱度有所減退。未來，能否借助年輕群體的購买力讓高端腕表重回高峰期，仍有待市場檢驗。

作者丨記者 陳晴

責編丨李沫楠 白雅琦

校對丨張斌

審核丨彭婷婷

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標題：高端腕表盯上了這群人——

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