捧紅無數品牌的法式風，快要被都市白領拋棄了

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原標題 |法式風，不流行了？

法式優雅，似乎很久沒人提了。

從市場情況也可窺見一斑，曾經以“法式風”起家的品牌當下都過得不太好。

被稱爲“法式三姐妹”的SANDRO、Maje、Claudie Pierlot母公司SMCP集團近日發布2023年業績報告。期內銷售額按固定匯率計算微增4%至12.31億歐元，但淨利潤從上年的5100萬歐元下跌到1100萬歐元。

SANDRO和Maje依然是貢獻收入最多的兩個品牌，2023年銷售收入之和佔集團總收入的86%，但SANDRO同比增幅僅有3.3%，Maje則下跌1.1%。財報表示，中國市場的業績表現低於預期，計劃未來將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。

SANDRO和Maje曾憑借法式風在中國市場紅極一時，其小香風針織衫、連衣裙更成爲國內女裝品牌爭相模仿的對象。

法式風，到底怎么了？

圖源：MAJE官方微博

01

“法國VERO MODA”

打开天貓maje官方旗艦店，春夏新品上市的海報被放在C位，海報上簡單的幾行字“驚喜直降”“折上2件9折”，向消費者傳遞出Maje的促銷信息。同樣SANDRO天貓官方旗艦店也在打折。

這與消費者對於這兩個品牌的印象一致：“SANDRO和Maje爲什么總在打折”。在小紅書平台，“Maje折扣”熱門筆記有3000點贊收藏。

“SANDRO、Maje怎么买便宜”成爲討論焦點。

這背後是SANDRO和Maje在中國市場的輕奢定位。

時間倒回至十年前，輕奢盛行。彼時，正值都市白領消費升級。

“什么樣的衣服能在職場和重要場合‘撐場面’？”

白領們瞄向了來自法國的設計師品牌SANDRO和Maje。

兩個品牌的爆款單品

就定位來看，SANDRO和Maje來自法國巴黎，小衆輕奢，價格多在3000-5000元之間，符合“穿出去見重要的人”的社交屬性。

就風格來看，SANDRO和Maje都屬於優雅甜美的名媛風，凸顯女性氣質。其中SANDRO簡潔知性，多採用修身版型，配以粗花呢、亮线、木耳邊、碎花等元素，隨性浪漫；Maje則偏向於用雪紡、蕾絲、重工刺繡等打造波西米亞浪漫風格。

因爲“純正巴黎血統”和“小衆定位”，SANDRO和Maje成爲名媛標配。唐嫣、高圓圓、吉娜都是SANDRO或Maje的“野生”代言。

唐嫣身穿Maje 2017春夏系列白色襯衣，下身穿Maje黑色拉鏈裝飾皮裙 圖源：唐嫣工作室

SANDRO和Maje正式進入中國大陸市場是在2013年。2016年，風頭正盛的SANDRO和Maje母公司SMCP集團被山東如意集團旗下子公司Topsoho以13億歐元收購53%的股權。

彼時，正值中國互聯網電商進入鼎盛時期，被收購的SANDRO和Maje在同年开通了天貓官方旗艦店。

一年後，SMCP集團財報顯示，2017年前9個月內，SMCP銷售額同比增長16.8%，在被山東如意控股收購後，中國所在的亞太地區銷售額同比大漲26%。

2017年10月，SMCP集團在巴黎IPO，市值16億歐元，是當年巴黎證券市場第二大的IPO，募集資金6.23億歐元。融資完成後，山東如意套現2.6億歐元。

數據顯示，2016-2019年，SMCP集團的營收從6.8億歐元增長到11.31億歐元幾乎翻了一番。SMCP被德勤全球百強奢侈品集團排名評爲增長最快的奢侈品集團。

但好景不長，SMCP集團命運的齒輪突然卡住。

一個重要的原因是如意集團陷入債務危機，對SMCP集團的輸血能力不及當年，無法維持大規模的擴張和營銷。2022年，山東如意退出對SMCP的控制權。

另一方面，全球疫情襲來後白領們的社交需求驟降，2020財年SMCP集團全球銷售額下滑22.9%，僅有8.73億歐元。

爲了存活，SANDRO和Maje在包括天貓旗艦店、线下特賣會、奧特萊斯在內的各個渠道瘋狂打折。有消費者表示，“以前3000多买的連衣裙，打完折1000出頭，連地素都比這倆品牌貴了。”另有消費者吐槽，“店鋪裏的陳列像特賣會大賣場，要一件件扒拉，越來越不高級。”SANDRO和Maje的奢侈品定位遭到質疑。

圖源：大衆點評@美食與愛

事實上，社交網絡上關於SANDRO和Maje在國外是不是“奢侈品”的討論由來已久。

華麗志數據顯示，SMCP 旗下三大主力品牌的服裝平均定價在每件150-250歐元之間。而法國人均工資約2500歐元每月。 “SANDRO在法國本土，檔次相當於中國市場的VERO MODA。”

在大衆點評Maje實體店的評論區有網友表示，“在Maje法國官網海淘一件連衣裙一件外套一共1500元，在國內就是一件連衣裙折後的價格。”

可即便是打折，SANDRO和Maje在中國市場的增速也不如從前。其2023財年財報顯示，中國市場的業績表現低於預期，計劃未來將中國市場的銷售網絡規模縮減約15%。

對此，時尚領域專家張培英表示，SANDRO和Maje“衰落”的核心在於對於不同市場環境的定位不同，以及在堅持長期形象和追逐短期利益之間的搖擺。類似於COACH在美國被稱爲“买菜包”，SANDRO和Maje在國外市場也屬於常規化品牌，並沒有在國內這樣“高端”。但在國內市場，SANDRO和Maje又沒有堅持住奢侈品的高端定位，而是通過頻繁打折的方式解決庫存問題，對品牌價值和消費者信心造成傷害。

除去品牌本身的定位，導致SANDRO和Maje“不流行”的另一個重要原因是法式風不流行了。

02

法式風過時，極簡風回歸？

不只SANDRO和Maje，近幾年法式風品牌都不好過，蹭法式風熱度的品牌也紛紛轉型。

如2019年被電視劇《精英律師》裏朱珠帶火的Rouje茶歇裙，在小紅書平台有41萬篇筆記，如今已經成爲時代眼淚。2021年憑借法式泡泡袖甜美風火起來的UR也开始營銷《新聞女王》中的大女人通勤風。甚至連最適合搭配法式風的牛仔褲近幾年都跟着遭殃，消失在時尚女孩的衣櫥。

Rouje茶歇裙 圖源：微博@Rouje_Paris

對此，張培英表示，法式風在國內受到的衝擊主要來自市場環境、市場競爭和審美疲勞三方面。尤其是市場競爭方面，疫情以後，法式風熱度开始明顯下降，一個重要原因就是市面上的法式風品牌太多，競爭激烈。

自2019年以來，從法國品牌，到快時尚品牌，到整個女裝品牌都以法式風爲賣點。SANDRO和Maje不僅要面對IRO、 ba&sh等法國女裝品牌的競爭，還要應對優衣庫等大衆品牌的挑战。在小紅書，“優衣庫小香風”熱門筆記獲得3萬點贊收藏，討論過千。

品牌混战帶來一個問題：如何搶佔市佔率。於是又回到SANDRO和Maje出現的問題，不惜以犧牲品牌形象爲代價頻繁打折擴大市佔率。

除了現有風格內部的競爭，法式風還要面臨新入者威脅。疫情之後運動休闲風興起，實用主義回歸，對強調女性氣質、凸顯身形的法式風也在一定程度上造成衝擊。

在各大牌近期秀場，主打簡約、實用的“通勤風”成爲主流。 “通勤風”的本質是極簡主義回歸。

有別於十年前一味追求設計極致簡約的極簡主義，新極簡主義有三個特點。

設計更時尚。

如去年冬天大火的格雷系穿搭。並非清一色的黑白灰，而是以灰色爲主色調，在配色上更加隨性大膽，比老錢更時尚年輕，符合當代年輕人的個性化需求。

GucciAncora秀場 灰色配“安可拉紅” 圖源：GUCCI官方微信公衆號

Prada2024秋冬女裝時裝秀 圖源：微博@Prada普拉達

功能更實用。

在近期的大牌秀場上，西裝、西褲、大衣、皮衣、襯衫等經典單品回歸，“下了秀場就能去上班”。

材質更高級。

在靜奢風的帶動下，新極簡主義在設計和裁剪極簡的同時，用料更高級。如之禾、鄂爾多斯等走新極簡路线的輕奢女裝品牌多採用羊絨、桑蠶絲、棉麻等材質，雖然價格有所提升，但用料扎實，可以多穿幾年，相比快時尚品牌更具性價比。

在張培英看來，法式風和極簡風在市場環境方面主要體現在理性和感性之分。法式風倡導的是浪漫時尚，極簡風強調實用主義。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

頭圖來源：MAJE官方微博

值班編輯：屈博洋

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