Kappa難以重拾昨日光環

原標題：Kappa難以重拾昨日光環

界面新聞記者 |陳奇銳

界面新聞編輯 |許悅

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意大利運動品牌Kappa要證明自己仍然與潮流趨勢相關。

Kappa最近推出了新的“輕松戶外”系列，涵蓋短袖衫、防風衣、馬甲以及帽子和背包等配飾。一如名字所示，該系列主要面向溯溪、徒步等輕戶外運動。而整體輕柔的配色以及長裙的出現，也顯示出Kappa對通勤場景的考慮。

這不是Kappa首次推出戶外系列。作爲運動品牌，產品本身就擁有戶外使用屬性。但在官方微博上以“戶外”爲關鍵詞進行搜索，這卻是Kappa爲數不多相對完整概念進行營銷戶外系列——官方專門拍攝了靜態和動態廣告，發布多條微博進行宣傳，而非只是與博主的合作內容。

當然，這也不是Kappa首次借助流行趨勢進行營銷。

隨着復古風潮和由電影《沙丘》帶來的廢土風格走紅，Kappa近期通過社交媒體密集推廣復古球鞋款式。在2023/2024雪季期間，Kappa也推出了滑雪產品，並在吉林松花湖滑雪开展社群活動。更早之前，Kappa也加入支持女子足球運動的風潮，爲雲南一支業余女子足球隊提供贊助。

就像其它運動品牌一樣，Kappa也試圖證明自己的時尚價值，畢竟它最初就是憑借潮流運動品牌的差異定位走紅。它於2021年在北京舉辦了進入中國市場後的首場時裝秀，而推出各種聯名系列已經成爲常態。

不過，除了回憶和惋惜之外，Kappa已經很久沒有引發過討論。

Kappa布局中國市場很早，最初由運動服飾集團中國動向代理。在中國運動服飾行業仍處於發展初期的時代，Kappa憑借其歐洲背景以及色彩繽紛的潮流化設計，與耐克和阿迪達斯等其它國際運動品牌形成差異，進而迅速打开知名度。

到了2006年，由於Kappa母公司BasicNet集團現金流狀況不佳，中國動向以3500萬美元收購了Kappa在中國內地以及澳門地區的品牌所有權和永久運營權。到了2007年，中國動向正式在香港上市。

隨後Kappa迎來了它在中國發展的黃金時代，並一度將中國動向的毛利率推升至60%。在2010年，Kappa在中國市場的銷售額達到42.6億元。作爲對比，旗下集合了始祖鳥和薩洛蒙的亞瑪芬體育，2023年在大中華區的收入爲8.41億美元（約合人民幣60.85億元）。

但Kappa的好日子也走到了頭。進入2010年代後，Kappa作爲歐洲品牌的光環逐漸消失。隨着業績的下滑，許多曾經幫助其在中國擴張的加盟商紛紛離开。Kappa最初引以爲傲的輕資產模式又給了它沉重一擊。

Kappa只做品牌運作，自己不生產，也不銷售，將制造和零售業務全都交給第三方工廠和加盟商，當加盟商選擇離开，它不僅無力控制有損形象的大幅折扣行爲，更陷入了空有大量庫存找不到地方售賣的困境。疊加各種假貨的盛行，Kappa的“背靠背”標志在盜版產品中泛濫，口碑一落千丈。

從整個行業來看，競爭在2010年後變得更爲激烈。耐克和阿迪達斯持續擴張，李寧等中國體育品牌也通過潮流化轉型，而許多細分領域的小衆品牌也接連進入中國。更重要的是，體育服飾行業的邏輯也發生了變化。

早期以品牌光環和渠道可見度決定勝負。一個體育品牌只要來自美國、歐洲，通過電視進行大量宣傳，或者通過加盟模式快速在不同層級市場擴張，便能快速建立起知名度，並拉動銷售業績的增長。

但進入2010年代後，品牌光環和渠道擴張依然重要，但人們關注的焦點卻也細化到了產品，尤其是爆款產品身上。街頭潮流興盛加速了這種趨勢，體育品牌的運作也變得更爲碎片化，不再通過一個統領一切的形象驅動購买，而是依賴一個個爆款來拼湊和加深市場印象。

在2019年，Kappa宣布轉型時尚潮流定位，提出四大維度升級战略，從產品、數字化運營、渠道形態、年輕化營銷矩陣方面進行升級。同時，它也陸續和黃明昊、VAVA、希林娜依·高等年輕偶像達成合作，試圖吸引年輕消費者關注。

但Kappa並沒有制造出自己的爆款，盡管它跟着潮流設計了不少產品。當一個品牌決定將定位立足於潮流領域，那么它便只有兩種發展路线，一種是領導潮流，另一種是跟隨潮流。而消費者無疑更愿意購买那些通過產品或營銷塑造出領導潮流形象的品牌。

它似乎什么都做了，但都不專注，並且也都沒有收獲足夠優秀的反響。即使它試圖在產品上復制進入中國之初時的繽紛配色，但整個市場上做配色的運動品牌早已經多如牛毛。做自己不出挑，跟隨潮流又被動，Kappa不免陷入到了尷尬處境之中。

而從運動服飾再到奢侈品行業，這樣的現象都十分普遍。一個品牌陷入頹勢後如果沒有在短期內再度崛起，大概率只能被動地被市場趨勢推着走，要回到原位不會是件容易的事情。

中國動向2024財年上半年財報顯示，Kappa佔集團銷售額比重從上年同期的88.1%提高至95.2%，品牌銷售額增長8%至7.39億元。但在集團層面，營業收入錄得7.76億元，與上年同期持平，而虧損額則提升了18.5%至4.1億元。

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