戶外優衣庫、日本始祖鳥，但中國戶外市場還有它的位置嗎？

原標題：戶外優衣庫、日本始祖鳥，但中國戶外市場還有它的位置嗎？

伴隨着氣溫上升，屬於2024年的春夏戶外季正式开啓。

兩年前买了小布的騎友准備重回長安街，徒步和登山社群明顯活躍。露營愛好者們收拾行囊躍躍欲試，就連citywalk這個2023年的熱門詞，都开始再度頻頻刷臉。

戶外熱之下，是戶外品牌的再度攻城略地。此時一個「小衆」戶外品牌，也正在走出低調，緩緩向主流進軍。

這是一個不在始祖鳥、patagonia、迪卡儂等「網紅」之列，又不屬於凱樂石、駱駝等國產之光的「冷門品牌」。但也正是這個默默無聞的冷門品牌，已經不聲不響地在北京开出了七家門店，悄悄覆蓋各大商圈。今年4月，該品牌將在上海雙店齊开，落地港匯恆隆廣場及浦東嘉裏城。

montbell——這個被大家親切地稱爲「戶外優衣庫」「日本始祖鳥」的戶外品牌，究竟有哪些過人之處？

「功能即美」的性價比王者

在小紅書搜索montbell，一定會看到頂着「××在日本」暱稱的用戶分享在日本montbell門店的逛街實拍，評論區「多少錢」「怎么买」「還有嗎」印證着這個日本品牌的火爆。

montbell多年來能夠穩穩躋身「日本必买榜」，很大程度上是因爲它中等的價位，和明顯高於價格水准的戶外性能。

正如很多有話題度的戶外品牌一樣，montbell背後也有一個熱愛戶外的創始人——辰野勇。

1969年，22歲的辰野勇從艾格峰的北面登頂，完成了自己少年時的夙愿。在登山之外，辰野勇還熱衷於攀巖、皮劃艇、獨木舟等運動。在豐富的戶外經驗中，辰野勇开始不滿足於市面上的戶外裝備，並在1975年正式創立了montbell。

辰野勇

montbell以「Function is Beauty」（功能即美）爲品牌宗旨，這句話被印在每一件montbell產品的領標上，從品牌的產品研發歷程也能看出，品牌始終遵循着高功能性的特點打造產品。

最初，考慮到日本山區復雜的氣候環境，montbell推出了輕量防水的睡袋，衝鋒衣、帳篷等基礎戶外單品也品質過關，在戶外圈享有一定口碑。montbell還曾響應日本政府要求，爲兒童randoseru手工書包开發平價版本，把傳統手工書包的價格從3000元打到了700元，一定程度上，是用標准更高的戶外技術，應用到了日常消費品中。

最讓montbell驕傲的，也是品牌最受歡迎的招牌產品，則是1000蓬松度的絎縫羽絨服。羽絨服的蓬松度作爲保暖指標中的衡量數據之一，700蓬的羽絨服日常足夠用、800蓬的羽絨可以應對戶外場景，而1000蓬的羽絨服是如今市面上最高的蓬松度，是極致輕量和保暖的頂級選擇，能夠幫助穿着者抵御惡劣氣候。

montbell的羽絨產品

montbell的1000蓬羽絨服價格並不高，輕薄款折扣期間2000元就能拿下。日常和基礎戶外足夠穿的800蓬羽絨服1000出頭就能到手，確實能夠擔得起「戶外優衣庫」的美名。

然而，功能性雖然是montbell起家的本領，卻難以成爲品牌能在2024年的中國戶外市場突圍的主要原因。在各品牌產品溢出的情況下，montbell的功能性再好，也終究是以價格爲衡量標准，難以擠進世界頂級水平。

如迪卡儂一樣主打性價比+潮流雙管齊下的路线，或許才是彎道超車的捷徑。事實也印證，montbell簡約但多彩的設計，正是中國消費者爲之眼前一亮的關鍵。

多巴胺風潮下，

異軍突起的戶外潮牌

戶外品牌想要佔領市場份額，在不能拋棄原有專業戶外玩家的基礎上，也需要大衆消費者的买單。

如始祖鳥的硬殼外套，已經被用來通勤的上班族买斷貨；駱駝的衝鋒衣，是人手一件的「大學生校服」；以越野跑鞋爲定位的salomon，早已跳出越野的限制，向時尚領域進軍……

每個品牌擁有自己的門面產品，但同時，也擁有着自己獨特的定位。相比之下，montbell的品牌定位依舊稍顯模糊。

但去年的一股潮流，卻爲montbell送上了一個絕佳的翻盤機會。

隨着戶外露營的興起，露營裝備也隨之大賣，溯溪鞋、露營拖鞋從郊區火到城市通勤。montbell的涼拖單品SOCK-ON與LOCK-ON，憑借極簡設計和挑花眼的配色，趕上了「多巴胺穿搭」的順風車，順理成章地成爲了2023人手一雙的單品。

SOCK-ON沙灘拖鞋只有一根S形的滾圓綁帶覆蓋腳面，超豐富的配色成爲了穿搭博主們的心頭好，各種色彩的SOCK-ON搭配純色或印花襪子，也能穿出一種松弛又可愛的美感。

除此之外，montbell的保溫杯也是戶外圈的老網紅。色彩豐富的金屬質感，較其他保溫杯產品多了一分設計感，也符合montbell「戶外潮流+性價比」的品牌印象。可以看出，montbell並非硬核戶外品牌。在一定程度上，這反而是破圈的優勢。

前車之鑑就是同爲日本戶外品牌的snow peak。主營露營用具、最初從五金生意起家，專業但昂貴的定位讓snow peak成爲了戶外品味和財力的象徵，但同時也帶來了難以走出固有圈層的麻煩——畢竟誰也不會花幾百塊錢买一只鈦金屬小鍋放在家裏用。

那么品牌營收隨着露營趨勢退潮而迅速縮水，甚至創造了「淨利潤同比下降99.9%」的下滑奇跡也不足爲奇。snow peak認爲業績下滑是的主因是「疫情影響結束後消費者开始尋求其它休闲方式」，這也所有專業戶外品牌共同的困局。

在montbell這邊，情況則會更加樂觀。羽絨服、涼拖或是保溫杯都能在日常生活中找到它們的用途，這也就拓寬了品牌的銷售範圍，更能抵御趨勢回落帶來的衝擊。

不難預測的是，今年戶外需求將依舊旺盛。明確並強化「潮流」定位的montbell，或許能夠在百花齊放中完成一次低調的逆襲。圍繞這一點，品牌需要更多的「SOCK-ON」，來豐富品牌潮流產品的矩陣。

只倚靠一個單品打造「潮流」賣點難有說服力，只有當更多具備潮流屬性的單品成爲社交平台爆款，才能在這片戶外紅海市場中留痕。

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