踏子向上鉤子避走，一哥之爭已成定局

原標題：踏子向上鉤子避走，一哥之爭已成定局

@新熵 原創

作者丨櫻木 編輯丨月見

3月23日的三裏屯太古裏，一場運動潮流界的“神仙打架”正在上演。

就在同一天，Nike旗下品牌Jordan在三裏屯开出了品牌國內首家全球旗艦店Jordan World Of Flight（以下簡稱JWOF），同時發布全新的潮奢系列，與此同時，安踏全國首家ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的白標作品集店也在三裏屯开業，而當天，安踏也將今年重磅產品歐文一代「SV」配色在店內進行獨家發售。

這似乎是兩大行業巨頭，在完成國內一哥更替之後，少見的直接正面的較量。從呈現結果來看，Nike無論在選址上，以及空間設計上，似乎要用更重的投入，以及奢潮高端的定位，佔據年輕人的心智。據多名小紅書先期探店的博主信息來看JWOF定位奢潮，店型較大，從產品來看用博主的玩笑的語氣來說就是，“除了貴，還是貴。”

而從行業側來看，JWOF的开業似乎也從側面印證了，在輸掉國內一哥之爭之後，Nike試圖避开安踏的主力銷售區間，向奢潮等方向發展的路徑。但這條路是否走得通，從社交媒體的反饋來看，似乎較爲平淡，從小紅書、微博等平台數據來看，JWOF在熱度上似乎不及預期，點贊評論量都較少。這與ATSV未开業時王一博與歐文引發小紅書合影熱潮形成了較大的反差。

在安踏一邊這家名爲ANTA SNEAKERVERSE（以下簡稱ATSV）的安踏作品集白標店，是2024年安踏渠道轉型的代表。從呈現來看，安踏似乎要從設計、消費場景、產品等多個維度營造全新的渠道範式。

其實在成爲“中國一哥”之後，安踏一直沒有停下腳步。從去年开始，籤約NBA球星歐文、發布全新球鞋，再到通過ATSV概念店的發布，一系列的動作串聯起來看，似乎構成了安踏品牌當前全新战略的縮影。用安踏管理層的話來說就是“安踏要變小”，當然，這裏的小並非空間變小，而是提升專注度，品牌向更加精細化、向垂直化深耕。用安踏CEO徐陽的話來說，在未來安踏想要完成增長，安踏需要抓住“女子、戶外和鞋的潮流。”而要完成在每個垂類的突破，也意味着全方位的變革在安踏正在發生。

正如三裏屯的正面對抗一樣，ATSV其對於潮流運動市場以及競爭格局的影響，似乎更加深遠。ATSV作爲安踏渠道升級的一環，其踏入的正是“前一哥”Nike的腹地。從財報數據來看，Nike旗下潮流運動品牌Jordan近幾年一直是公司的重要增長動能之一，在2023財年Jordan的銷售額增長了29%，達到了66億美元。在此方向上與Nike正面較量，ATSV的推出，本身就意味着安踏發力細分市場的決心。

而ATSV對於Jordan是否能復刻安踏在中國市場對於Nike的超越，值得人們期待。

安踏建起運動潮流“新地標”

安踏爲什么要开一家這樣的店面？

在傳統商業認知當中，安踏的標籤非常明確，中國一哥、多品牌路线、並購發展、以及DTC營銷。人們知道時尚運動FILA屬於安踏、知道專業戶外品牌始祖鳥屬於安踏，但唯獨在安踏主品牌本身的品牌印象卻相對沒有那么清晰。

安踏在以往試圖傳達的是一個豐富的集合體。在行業內，從業者往往以安踏近幾年在不斷地“开大店，關小店”來形容安踏渠道的擴張路徑。但大店本身似乎也無法完全滿足消費者的需求。

回顧歷史，安踏品牌的產品內容，在近幾年不斷擴張，一系列爆款品類頻繁推出，例如冬奧會期間爆紅的滑雪品類、近幾年興起的專業戶外品類，傳統的跑步跑鞋品類、以及深耕多年又籤下歐文的專業籃球品類，產品线內容的不斷豐富，讓品牌產生更大的勢能，同時，也催生了品牌需要細分、專業化的需求。

而ATSV無疑就是這種需求下，安踏變革渠道，精細化運營的开始。市場的細分化，從銷售來說就是要在不同的商圈开不同的店賣不同的產品，其實，這也是成熟品牌的必經之路，正如ZARA通過其主品牌和高端线品牌ZARA Studio（或稱ZARA Premium）來覆蓋不同的市場細分。HM用支线品牌COS進高端商圈、而高奢品牌在普通商圈只有標准店。

聚焦到安踏來說，主品牌在運動領域，已經成爲國內的絕對頭部，在品牌方面，從2010年开始與中國奧委會合作，今年更是成爲CUBAL中國大學生籃球聯賽官方頂級合作夥伴。谷愛凌、凱裏·歐文、克萊·湯普森等優秀的專業運動員都是安踏代言人。同時，在專業運動領域之外，安踏始終注重年輕人市場，“要瘋”籃球聯賽、贊助電子競技團隊等都在年輕人中有着巨大的影響力。而從某種程度來說，關注年輕人市場，也是ATSV的創建初衷。

ATSV主理人周世傑曾經說過“通過打造一個屬於球鞋和球鞋愛好者的互動空間，把富有創意的獨特產品展現在大衆面前，致力於使其成爲年輕人追求審美、品質與生活方式的重要一環。”

正是在這樣的背景之下，ATSV從設計到呈現充滿了各種年輕化創新的嘗試。以ATSV的logo設計爲例，ATSV的logo最早的創意靈感來自於鞋帶，通過鞋帶擺成的“S”和“V”的字母組成，最後以簡約而動態延展线條呈現，寓意爲到達終點。而ATSV主理人周世傑，在圈內也有着優秀的設計能力，以及出衆的國際化能力。

另一方面，作爲安踏品牌全新的創意大本營，ATSV在未來承擔的任務也許還有更多，通過全新的空間打开新的渠道，同時通過優秀的產品賦能品牌，ATSV在扮演起重要角色的同時，也意味着更大的競爭在靠近。

渠道變革下與Nike的“一哥之爭”

回顧2023年的安踏品牌，其中重要的節點之一，無疑是NBA球星歐文的籤約。 作爲NBA最炙手可熱的明星之一，歐文具有出衆的國際影響力。 歐文的影響力對於安踏來說，是實現國際化的抓手之一，也是與Nike競爭的武器。

3月6日，歐文一代在達拉斯進行首發，美國的歐文迷和鞋迷排起長龍，擠滿了美國這個著名的音樂和文化藝術園區Deep Ellum。爲了中籤买到歐文一代，不少球迷從頭天晚上就开始排隊。

之所以這款鞋一經上市就可以大賣，從背後運營設計來看，源自於安踏對歐文的尊重，在安踏，歐文還有一個全新的身份——首席創意官，他以這個身份，親自參與其全新個人產品线的設計。所以從某種程度來說，這雙鞋“很歐文”，合作共創，讓球員發揮更大的創意空間，也是安踏與Nike較量差異化的一種體現。

回到本次ATSV白標店开業以及發售，對於安踏來說，也非常具有象徵意味，與Jordan新店同日开業，直接挑明了與Nike在國內運動潮流競爭的正式打響。

據悉，ATSV將分爲“白標店”與“黑標店”，二者通過差異化策略進行市場細分。本次位於三裏屯的ATSV爲首家“白標店”。“白標店”將走“少而精”路线，打造更具差異化的零售空間，同時將發展其專屬商品。而“黑標店”在覆蓋面和數量上都會比“白標店”更廣也更多。簡單來說，對於“SNEAKERVERSE”而言，“白標店”更多是展示品牌形象的，而“黑標店”則面向大衆。安踏計劃在中國开設50至60家ATSV概念店，擴展潮流運動市場。

從這份布局上來看，ATSV想要做的並非一味的小衆與稀缺，或者是Jordan標榜的飢餓營銷。白標店與黑標店的配合，向市場提供了更多的選擇。同時，品牌形象上的升級融合產品設計的升級，也意味着在消費者眼中，安踏整體品牌調性正在逐步擡升。

另一方面，從競爭者的角度來看，在中國市場被安踏擠下“中國一哥”寶座後，Nike的战略开始調整從小衆風格切入伏擊安踏，從限量版發售，到聯名藝術家，以及發力Jordan、ACG等高端子品牌多個試圖找回全新增長。通過提供高端、輕奢的產品线來重新獲得競爭優勢。另一方面，通過這種策略，Nike可以拿下中高端年輕人的潮流審美的話語權，從而賦能旗下其他品類。Jordan近幾年不斷地增長，就是這種策略成功地體現。但ATSV的出現，從某種程度來說，正是對於這種策略的阻擊。爭奪年輕人潮流審美話語權，將成爲未來兩方較量的重點。

回到競爭的雙方來看，對於Nike來說，這種策略似乎在銷售總額上對安踏構成的威脅相對有限，過高的溢價以及相對較高的門檻，讓Nike的战略始終無法做到消費人群的擴張，這也就意味着，難以在整體市場份額上產生顯著影響。相反黑白標店雙向發展的ATSV,則在這方面佔據優勢。

與此同時，即便在輕奢領域內，優秀的中國設計如周世傑等，已經通過多個出圈級別的作品，證明自身較強的競爭潛力。疊加超級IP如歐文、王一博等的影響力，以及ATSV全新的空間體驗與購物體驗，安踏在整體上來說，並不缺乏競爭優勢。

但Nike優秀的國際化能力，Jordan品牌出色的信用背書，以及在多元文化下的深厚的用戶基礎，都是安踏需要學習的方向。

總結來看，對於安踏來說，ATSV似乎是發展階段的必然產物，優秀的設計以及超級IP需要全新的渠道去承載，而ATSV對於安踏來說，作爲多維度優勢的融合體，也寄托着安踏更大的目標。

尾聲：安踏的星辰大海

在去年安踏管理層在投資者日的表述之中，安踏品牌的流水年復合增長目標爲10%至15%的復合年增長率增長，要想達到這樣規模的目標，安踏需要找到更多的增長點。

回顧安踏近期的兩大動作：一籤約NBA明星，推動全球化發展，進軍國際市場；二是通過渠道業態升級，進駐高端商圈，塑造全新消費體驗，用不同形象匹配不同商圈和客群，進一步精耕國內市場。從以上動作來看，安踏發力增長的目標正在有條不紊地進行之中。

而ATSV代表的正是這樣變革的集合體。在渠道上，通過全新的店面升級，來配合消費場景的升級，同時，在產品力上通過超級IP與優秀設計師的融合打造口碑，鏈接全球化發展。而最終的呈現，也讓消費者拓展了認知，進一步增強了品牌心智的佔領。

當然，變化還不止如此，在國內市場渠道方面，安踏正在構建 Arena（競技場級）、Palace（殿堂級）、Elite(精英級)等差異化的渠道結構，用不同形象匹配不同商圈和客群，爲消費者提供更精准和個性化的購物體驗與消費場景。2023年10月开在北京王府井大街上的安踏首家奧運殿堂級形象店等，都是安踏渠道升級的落地體現。

安踏曾表示，安踏品牌接下來的產品矩陣中，鞋的佔比要更多，服裝商品裏功能面料賣得更多。這其實從某種程度來說，也是行業內的共識。而對於安踏來說，如果說2023年安踏還只是在市場上測試鞋類概念店的可行性，那么2024年安踏在潮流運動方面的布局就更加明朗化了。

ATSV安踏作品集白標首店的正式开業，標志着安踏在潮流運動領域細分市場开始發力。在“品牌向上”的战略目標下，安踏不斷對創新消費場景塑造進行探索，线下零售渠道的業態將更加豐富。在已是紅海的本土市場，更加豐富的零售玩法，有望助力安踏實現進一步的增長和突破。

而從宏觀的視角來看，通過細分市場發力，以及國際化加速，雙輪驅動的背後，是安踏不斷創新，永不止步精神的體現。從老牌國產一哥，到今日目標全球第一的世界運動品牌，這家晉江起家的中國企業，通過自身的努力，似乎一步步正在把夢想照進現實。

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