UR爲何要“慢”下來？

原標題：UR爲何要“慢”下來？

時尚產業，正在變得越來越“快”，同時也變得越來越“慢”。過去十年，奢侈品牌向“快時尚”靠攏，紛紛加快產品上新和品牌傳播的節奏，爭奪越來越年輕的奢侈品消費者的注意力和心智；而一向以“速度至上”的快時尚品牌，特別是頭部品牌，則競相在產品品質、原創性和可持續性等方面加大投入力度。

來自中國的時尚品牌 URBAN REVIVO（下文簡稱“UR”）則試圖通過升級傳統快時尚商業模式，走出一條不同的道路：在快時尚和輕奢之間重新確立了一個差異化市場定位，品牌創始人、FMG集團（UR母公司）董事長兼首席執行官李明光稱之爲“快奢時尚”。

上圖：UR2024年春季大片

在2023年天貓、抖音、京東618女裝類目榜單中，UR蟬聯榜首，线上全平台總GMV超6億；並蟬聯5年第一財經“新國貨榜樣”品牌獎項。業績與口碑上的強勁表現，顯然爲 UR 探索與消費者新的溝通路徑帶來了更多動力。

消費者對時尚和美的需求將持續存在，但品牌如何能通過品牌敘事、門店體驗以及更多元的傳播活動，來承接年輕一代復雜多變的需求？

《華麗志》注意到， UR最近在與消費者溝通的方式上明顯“慢”了下來。當年輕人對自我內觀更加重視，當“慢”成爲品牌與消費者彼此心照不宣的一種溝通思路，品牌如何打破同質化的敘事方式，真正走進消費者的心裏？

找准情緒發力點，重塑溝通場景

“情緒價值”雖然不是一個新概念，但在今天備受關注。對於品牌而言，應如何找准情緒的發力點，與消費者保持同頻？從 UR 近期的營銷活動中，我們看到了幾個關鍵詞：

——聆聽與陪伴

在三八國際婦女節來臨之際，UR攜手新視线Wonderland發起「春日正暖 花香正濃」女性群像企劃，邀請演員佘詩曼、青年導演麥子、舞者朱潔靜、UR設計總監尤媛媛等四位新世代智性女性代表一齊發聲，講述她們不同身份的獨立成長故事。

上圖：UR攜手新視线Wonderland發起「春日正暖 花香正濃」女性群像企劃

UR承擔當起一個聆聽者、陪伴者和連接者的角色，將四位女性成長故事娓娓道來，並以提問形式邀請她們展开自述，以個體真實的經歷呈現女性的獨特視角與卓越能力，也是對所有職業女性的鼓舞。

女性消費者是時尚品牌的核心消費群體，三八國際婦女節爲品牌與女性消費者展开深入溝通提供了一個重要契機。如今各行各業都不乏女性奮鬥的身影，但很多時候人們容易忽視表象之下更深層的本質，比如女性的焦慮與困境、女性的成長與蛻變、女性的情感與同理心。在這個重要的節點，UR 以個體發聲喚醒群體共鳴，無形中也與消費者加深了信任關系。

——愛與心愿

從新年、春節到情人節，在洞察到年輕人在不同節日的情緒訴求後，UR試圖與年輕人站在一起，抓住他們內心真正的期盼。

在“新的一年，新的希望”的心理暗示與情緒感召下，年輕人對美好生活的期待總是在每年的新年伊始最爲強烈。於是UR 在新年到來之際，以 #打开心愿的1001種方式#爲話題，策劃了首部都市治愈微綜藝，幫助全職媽媽、求婚情侶、素人粉絲、時尚老爸、攝影師等實現各自的心愿。

這一敘事背景直接拉近了與消費者的距離，品牌傾聽年輕人的心愿，並試圖滿足他們的心愿。此外，UR 還從六個真實故事中提煉出“成爲自己”、“不留遺憾”，“熱愛”等金句關鍵詞，透過文字爲消費者傳遞向上的力量。

今年的情人節恰逢農歷初五，UR 爲消費者制造在場感的驚喜，在线下構建不同的溝通場景，創造與消費者的共同記憶。比如在門店开設情人節限時花店，結合廣東傳統文化新年迎財神推出新年送龘“富”（褲）（粵語富與褲諧音）活動，通過浪漫與玩梗，延展了愛意的表達範圍，也契合年輕消費者的美好期許。

上圖：UR#打开心愿的1001種方式#微綜藝

回歸年輕人的真實需求，引領美學風潮

審美本身也是情感需求之一，根植於人們的內心世界。今天在年輕消費群體的認知中，他們購买的不是時尚產品本身，而是產品的審美取向和引領性及其傳遞的“悅己”等情緒價值。

對“美”的追求與表達也是李明光創業和做品牌的動力。他曾多次表示，一個服裝品牌要做到時尚，最難的地方在於創意美學，他更有意將“創意美學”打造成品牌文化。

相比傳統快時尚，“快奢時尚”的“快”更強調“源源不斷的創造力”。李明光曾在公开演講中表示，“快時尚的未來不是快時尚，UR應提升品質、堅持原創、加強可持續性，向高端化等方向轉型”。

與設計師合作便是 UR 向高端化轉型、主動引領美學風潮的嘗試。去年10月，UR 官宣 Masha Ma 成爲秋冬魅力系列的“客座設計師”。這是近年來時尚行業興起的一種合作模式，客座設計師可以與品牌進行連續卻非永久性的合作，對品牌的創意形象提供指導。

這種合作模式通常不以商業轉化爲驅動，但對品牌和設計師雙方的默契度提出了更高的要求。Masha Ma 屬於較早一批在國際舞台嶄露頭角的中國設計師，她對當代女性的理解、在設計上的大膽創新，與 UR的品牌理念有着共同的語言基礎。

上圖：由Masha Ma 創意指導的魅力系列海軍風產品於今年1月推出

實際上這不是 UR 首次开展設計師聯名，此前的合作品牌還包括 PRIVATE POLICY 和Reverie by Caroline Hú。與這些知名設計師合作，將爲品牌提供多種創意方向，對於品牌的高端化轉型也有一定的助力。

值得一提的是，UR 推出的獨立設計師系列特立獨行、潮流前衛，例如獲芭莎設計大賞年度創新設計獎的“秋日來信”系列，今年上新的超現實主義代表的“啓示錄”系列，以及“風的遐想”、“深海人魚”等系列，都嘗試從面料、剪裁、設計細節等方面，探索快時尚風格更多可能性。

上圖：今年1月URBAN REVIVO 設計師系列“秋日來信”獲芭莎設計大賞“年度創新設計獎”

長期以來，UR 堅持“引領”而非“追隨”，不斷提升品牌在設計上的創新能力。而它創新的底氣源於自身兼具的“軟硬實力”：UR擁有超過500名設計師的开發團隊；同時，UR 建立了極速柔性的供應鏈體系，爲商品快速上新提供了支撐。

上圖：今年3月 URBAN REVIVO 發布芭蕾膠囊系列，品牌通過流行色彩的捕捉，把握流行趨勢

“奢華大店”、“千店千面”，拉滿“慢”體驗

就在上個月，UR 在上海的首家旗艦店正式开業，這也是它在國內的第四家旗艦店。對應UR 全球門店總數已突破400家而言，可見其嚴苛的標准。

上圖：UR上海吳江路四季坊旗艦店

在上海之前，UR 已經在廣州、成都和南京开設了三家旗艦店。像上海吳江路四季坊旗艦店這類“奢華大店”，是未來UR在零售終端布局的重點，目前正逐漸开設到更多城市。據悉，UR近年來始終保持着自己的拓店節奏，對門店的質量和規模有了更高的要求。

這類門店的共同特點在於：精心選址、佔地面積大、重視空間設計和門店體驗。

在選址上，廣州廣晟旗艦店、成都紅星路旗艦店、南京大洋旗艦店都位於引領時代消費潮流的主流商圈，在吸納商圈的自然客流上都擁有天然優勢。

而在規模上，UR上海吳江路四季坊旗艦店佔地近2000平米，廣州廣晟旗艦店面積則達到了4400平米。李明光在此前接受媒體採訪時曾表示：“奢華大店是UR的核心競爭力之一，經過多年的積累，我們構建了相對較高的壁壘。”

UR致力於在“大”的概念上進行深化，秉持“千店千面”的設計理念，在購物環境和顧客體驗上追求“完美”。 比如上海吳江路四季坊旗艦店以“大地無界”爲靈感，運用現代工業材料與自然元素，打造出獨特質感的門店風格；南京大洋旗艦店則以流线型布局，融合南京活力的城市氣質，展現了一個充滿活力的購物空間。

上圖：UR南京大洋旗艦店

門店本身就是與消費者溝通的一種方式。進入到UR的門店，消費者會被大氣、高品質的設計感染，這裏不僅僅是賣貨的場所，更是體驗精致生活、享受精神愉悅的藝術空間，能讓人“慢”下來感受美學能量。在UR與消費者對話的“慢”空間裏，高效上新速度、海量貨品、極高質價比保證了品牌的吸引力和競爭力。此外，UR推出的金卡VIP試衣間服務，將大牌奢感引入到普通人生活情境，可以說是對其他大衆消費品牌實現降維打擊。

令人欣喜的是，UR在海外已擁有多家門店，覆蓋新加坡、菲律賓、泰國等地，結合當地文化塑造獨特時尚空間，亦給海外消費者帶來豐富、多元的購物體驗。

上圖：UR新加坡旗艦店

結語

“快”，或許是當代人對現代都市最直觀的感受。今天，被快節奏商業社會裹挾着向前的當代年輕人，开始追求松弛有度的生活方式，他們關注內心與自我表達，渴望自己的情緒獲得認可；“慢”，成爲越來越多品牌敘事的關鍵詞。品牌嘗試在營銷場景和內容表達上，喚起他們的情感共鳴。

在 UR 一系列品牌舉措背後，我們看到，關於如何講好品牌故事，中國品牌的答案正越來越清晰：回歸消費者的真實需求，重視消費者的情緒價值，在產品、渠道和營銷上找到合適的節奏。

“快”是 UR的底色，“慢”是“快”的基礎。 UR之所以能“以慢爲快”，離不开其在品牌建設方面的深厚積累，在商業模式上的不斷重塑與升級。在 UR的發展過程中，曾有過十年蟄伏期，正是得益於“慢”的這一面，才爲品牌贏得更多的調整空間。慢是爲了更好地快，當下，UR正駛入快車道，开拓出時尚新道路。

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