根本就不在乎性價比！高端羽絨服爲何一再迎來爆买？

原標題：根本就不在乎性價比！高端羽絨服爲何一再迎來爆买？

對於高端的理解，很多品牌認爲就是拿更好的原料做更好的產品。

去年冬天，“國產羽絨服賣到7000元”、“波司登平均價格已升至1600元”等話題，均在社交平台成爲熱門。

這也讓很多人开始懷疑世界：我到底有沒有努力工作？這么多年了，怎么連羽絨服都买不起了？

很快，有年輕人幹脆調轉車頭，主動投入軍大衣的懷抱，並委婉地展現了一種消費降級的購物觀——“不是羽絨服买不起，而是軍大衣更有性價比”。

只是在這個冬天過去後，人們驀然發現，比“高端羽絨服”更加沒有“性價比”的“高奢羽絨服”，竟然再次迎來了爆發式的銷售增長。

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奢侈羽絨服在中國市場增長強勁

今年2月28日，奢侈羽絨服品牌 Moncler（盟可睞）發布了截至12月31日的2023年財報，顯示出強勁的增長勢頭。

報告顯示，2023財年集團銷售額同比增長17%，達到了29.842億歐元，超過了早前分析師們的預期。而淨現金流達到10億歐元，是有史以來的最高點。

集團首席業務战略兼全球市場官 Roberto Eggs 在電話會議上透露，中國是表現最好市場之一，相較2021財年銷售額增長了50%。

與此同時，盟可睞的競爭對手也在中國市場展現出強勁的增長勢頭。

今年2月1日，奢侈羽絨服品牌 Canada Goose（加拿大鵝）發布2024財年第三季度財報（截至2023年12月31日的三個月內）。

財報顯示，在第三財季內，加拿大鵝全球收入增長6%至逾6億加元，其中中國市場表現強勁，推動亞太地區收入大漲62%，較上一季度的13%增幅進一步提升。

此外，加拿大鵝在中國市場的全渠道銷售額均實現增長，店鋪客流量與2022年同期相比實現翻倍。在12月的寒冷天氣推動下，派克大衣品類實現顯著增長，“雙11”銷售額創下歷史新高。

業內人士表示，中國的羽絨服市場需求一直較爲強勁，對於這類高奢羽絨產品，因爲兼具社交屬性和功能屬性，過去幾年一直被中國消費者所追捧。

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消費者也對高端國貨买單

盡管目前的中國市場增長勢頭迅猛，但盟可睞和加拿大鵝未來也不可能高枕無憂，因爲更多新玩家正在入局。

如 Moose Knuckles、Mackage 和 Nobis 等定位相似的羽絨服品牌，在近幾年相繼進入中國並开啓擴張。國產品牌也在高端市場搶佔了一席之地，例如傳統國貨波司登與專研高端化的高梵。

就連老國貨鴨鴨也在今年推出了冰殼聯名系列，而其中的一款產品在“聯手 Burberry 男裝設計總監”、“全球珍稀冰島雁鴨絨”和“全球限量珍藏”等衆多標籤加持下，標價高達5999元。

此外，還有風頭正勁的高端戶外運動品牌和一些奢侈品牌也在推出羽絨服產品，它們都將參與爭奪中國的市場份額。

而細究去年“漲價”的背後，既有羽絨服成本上漲的因素，也反映出國產羽絨服品牌的附加值在不斷提高。

消費者的买單則體現了對他們高端國貨的認可。

去年“雙11”，波司登天貓旗艦店的 GMV 僅次於優衣庫，拿下服裝大類亞軍，而在女裝類目中，波司登登頂榜首。在品牌官方旗艦店中，一款零售價格爲2899元的極寒鵝絨服，銷售超過了1萬件。

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高端化需要佔據消費者心智

事實上，高端化不僅是產品高端帶來了使用價值，更需要品牌的高端佔據消費者的心智。

就像加拿大鵝，靠着佔據派克羽絨服的品類心智優勢，把價格飆至萬元。當然這也離不开他們祖孫三代的傳承，以及南極科考“光環”的故事包裝。

對於高端的理解，很多國產羽絨服品牌能做的，就是拿更好的原料做更好的產品。比如做鵝絨服、加入充電智能控溫、石墨烯黑科技等方式，拉高生產成本後簡單粗暴地漲價。

就目前來看，有些手段的確見效。以高梵爲例，上個冬天，高梵的黑金羽絨服突然火爆，不僅在國內开始揚名，還出走海外成了“皇室高定”。

據悉，在種種助推下，高梵一舉翻身成爲高端羽絨服新晉頂流，客單價可以達到3000元左右，相比於前一年翻了一倍，消費者的復購率則能夠達到百分之三十多。

然而在品牌力的塑造上，作爲“Moncler 平替”出身的高梵注定道長且阻，而且由於鵝絨服成爲去年高端標配，所以生產成本被越發推高，競爭對手也眼見着層出不窮。

可以說，大家都有做的事情，沒辦法讓品牌迅速跳脫出來，品牌分層也並不明顯。而一個好的例子是，波司登靠着產品差異化，奠定了自身在國內最高端的地位。

那是在國內羽絨服發展的初期階段，當時行業默認的產品含絨量在60%—70%，而波司登爲了滿足消費者的“既要又要”，將羽絨含量提升至90%。

這不但讓普通消費者在心智上選擇了“貌似”更保暖的波司登，也令90%充絨量成爲行業默認的新標杆。自此之後，波司登一路乘勝追擊，順利地與其他國產羽絨服品牌拉开了差距。

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