大城市的網紅商場，快卷成“國產超低配版迪士尼”了

最近刷到一些網友周末逛商場的帖子，發現全國各地朋友們的感受有個共通之處——

大家都對逛商場越來越不感興趣了，偶爾逛一次，就會意識到自己被小孩、家長包圍了。

去的是不同風格和定位的商場，但都能發現一堆兒童元素。

年輕人只逛不买，遛娃的大人們猛花錢，在室內遊樂場一下子充值三四千，抓泥鰍、挖化石體驗課一天能买三次。

在以前的樸素認知裏，大家一般覺得只有三層會闢出一塊親子區域，入駐幾家室內小型兒童娛樂體驗店。

現在逐漸發現，商場已經不是貧窮大學生的約會聖地和卑微打工人的購物目的地。

而是搖身一變，成了娃的指定“放電”地點和有娃人士的周末駐扎地。

讓人忍不住想感慨一句，不知道有多少商場是靠爲娃狠狠消費的家長們撐起來的。

01

商場爆改親子遊樂園

在社交平台上隨便搜索一番，就能發現目前各個城市的商場，卯足了勁吸引小孩和家長，幾乎沒有一家不在打“親子牌”。

不少博主或者素人的分享中，各種商場被冠以“XX城市最適合遛彎的寶地”、“能帶娃呆一天的好去處”的名號。

有白逛不花錢的、有买張一天188的通票把孩子丟進去的，也有動輒消費四位數的。

豐儉由人，純看個人意愿、需求和財力。

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現在隨便走進一家商場，大概率會先納悶這到底是什么地方，它們實在是越來越像兒童樂園了。

以北京的商場爲例，根據遛娃的具體適配類型，都有了區分度和忠實客群。

第一類是走各種不同調性的高級感遛娃商場。

靠着酒仙橋、798的頤堤港，可以稱得上是一座帶點異域潮流氣息的室內兒童遊樂園。

表面看是努力營造時尚氣質的年輕人商場，實際上已經被朝陽爸媽們盯上了。

造了個巨型玻璃屋頂，陽光傾瀉而下，有種在室內曬太陽補鈣的心靈按摩感，哪個家長能不心動。

@一线陽光

打眼望去全是跌跌撞撞跑來跑去的小孩，還有累得不行坐在地上休息的爺爺奶奶。

在望京996的互聯網打工人朋友告訴我，熬到周末來商場喫個預制菜，撲面而來的童真衝撞渾身的班味兒，“厭童症”都沒那么想寫在臉上了。

“就當是逛逛低配版迪士尼好了，反正又不花錢”。

追求藝術氛圍感的家長們，僑福芳草地是個心頭好的選擇，大概可以類比上海、深圳、廣州的K11。

清冷風高格調商場現在不太喫香了，這反倒吸引了家長們帶孩子來遛彎，人流量不大，不會太密集。

收藏了800多件藝術品，擺滿了各式雕塑。

那條像是從天幕衝入地平线的鯊魚，是聞名北京商場界的網紅地標。

地方空曠，可以說話，比展覽館、美術館之類的地方更適合小孩。

也難怪網友們曬出的打卡照片背景裏，總有主動或被動接受藝術薰陶的小孩身影。

19底开業的SKP-S同樣走的高端奢侈路线，只不過更年輕化、潮流化。

有仿生羊牧場、火烈鳥企鵝聚集地、火星基地，未來科技感拉滿，凸顯一種橫衝直撞的野性美。

也算是跟高淨值家長們對孩子的期待對齊了顆粒度：

不能當書呆子、得吸收點自然靈韻和科技感知。

消費主義號角聲之外，還得包裹一層概念，才能讓中產及以上的爸媽更熱情地买單。

第二類是貫徹網紅路线的商場，打着“中產愛逛”的標籤，聲量大得很。

遛娃貼裏總出現的藍色港灣是老網紅了，外景和建築融合得好，天然地適合遛娃。

附近的朝陽公園、亮馬河，均是注重生活質感的北京中產人士的重要活躍地之一。

裏面有一百多家各種類型的親子店，換着法子地逗孩子們开心、开發新的遛娃體驗和消費需求。

戶外廣場上逗鴿子、沿着河邊喂魚看天鵝，室內逛集市、喫喝玩樂一網打盡，還有藝術裝置增加情調。

兼有商場、公園的雙重屬性，還能拍拍照帶上“假裝在歐洲”的文案。

新晉網紅是東四環芳園裏ID MALL，开業才三年多，就已經成了海澱雞娃爸媽都要奔赴的親子商場。

它的親子遊玩項目十分多樣化，娛樂、教育、運動、益智，全包進來了，總有一款能拿捏家長們的錢包。

一層和B1是草坪，每到周末上面就長滿了精力過於充沛的小孩。

必不可少的是沙池建樓、田間耕種、挖化石這類兼具教化意義和勞作性質的遊玩項目，十分努力地在鋼筋水泥森林裏還原鄉野風貌。

還有擼鴨、擼豬館，玩累了就從小動物這裏找點情緒價值。

沒娃的大人也來打卡體驗，一邊忍不住感慨現在的小孩喫得可真好啊；

一邊回憶起自己在真正的小溪裏摸魚抓蝦的孩童時光，羨慕的情緒瞬間被清除幹淨。

@有轍鐵錘愛生活

第三類是主打某種親子氛圍的主題型商場。

豐台的馬家堡凱德MALL，22年夏天剛完成的親子改造升級。

走的原始自然、熱帶雨林風格，營造一種氧氣感和旺盛生命力的氛圍。

大型恐龍仿真模型擺進了商場，一比一還原的化石特意染成了多巴胺粉色，活脫脫一個低門檻版地質博物館。

家長們最喜歡的寓教於樂、情景交融，算是被商場穩穩攥在手裏了。

‍@bj燕龍（串北京）

第四類是親民的普通商場，沒有特意的設計，都是相對常規的項目。

薈聚、合生匯、朝陽大悅城這種接地氣、人氣爆棚的地方，都擠滿了娃和家長們。

商場中庭巨大的充氣城堡和大面積填滿的海洋球，在如今看來已經變得稀松平常起來。

@糯糯爸的遛娃攻略

像是東五環外的長楹天街，沒有那么多的身份標籤。

被稱爲對孩子最友好的商場之一，擁有多個室內遊樂場、親子餐廳和書店。

與此同時它也應該算是對北京家長們最友好的商場，遊樂場的價位分好幾檔。

有50一小時的恐龍考古樂園，也有444元兩大一小的樂高探索中心，供娃爸娃媽選擇。

現在的商場，卷童話創意、卷教育概念、卷親子調性、卷怎么能留住娃和娃的爸媽，快要比肩兒童主題樂園。

總說大城市孩子的課外文娛活動豐富，但好像到頭來豐富在了商場和價位的選擇上。

被玻璃幕牆和消費品環繞着，商場在這代孩子們童年回憶中的比重，想來將會非常高。

02

無處可去的娃和家長

在商場一呆一整天

很多城市有娃人士每周都有一項令他們頭大的指定任務——

想好周末怎么帶娃玩。

跟需要周末瘋狂充電的打工人不一樣，娃是需要放電的。

除了極個別省心型小孩外，他們每天有使不完的牛勁兒，哭聲比路怒症司機的車喇叭還響，上躥下跳沒有一刻鐘能消停。

很需要一個類似於容器的東西，把他們收束進去。

戶外這個巨大的沒有邊界的容器，聽起來確實很好，登高遠眺、呼吸新鮮空氣，還能鍛煉身體。

但大城市开車兩三個小時去近郊放風，娃在路上就坐不住了。

每周都這樣往返，純爬山、徒步這種運動類的遛娃活動，很容易嫌累、覺得沒趣。

採摘園、莊園、馬場這種付費性質的體驗，家長們沒有雄厚財力和充裕時間精力壓根玩不轉。

不比小城鎮家庭，可以半小時去郊外，勞累程度和費錢程度都大大減輕。

況且戶外運動要看天喫飯，氣溫過低過高、日頭毒不毒辣、有沒有霧霾，都得考慮。

很多網友都發出無力吶喊，“一到冬天外面很冷/夏天很熱的時候，就很發愁帶孩子去哪兒溜達。”

室內恆溫、能遮風擋雨、母嬰室衛生間齊全的商場就成了一個至少不會出錯的選擇。

於是city walk在大城市親子局中，就變成了mall walk。

商場也逐漸從一個購物目的性很強的地點，變成了能讓孩子家長在裏面呆一天的地方。

一方面，商場裏的傳統型親子遊玩項目在升級換代。

出現在很多省錢攻略分享貼裏的Meland，被稱爲“親子樂園中的愛馬仕”。

價位震驚未婚未育年輕人，工作日一大一小原價票是398元8小時，比肩環球影城迪士尼。

幾十條帖子裏所看到的最劃算的價格，222元一大一小兩次，已經被認爲是撿到大便宜了。

配置的確比普通兒童樂園要高級一些，高低穿插、設計精巧，布置了迷宮、城堡、閱讀、動物、花房、漂流等各種區域。

@Pang&毛

還能讓孩子穿上工作服扮演各種職業，廚師、消防員、建築師、醫生，在模擬的沉浸式環境裏體驗過家家升級版。

@勻小白

而相對常規一些的的室內遊樂場，幾乎是商場必備了。

大滑梯、蹦牀、VR遊戲、攀爬區，都囊括在內。

家長們‍來‍這些地方，‍一般都會买一天的通票。

中間不限制出入次數，到了飯店把孩子拎出來到商場的餐廳裏喫點東西。‍

把孩子丟進去，爸媽就解放了。

從B2逛到L7，奶茶店坐一會、書店翻兩頁暢銷新書、服裝店轉一圈、還能去影院看個電影。

在很多個周末，重復這一流程。

除了遊玩設施本身的升級，商場裏一連串的親子配套設施也越發齊全。

這兩年流行的市集，在商場裏擺攤，很多攤點都是小孩會喜歡的玩具飾品、手工小玩意兒。

合生匯裏开了北京首家親子影院，有網友特意帶着三歲的孩子解鎖了人生第一場親子電影局。

伴隨着商場從百貨店向美食匯轉型這股風，餐廳也开始注重有孩家庭的需求，越來越朝着孩子友好型轉變。

西貝雖然因漲價被吐槽過幾波，但每到周末依舊大排長龍。

一個重要原因就是西貝的兒童餐做得好，有機食材、葷素搭配、種類多樣，價位分布在29-69之間。

不少打工人都蠢蠢欲動，拿來當窮鬼套餐喫。

店裏還有兒童繪本和適合孩子玩的小物件，是幾位有娃朋友口中周末駐扎商場的不踩雷之選。

未婚未育人士的小紅書和抖音被異域料理和各種雙人餐優惠券包圍，又是有格調的松弛感bistro，又是連鎖品牌开進北京的开店鉅惠。

而在信息繭房之外，商場多了一批打着親子標籤的特色餐廳，既投小孩所好，也討好大人。

裝潢得遊樂場，主打一個买門票附贈一頓親子套餐。

@王淵源John

餐具菜品也都走可愛童趣風，進食不再需要吆五喝六，還有服務員幫着哄孩子，極大地解放了上了一周班的家長們。

一頓飯喫下來，娃心裏美滋滋，大人也難得輕松。

只不過價位可能不便宜，面面俱到都是錢換的。

很多北京博主推薦過的軟軟星球，人均近200，线上推廣的費用最終還是要消費者买單。

美團上搜索親子餐廳，價位幾乎都超過了100，實在算不上平價親民。

這邊餐飲卷得飛起，那邊室外項目也來湊熱鬧。

很多在戶外進行的活動开始搬到商場內，一切都在日光燈下和挑高五米六的空間裏進行。

室內親子運動會、室內動物園植物園，吸引着一波波無處可去的娃們。

反正現在的商場，算是把家長孩子的周末給一網打盡了。

從九點开門，到十點關門，喫喝玩樂，都在商場裏面解決。

@bj燕龍（串北京）

現如今，商場已經變成了遛娃神地，不同類型的商場瞄准着也滿足着細分需求不同、財力狀況不同的爸媽們。

一到周六日，大人就領着小孩鑽進大型商場裏，體驗各式各樣、一直在上新的消磨時間方式。

偌大的城市，竟然找不到一個比商場更宜人的帶娃過周末的地方。

03

留不住年輕人

只能瞄准家長

現在年輕人逛商場，流行只逛不买。

香水櫃台聞一圈，化妝品專櫃試個色，無印良品按照程序走一遍。

拿起一個東西猜價格，估得越准越有成就感，然後默默放下，小聲說出 這句重復過無數次的吐槽“這么貴，真的會有冤大頭买嗎”。

服裝店逛一圈，看見感興趣的，去試衣間換上拍兩張照片。

回頭去網上搜平價同款，絕不爲商場溢價买單。

到了飯點，直奔B1B2，簡單喫點小喫或者快餐。

再加杯奶茶錢、來回的地鐵費和一張做慈善的刮刮樂，就是所有花銷了。

消費降級之下，商場想要創收，就得狠挖剛需群體，於是便盯緊了周末遛娃的家長們。

把孩子能喫的、能玩的、能體驗的，全搬進商場，幫家長們一站式排解周末焦慮。

@不喫牛油果

都說消費力排名是孩子、老人、寵物、女人、男人。

中國兒童產業研究中心的調查結果確實也能部分佐證這種調侃，我國約80%的家庭裏，兒童支出佔家庭支出的30%至50%。

對於城市中產來說，階層滑落的恐懼時刻伴隨，投資下一代要從娃娃抓起。

嬰幼兒時期要上早教班，青少年時期要學習各項課堂之外的技能。

吸引高淨值人群的不僅是奢侈品類的入駐商戶，還有能被勾起的對下一代的期待和投注。

早教店們扎堆出現在商場，感統、語言、少兒繪畫、樂器演奏，一茬又一茬。

家長們在起跑线焦慮和“开在大商場裏應該靠譜”的想法支配下，辦這個卡、報那個培訓班。

仿真滑雪、衝浪、潛水體驗的“運動輔導班”也开進了商場，孩子們在模擬實地環境的器械上做着練習。

不少路過的人們看着玻璃後面上下起伏滑行的孩子，感覺到一種割裂感。

這樣的“升級”的確帶來了增益，开了十多年的北京馬家堡凱德MALL一直不溫不火，22年朝着親子方向升級之後成了新晉網紅打卡點。

品牌煥新率達26%，引入能舉辦生日會的親子餐廳、馬術俱樂部，滿足或者說創造多元化親子消費需求。

去年7月的客流實現同比提升超三成，銷售額同比增加45%，親子這碗飯算是捧穩了。

根據營商大數據公布的“2022年度品牌商關注新开業購物中心TOP100”顯示，在細分體驗業態中，兒童親子業態佔比達9.54%，僅次於餐飲，成爲第二大體驗業態。

全國各地不少商場和开發商都表示，要考慮繼續豐富親子娛樂、兒童培訓品類，加強親子板塊布局。

@周到君

與此同時，年輕人捧紅了citywalk，去沒有天花板的地方、不花額外的錢。

身體力行完成一種對消費主義和社會秩序的“忤逆”和出逃。

在社會學界，有一種正當紅的理論認爲：

越來越昂貴的线下生活，將窮人擠壓到了线上空間。

而窮人被縮窄的线下空間，將由线上空間來填補。

重新回到城市公共空間的人們，試圖在大城市把他們當作耗材吸血的同時，盡可能免費感受一些城市能給人賦予的東西。

而有娃的家長們，在諸多限制之下，目前來看周末遛娃首選依舊是商場。

在商場裏採摘蔬果、飼養動物、體驗泥瓦工，總比娃捧着平板電腦看一天、在家裏和爸媽大眼瞪小眼要好。

在巨大的剛需和潛在需求面前，商場還會繼續親子化下去。

在真正對孩子和家長友好的公共空間逐漸完善好之前，有娃家庭也只能繼續和商場雙向奔赴，共同度過一個又一個周末。

她不穿高定，穿戲服領取金雞獎影後，卻曾被罵“背叛了越劇”。

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有娃家庭被困在商場裏↓↓↓

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標題：大城市的網紅商場，快卷成“國產超低配版迪士尼”了

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