“宇宙中心”縣，如何接住了龍年首場“潑天的富貴”？

原標題：“宇宙中心”縣，如何接住了龍年首場“潑天的富貴”？

在華北大地上，有一個被網友戲稱爲“宇宙中心”的縣城——山東省菏澤市曹縣。這個春節假期，它“又雙叒叕”成爲了“中心”，憑借新春战袍馬面裙再度成爲“頂流”，霸佔海內外“熱搜”。

“馬面裙成爆款新春战袍”“曹縣賣了3億的馬面裙依然供應不求””馬面裙走進大英博物館”……曹縣馬面裙今春正引領新一輪的時尚熱潮。

數據顯示，今年，曹縣以馬面裙爲主的龍年拜年服銷售額已超過3億元，“宇宙中心”再度爆火。

如果說，“宇宙中心”的調侃讓曹縣闖入網友的視线，2023年靠賣漢服年入70億元，則吸引了網友對曹縣的持續關注。這馬面裙帶來的潑天富貴，怎么又讓曹縣接住了？

爲什么火的是馬面裙?

馬面裙，作爲漢服中的一種，由前後4個裙門組成，兩兩重合，側面打褶，腰間用繩或紐固結。它的翻紅或與2022年某奢侈品牌“撞款”事件有關。

“我也是從那次事件後开始了解馬面裙。”“00後”漢服愛好者劉姝妤說，風波過後，她關注的漢服博主开始自發科普馬面裙的相關知識。“中式審美熱潮的席卷，漢服圈的粉絲日益增多，馬面裙也受到更多人喜愛。”

雖然上述奢侈品牌的“移植”促成了民衆對這條裙子的認知覺醒，使2023年成爲“馬面裙元年”，但實際上馬面裙卻一直存在我們身邊。

87版《紅樓夢》被贊爲電視劇服化道的“天花板”，林黛玉、薛寶釵、王熙鳳在劇中皆有穿着馬面裙的畫面。

近些年，在頗受觀衆喜愛的《古劍奇譚》《花千骨》等影視劇中，一衆古裝美女也都紛紛身着各式改良款馬面裙亮相。

而問馬面裙如何在當今“受寵”，答案或許像馬面裙的紋樣般“豐富多彩”，不同年齡段穿馬面裙的人都會給出不同的理由。

但細細品味，究其根本，除去新鮮感、流行之外的因素，馬面裙的火爆主要在於它既好看又好穿，性價比高，國風特徵明顯，時尚又百搭。“不論是穿去大雅之堂還是市井小巷，馬面裙皆能品出不同的滋味。”馬面裙忠實粉絲陳紫萱說。

“馬面裙‘走紅’最根本的原因在於馬面裙形制本身及其所承載的中華優秀傳統文化基因。”臨沂大學美術學院副教授徐曉慧認爲，馬面裙是中國傳統造物智慧的結晶，款式設計嚴謹而有法度，尤其是典型的馬面裙門，居於人體之中，兩側褶襉對稱分布，與色彩、裝飾、紋樣等共同呈現出“中正典雅”的美學特徵，達到了裝飾、功能與文化的完美統一。

在徐曉慧看來，馬面裙走俏海外爲重塑中國時尚話語權提供契機。“馬面裙的美從不是剎那間的芳華，是可以跨越時間和地域的美。”

曹縣緣何再度成爲“中心”？

2021年，一名博主在短視頻平台上用山東方言口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”，引發網友爭相效仿並調侃其爲”宇宙中心。幾乎“一夜之間”看似平平無奇的魯西南小縣被網絡熱梗徹底帶火出圈。

曹縣，隸屬於山東省菏澤市，古稱曹州，位於山東省西南部，魯豫兩省八縣交界處。

航拍曹縣風貌。曹縣縣委宣傳部供圖

在過去，魯西南地區的交通相對落後，和北方大多數農村縣城一樣，曹縣的農民主要依賴農業生產，或外出打工作爲主要收入來源。

上世紀90年代，“影樓風”“戲風”吹到了曹縣，村民开始在農闲的時候生產影樓服裝和戲服。

轉機來自2010年，曹縣人开始試水電商，甚至有人憑借开網店賺了第一桶金。從此，曹縣人紛紛投入這場電商浪潮。

早在涉足漢服前，曹縣就是國內最大的演出表演服飾加工基地，每年承包了電商平台上70%左右的演出服。

然而，曹縣人的目標並沒有止步於此，從2019年开始，隨着影視古裝劇和短視頻對漢服文化的宣傳，曹縣一部分經營演出服的商家看准時機，迅速轉型，开始大批量生產漢服，憑借漢服，曹縣再一次成功出圈。

如今，隨着“新中式穿搭”走紅，漢服穿搭、馬面裙穿搭逐漸融入日常生活中。因爲價格低、款式多，曹縣漢服成爲許多年輕人的選擇，被稱爲“年輕人的第一件漢服”，山東也一躍成爲“淘寶漢服爆款來源第一大省”。

曹縣辰霏服飾有限公司作爲线上和线下銷售爲一體的漢服企業，在節前就大約售出了1.6萬件馬面裙，這一數字是去年的3到4倍。據該公司總經理孟曉霞介紹，春節期間，基本每天都有客戶選購龍年拜年服，每天大約200人次至300人次的客流量，“印有龍鳳等圖案的原創紅色系馬面裙尤爲受歡迎。”

曹縣漢服協會會長胡春青介紹說，目前，曹縣生產漢服的企業有2282家，預計整個春節期間曹縣拜年服銷售額將超過4億元。

在胡春青看來，供應鏈是曹縣的馬面裙及漢服商家參與競爭的關鍵優勢，“尤其是當直播電商成爲重要线上渠道，這對供應鏈的反應速度提出了更高的要求。”

現在，走進曹縣，映入眼簾的是大大小小的漢服企業和電商公司，原料、設計、加工、銷售，這裏匯集了一條完整的漢服產業鏈。“空着手在這裏步行不超過5公裏，就能做出一件漢服來。”網友如是評論。

曹縣漢服發展去向何方？

雖然曹縣漢服是演出服加工產業基礎上細化出的細分領域，轉型並不難，但曹縣的漢服產業發展之路並不平坦。

曹縣漢服最初被業內稱爲“山寨貨”，但如今，越來越多的漢服商家逐漸开始做原創、打品牌，往精細化、設計化方向發展。

“得益於龐大的生產規模，曹縣漢服產業發展的質量，包括從業人員的原創設計能力、生產工藝等都在提升。”胡春青說。

曹縣漢服設計師劉星月一直嘗試在漢服的“舊瓶”裏裝“新酒”。她以馬面裙爲例舉例稱，明代的馬面裙素雅，清代的馬面裙華貴，每個時代的馬面裙都有不同的特徵和表達。“我們的設計會根據消費者的時尚需求進行改良，把裙腰做成素色，更日常、方便和現代化。”

當前，漢服正風靡全球，很多外國友人也嘗試穿着漢服，除了线下和线上銷售，曹縣漢服企業已开始涉足海外業務，漢服外銷至意大利、法國和西班牙等歐洲國家。

2023年8月，山東濰坊留學生鄭曉慧身穿馬面裙在意大利米蘭街頭演奏二胡。(鄭曉慧供圖)

下一個“馬面裙”會是什么？

中國歷來重視正衣冠，所謂“垂衣裳而天下治”。其實，在漫長的歷史發展中，值得傳承“復寵”的華服，不止馬面裙。

以女性服裝爲例，且不說曲裾、雲肩褙子等款式，單是明確以裙爲名的，就足以“組團出擊”，留仙裙、花間裙、月華裙等都曾受女性追捧。

近年來，隨着“國潮風”“新中式風”的日漸興起，曹縣生產的漢服品類也日趨擴大，襦裙、曲裾等款式在曹縣應有盡有。由於受到市場趨勢、消費者喜好等因素的影響，下一個“出圈的”品類可能無法預測。不過，可以根據現有的市場情況和消費者需求來推測一些可能的方向。

從市場趨勢和消費者喜好來看，漢服市場規模呈現持續上升擴大趨勢，未來仍有較大的上行空間。艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國漢服產業現狀及消費行爲研究報告》 顯示，中國消費者認爲改良漢服日常穿着還是有些繁瑣佔比43.8%。由此可以看出未來輕便、日常的漢服款式可能更受消費者喜愛。

再從消費者喜好來看，越來越多的消費者愿意身着漢服出現在生活的各個場景，特別是年輕人對漢服的接受度越來越高。因此更加時尚、潮流的漢服品類，如齊胸襦裙、對襟襦裙等可能受消費者青睞。

你覺得下一個“馬面裙”會是什么呢？

作者：李明芮

來源：中國新聞社

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