作者|深氪新消費 寶璐

這個冬天，跟東北的一切都備受關注，從文旅到農業，都蕴藏着一個接一個的“隱形冠軍”。有着哈爾濱的熱度加持，當數黑龍江的名氣最大，但論真正的收入冠軍，反而是吉林。據文旅部數據中心給出的數據，過去一年裏吉林省接待遊客3.14億人次，實現旅遊收入5277億元，真正的悶聲發大財。不少網友都調侃，“長白山保住了吉林一生的榮華富貴。”

然而低調的吉林不僅背靠長白山拉動了超高的旅遊收入，鮮爲人知的是，長白山中還誕生出了國內A股第一家賣礦泉水的上市公司——泉陽泉。

01

不容小覷的區域王者

在東北地區，泉陽泉礦泉水是絕對的王者，擁有極高的聲譽，能把娃哈哈、農夫山泉等按在地上摩擦的程度，在本地人的眼裏，能喝上泉陽泉，就沒人會選擇其他品牌的水。

南方土豆們的北上之旅，把泉陽泉的熱度帶到了全國面前，作爲東北地區尤其是吉林省的特產，泉陽泉在吉林的地位不簡單。類似雲南的山泉、陝西的冰峰、廣州的沙士汽水等等，都是當地人從小喝到大的老品牌，雖是外觀看似小作坊，但在本地被認可的程度極高，以並不高端的形象存活了很多年。

直至今日，泉陽泉仍如網上評論所說，零售價兩元，批發價一塊多，這在包裝水市場裏面已經非常稀少，因爲一元水的時代已經過去了十年了。

自2004年康師傅推出1元礦物質水，並隨後奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座後，很長一段時間內，1元水產品的市場佔有率均爲行業第一，是絕對的主流。

但隨着2015年以後農夫山泉和怡寶率先以2元水佔據市場之後，水價开始逐漸上升，當一元水开始逐漸消失，各大水企也紛紛跟隨擡價的市場大流之下，如今的包裝水主流價格基本都徘徊在2~3元左右，3元水开始崛起，並开始奔着4元水前進。如今還在堅守2元以內的價格线陣地的品牌，稍有名氣的幾乎只剩冰露純淨水，泉陽泉以礦泉水產品堅守2元陣地，在市場上是獨一份的。

在價格不高的情況下，作爲區域品牌的泉陽泉的收入也很不錯，根據華經產業研究院整理的數據，2020年泉陽泉主營業務總收入爲13.73億元，其中礦泉水實現營業收入爲6.04億元；2023上半年天然礦泉水板塊營業收入增長16.25%，淨利潤增長20.87%，幾年間保持在6-7億的營收額。

雖然相比農夫山泉、怡寶等，泉陽泉的營收額小巫見大巫，但區域品牌本就弱勢，例如冰峰在陝西如此名氣，收入也只有泉陽泉的一半，且整個飲用水市場的格局分布，本就是以大巨頭爲主流瓜分市場的格局。中商產業研究院數據顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，僅農夫山泉（26.4%）和華潤怡寶（20.9%）兩家就佔據了半壁江山，前六名更是佔去了80%以上的份額。

同時在市場趨勢上，包裝飲用水原本也是有着許多地方品牌的，但隨着包裝水的龍頭企業們大打價格战，不少地方水企也在混战中銷聲匿跡，例如雲南地區的雲南山泉，雖曾是雲南當地的第一品牌，也在全國大战中敗下陣來，賣身外資。存活下來且還能活得滋潤的區域包裝水品牌中，泉陽泉7億左右的體量，已經是在當地極有影響力的品牌了。

尤其在包裝水市場中，恆大冰泉曾經各種砸錢入市，最終也是虧損出局，中國飲料工業十強之一的樂百氏也跌下神壇，淡出視野。在生存困難的包裝水市場中，類似泉陽泉般如此強勢的區域品牌，全國也找不出幾個。

作爲吉林森工最優質的資產，泉陽泉的股票曾一度數日觸及漲停，半年內股價上漲三倍，成爲吉林森工的扭虧型資產。

02

真真假假礦泉水

泉陽泉能在區域內力壓巨頭品牌，這背後不單單是價格或是認知度的問題，全國鋪貨的農夫山泉，知名度無論在哪個省市都是名列前茅，泉陽泉在區域內勝過農夫、怡寶等巨頭的最主要原因，還在水源上。面對擁有長白山最佳水源的泉陽泉，農夫山泉也得靠邊站，只給用外圍的水源。

相比奶源地於奶企的重要性，水源地對於飲用水企業的重要性更爲關鍵，奶制品尚有一定加工空間可用來拉出差異，而飲用水的加工空間卻基本等於零，若在水源上差人三分，則是用盡十分手段也難以彌補上差距。

故此國產飲用水，總是輪番上演“打擦邊球”的戲碼。

礦泉水這個詞，在市場上幾乎已經成爲了瓶裝水的代稱，然而事實上，礦泉水的上市公司卻如此鳳毛麟角，究其原因，這是一個非常混亂的市場，不僅利潤微薄，執行標准也讓人眼花繚亂。

據中投顧問的數據顯示，2008年中國瓶裝飲用水產業規模達到400億元，利潤率僅3.85%。隨着市場運行、原料成本、勞動力等成本的不斷上漲，國內瓶裝飲用水也進入“ 微利時代”，而礦泉水在行業中的利潤率最高，因此市場上出現大批的擦邊‘礦泉水’，以賣得更好的銷量。

國內對天然礦泉水的定義是：從地下深處自然湧出或經鑽井採集的，含有一定量礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染並採取預防措施避免污染的水。

也就是說，一瓶真正意義上的礦泉水必須符合：一是地表或地下未受污染的水，二是天然含有礦物質等成分的水。

而曾經農夫山泉與京華時報之間的“標准門”事件中，後者稱農夫山泉“標准不如自來水”。彼時農夫山泉瓶裝水的產品標准號DB33/383，是《浙江省瓶裝飲用天然水》標准，對比這個標准與國家《生活飲用水衛生標准》（GB5749—2006），即日常生活中的“自來水”標准，會發現二者在PH值、色度、濁度等幾個基本指標上差別不大，但前者關於幾項有害物質的限量標准甚至比後者寬松。

此舉一出引發了包裝飲用水市場的地震，和消費者群體對於飲用水問題的強烈擔憂，圍繞此事掀起的巨大輿論，最終致使農夫山泉關閉了北京工廠，並宣布退出北京桶裝水市場。

這一切都指向包裝水執行標准——到底有多少種標准，產品能否棄國標而用地方標准，其地方標准爲何低於國標，這些都是標准混亂會導致的現象。

在瓶裝飲用水細分市場中，只有純淨水和礦泉水有國標可執行，而被爆出標准問題的“飲用天然水”則沒有單獨的國家標准，各生產企業執行的是地方標准或自己制定的企業標准，不僅地方標准就有十余種，企業自己制定標准則會“既當運動員又當裁判”。

2018年6月21日，國家市場監督管理總局、國家衛生健康委員會批准發布了飲用天然礦泉水新標准GB 8537-2018《食品安全國家標准 飲用天然礦泉水》，進一步明確了“礦泉水”的數據。

但道高一尺魔高一丈，執行標准變高了，達不到標准的產品便开始從內容或名字上擦邊。

市面上充斥着的山泉水、礦物質水、礦質水，而它們的名字雖然沾“礦”帶“泉”，卻於真正的礦泉水毫無關系。

天然水、泉水等水取自地表或地下，但不一定含量礦物質；“純淨水+人體所需礦物質”是市面上最常見的礦物質水，其中雖含有礦物質，但其礦物質爲人工添加，所以同樣並非礦泉水。

更有甚者甚至把產品起名叫“依能礦泉”

實際並非礦泉水

而泉陽泉是真正的礦泉水，執行標准（GB/T20349）爲全國最高，且單獨執行，即便有錢如恆大冰泉入市，也拿不到如泉陽泉手裏的礦泉資源。

因爲水質頂尖，泉陽泉在吉林被普遍用於做飯、泡茶等追求風味的使用場景，這些都是其他品牌難以達到的。

03

難出山海關

如此強勢的品牌出了東北卻鮮爲人知，並不是東北人真的“嘴太嚴”，而是泉陽泉從各方面條件上就注定了基本出不了山海關。

長白山的最佳水源地，對泉陽泉來說既是優勢也是桎梏。

全國鋪貨的農夫山泉，擁有10個水源地，基本均勻覆蓋了全國主要的消費市場，和可樂一樣，他人入局賺不到錢，而其自己即使只賣兩塊錢也有盈利。

同樣做天然水的百歲山只有4處水源，都位於華東和華南，所以其在北方地區弱勢；而恆大冰泉、西藏5100、昆侖山等都只有1處水源，和泉陽泉一樣。昆侖山和西藏5100的水源地位於青藏高原，運輸成本高企，因此只能定位高端水，主攻5元以上的價格帶。

長白山的水要走向全國，成本同樣極高，例如恆大冰泉在拿下長白山的搬水權後喊出了“一處水源供全球”的口號，但實踐卻證明行不通。恆大冰泉最初上市時定價5元才能平衡成本，一直處於高位，還花了大手筆鋪滿超市，奈何十年前5元的水實在屬於貴到離譜，在彼時水價大战中不得不降價至2元。而2元價位根本養不起長白山的水，恆大冰泉最後以40億的損失在大战中退場。

同理，泉陽泉如果要开拓全國市場但又缺乏全國性的水源基地，物流成本和異地水源基地建以及經銷商運作成本，都會拉低毛利率，絕對保不住原本的價格。

且泉陽泉作爲一個非龍頭水企，能擁有最好的水源，最大的原因來自其國資背景。

一般來說，礦泉水企業要擁有自己的水源地，首先需要通過向政府有關部門申請辦理採礦證和取水證，從而獲取礦泉水的採取資格，然後再辦理礦泉水的生產許可證。

而通常一個礦泉資源只能辦理一個採礦證和取水證，在生產上具有排他性。

加之新礦开採許可申請難度非常大，周期耗時長，需要從招標拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權开始，再歷經三個水文年的動態觀測、水質分析、專家評審、儲量評估、开發利用方案、自然災害評估、地質環評及恢復治理、建廠環評、水資源認證、取水許可等， 還要經國土、水務、環保等多部門多項審核、審批，整個流程歷期四至年，經費在幾千萬元。

泉陽泉在長白山能擁有《採礦證》，在地方則幾乎無可能。若要保證口感則無法在外开發水源地，若考慮運輸成本則無法大規模鋪貨，這些都限制了泉陽泉走出山海關。

或許就像胖東來一樣，區域品牌作爲“本地之光”，始終在能力圈內做事，才是最安全的選擇。

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參考文獻：

1.1元水消失背後：2000億市場的江湖裏，不到10年價格翻倍|時代周報

2.泉陽泉上半年營收超6億元，礦泉水板塊增長超16%|新京報

3.農夫山泉“標准門”說明什么|光明日報

標題：力壓農夫、怡寶，東北礦泉水又出圈

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