耐克、李寧們還在血拼，但老牌國潮品牌再也回不到從前

原標題：耐克、李寧們還在血拼，但老牌國潮品牌再也回不到從前

“10年內，你不會再看到絲綢出現在Nike的鞋子上。”

CLOT品牌主理人陳冠希在2019年上海潮流展上的一句話，讓當時CLOT × Nike聯名的絲綢系列球鞋二級市場價格全线飆升。

2023年3月中旬，CLOT × fragment design × Nike的三方聯名新鞋款被提前曝光。

從網絡流傳的圖片來看，此次三方聯名不僅包含CLOT 20周年元素，而且是一款主打絲綢材質的Nike Dunk Low。不少潮流玩家調侃，時隔4年，絲綢就“打臉”回歸了。

明星主理人“失效”，初代國潮境遇尷尬

陳冠希作爲主理人，CLOT的每次聯名從不缺少話題和熱度。

2023年是CLOT成立20周年，开年以來，CLOT聯名動作不斷。與Levi‘s聯名的牛仔膠囊系列，與Nike聯名的Clotez鞋款，與The North Face聯名的系列服飾。

其中，與Levi‘s聯名的一款501“長壽”牛仔褲，官方售價2099元，二級市場價格已突破4000元。

但即使是這樣一款CLOT近兩年來少有的高溢價單品，也被玩家吐槽褲子的做工、產地、沒有赤耳等諸多細節，屬於“純純地爲情懷买單”。

20年前，受日本潮流教父藤原浩、Bape創始人Nigo等人的影響，陳冠希創辦了CLOT，並參與產品設計。CLOT將中國文化元素巧妙融入到產品中，並通過與Levi‘s、Nike、adidas等運動、休闲品牌聯名的方式推廣本土潮流文化，在當時亞洲潮流圈、歐美潮流圈都產生了不小的影響力。

CLOT也就此奠定了國潮OG（元老）的地位，很長一段時間內，被稱爲中國第一潮牌。

彼時，國潮還處於空白階段，CLOT的許多設計都是开創性的，像死亡之吻、絲綢系列、兵馬俑系列堪稱經典之作。

目前這些鞋款在二級市場的價格，絕大多數至少漲價千元以上，更貴的能夠達到4000-6000元價位段，最貴的已突破萬元。

最近幾年，CLOT的聯名頻次依舊很高，但鞋款卻難以再現往日的熱度。

今年與Nike聯名的Clotez鞋款，不可謂不是CLOT的用心制作。沒有採用通常聯名改配色、換材質、加細節的做法，而是以阿甘鞋Cortez爲基礎，進行全新的設計，結合太極、工夫等元素，單從鞋款名稱上也能看出CLOT的烙印。陳冠希本人，也參與錄制鞋款宣傳視頻。

也許是過於個性的設計褒貶不一，Clotez並沒有達到市場預期熱度。上市近一個月，半數鞋碼只比發售價貴了一兩百元。

另外一款聯名鞋，2021年發售的CLOT × Nike Air Max 1 kiss of death，更是成了許多潮流短視頻博主玩壞了的梗。這款復刻的“死亡之吻”，與元年鞋款市場表現大相徑庭，定價1099元，如今大部分鞋碼價格均在500元上下。

北京一位潮流买手店店長秦銘告訴界面新聞：“CLOT在潮流圈的地位還在，但品牌市場表現力已經不能同日而語了。”

去年7月，CLOT關閉了线下店鋪Juice在北京三裏屯的門店。其在中國內地還剩上海、成都、廣州三家店鋪。

無獨有偶，另一個靠明星個人影響力打造的潮牌MADNESS，在2023年2月26日關閉了其在北京三裏屯的直營店，這也是余文樂作爲主理人的MADNESS在內地唯一一家线下直營店。

MADNESS近幾年經常被吐槽：聯名不走心只是貼logo，設計疑似抄襲，甚至被貼上了“打版”的標籤。再加上主理人余文樂一系列操作，品牌發展並不順暢。

线下店關閉前一個月，MADNESS线上的天貓品牌旗艦店2023年1月29日先終止了經營。

2007年創立，品牌發展15年之久的STAYREAL也沒能擺脫這波裁員、閉店的命運。這個由五月天和畫家不二良創立的潮牌，去年夏天也關閉了其在北京西單大悅城的店鋪，STAYREAL在北方市場已經沒有門店。

STAYREAL鼎盛時期擁有40多家門店，目前僅剩5家，上海2家，廣州、長沙、蘇州各1家。

• 國潮興起，不再是專屬流量密碼

老一代潮牌讓潮流文化在國內扎根發芽，但2018年才被認爲是國潮元年。標志性事件就是中國李寧在紐約時裝周上驚豔亮相，讓國潮徹底形成了一股風潮。

從當時走秀款的悟道系列，到後來的青花瓷系列、敦煌系列、尋才問料系列，以及與成龍聯名的功夫系列，圍繞傳統文化和國風元素，李寧先後推出了不少可圈可點的潮流產品。

在那波國潮紅利下，國產運動品牌紛紛進場，推出具有各自特色的國潮產品，設計元素也不只拘泥於傳統文化、國風古韻，甚至跨界到紅旗汽車、中國航天等領域。

耐克、阿迪達斯等國際一线運動品牌也陸續推出中國限定款式。

2021年耐克與廣州藝術家傑凸凸合作，推出的食神Nike SB Dunk Low，是一款將中國文化元素結合非常成功的中國限定鞋款。2022年Nike又與北京潮流店鋪SOULGOODS合作，分別以1980、1990、2000年代爲背景，聯名推出了三雙Nike Dunk High。

早些年，像耐克這樣的一线國際運動品牌很少會與本土潮流單位進行直接的產品合作，只有CLOT那種品牌才有如此地位。

但隨着本土潮流勢力漸起，顯然這樣的機會已經不再是老一代潮牌的專屬操作了。

一线運動品牌每年的中國新年系列，是設計上對國潮元素的集中發力，以往總被吐槽“陰間設計師”、“設計師對中國文化是不是有什么誤解”……，但近幾年產品明顯更貼合中國消費者。

今年兔年春節Nike dunk low上海城市限定的大白兔奶糖色調，CONVERSE這幾年使用的百家衣元素，都是對國潮很好的呈現。

在這波風潮下，老一代潮牌從消費者的必選項變爲可選項，甚至很多時候，考慮到價格、貨量、購买難易程度等因素，其並非優選項。

“作爲品牌方，如果你的設計還在圍繞中國結、生肖、太極、功夫這類元素做文章，只能說你有關國潮的視野太窄了，”秦銘說到，“另外這些被反復使用的元素，除非你有什么極特別的創意，不然現在的年輕消費者是很難去买單的。”

• 國產潮牌起勢，國潮消費被重新定義

當老一代潮牌紛紛逃離北京三裏屯的時候，Randomevent、ROARINGWILD、NICERICE這些國產潮牌陸續將門店开進了這個潮流聚集地。

借這波國潮之勢，國產潮牌成長飛速。

Randomevent的門店已經覆蓋上海、北京、成都、長沙等多個潮流文化火爆的城市；創立於武漢的ATTEMPT將門店設在了上海和武漢兩地；ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已擁有9家門店。

潮牌夠潮，總少不了聯名合作。一线運動品牌聯名的後半段，也开始出現國產潮牌的名字。

Randomevent與阿迪達斯、銳步等品牌聯名，彪馬則和這三大國產潮牌均有合作。在2019年，Vans與ATTEMPT、MYGE、Randomevent、ROARINGWILD國產四個潮牌推出了系列聯名。

通過聯名合作，一方面，說明運動大牌對於國產潮牌理念、本土設計風格的認可；另一方面，國產潮牌借助發售聯名產品提升品牌價值，同時也擴大了品牌知名度。

不完全統計，目前國產鞋服潮牌不少於50個。

這其中，一半以上的品牌仍只做线上銷售。對於小規模的潮牌來說，线上銷售的好處之一是可以有效節約成本，給消費者提供性價比更高的產品。

以潮流玩家幾乎人人必備的純白色打底T恤爲例，國產潮牌已經將價格做到百元以下，同時純棉的材質、成衣的克重都有保證。而同樣的款式，主流潮牌的售價都在200元以上甚至更高。

“如果你經濟條件允許，追求更高的價位、更好的品質無可厚非，”秦銘解釋道，“但從功能上來講，除了保證基本的舒適度，打底T恤就是個穿搭，疊穿露出領口或者底邊，而且還是個易耗品，對於很多學生玩家來說，顯然可以選擇更劃算的單品。”

當競爭對手的量級和打法都變得不同，老一代潮牌的生存空間被進一步壓縮了。

• OOTD背後的明星流量，“Z世代”重新定義國潮

OOTD是網絡流行語，意爲今日穿搭。

在小紅書app上搜素OOTD，有近1500萬條筆記。得物app的OOTD分享，博主會將所穿服飾鞋款添加標籤，關聯到對應商品鏈接。

原本這是潮流社區裏，博主分享穿搭經驗和個人好物的交流平台，但評論區最熱門的回復往往是：求同款褲子鏈接，求衛衣品牌，求T恤貨號，方便透露一下身高體重尺碼。

以Z世代爲主體的年輕消費群體，逐漸形成從OOTD中獲取商品信息，再去线上搜索購买商品的消費新習慣。

對於不被大衆熟知的品牌，线上購买其產品的顧慮之一就是买家秀與买家秀差別過大。OOTD恰恰可以減少消費者的顧慮，只要跟普通博主的身型相似，甚至照搬其穿搭，就能獲得類似的上身效果。

這種可以增加消費者購买信心的行爲，也被新興的國產潮牌所察覺。他們开始主動在OOTD中提供產品，通過博主日常穿搭“帶貨”，達到品牌宣傳推廣的目的。

看似不經意間的輸出，改變了以往品牌與消費者的位置關系。由曾經品牌主導強制植入，變成消費者主導自驅力檢索，產生的消費欲望也就截然不同。

對比來看，明星打造的老一代潮牌，明星自身流量曾是品牌營銷的重要手段之一。隨着明星曝光度降低，品牌的應對和轉身都太慢了。

2022年，新華網聯合得物App發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，國潮熱度增長超五倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。而在國潮消費中，90後、00後成爲絕對主力，貢獻了約74%的國潮消費，在得物App上，這一比例更高達87%。

在“Z世代”主導的潮流消費體系下，消費行爲表現出極低的品牌忠誠度，和極不確定的消費偏好。單品爲王遠勝品牌爲王，但爲王的單品又頻繁更迭，隨着上一波國潮紅利逐漸降溫，沒有哪個品牌可以真正做到高枕無憂。

“現在國潮設計精品少，過於千篇一律了，許多都是爲了設計而設計。”秦銘說，“我們的很多設計仍然停留在第一個層面，就是把文化元素穿在衣服上、穿在鞋上，但不能與年輕人真實的社交、生活深入結合。導致這樣的國潮產品在看似驚豔後，就失去了可延續的生命力。”

在秦銘看來，中文的“潮牌”一詞，與英文的“streetwear”還有相當大的距離。

Streetwear直譯爲街頭服飾。基於歐美街頭嘻哈、滑板、衝浪等元素，年輕人表現自我的個性穿搭。像許多知名潮牌stussy、palace等起初都是生產衝浪、滑板等相關產品，之後逐漸衍生成潮流品牌。也就是說，這樣的潮流服飾，年輕人不僅在“穿”而且在“用”。

包括最近幾年因露營、徒步而流行起來的日潮穿搭，其中銷量火爆的單品也都具有一定功能性和實用性的。

相反，國潮近些年過於關注穿搭這個單一的維度，沒有精神內核，品牌在野蠻生長過程中良莠不齊。部分品牌缺少獨立的品牌文化，有模仿的，有主打“平替款”的，更有打版抄襲的。

受其影響，國潮文化在發展環境變差，唯價格論，按價格劃分圈層，這些顯然與Streetwear倡導的潮流精神相悖。

有着獨到見解、個性張揚的Z世代正在倒逼國內潮流市場重新整合，當熱潮退去，如何深耕國潮文化，讓國潮在健康的環境中有序發展才是國潮品牌們下一步需要認真思考的。

一組數據顯示，2020年服飾在中國時尚潮流市場零售總額佔比71.7%，預計2025年將達到1.9萬億元。

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