解碼文旅頂流“爾濱” 流量如何變留量？

遊客在哈爾濱伏爾加莊園內遊玩 新華社圖

哈爾濱索菲亞教堂前商家與遊客互動 記者 楊翔菲 攝

在哈爾濱太陽島雪博會園區內，演職人員與遊客合影 新華社圖

上海虹橋機場的候機大廳裏，人潮洶湧。結伴出行的女孩們刷着抖音暢想着美景，帶着母親出遊的姑娘在小紅書上學習冰雪大世界的拍照角度，追着孩子跑的年輕夫婦拎着新买來的滑雪裝備……他們的目的地與記者一樣，都是北國冰城——哈爾濱。

這個冬天，哈爾濱持續火熱，以硬實力詮釋了“冰天雪地也是金山銀山”，被人們親切地稱爲“爾濱”。“爾濱”爲什么火？火爆之後，熱度如何持續並轉化？城市形象建設方面，“爾濱”有哪些可借鑑的經驗？

冬天裏的一把火

元旦假期，哈爾濱累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元，遊客接待量和旅遊總收入全面趕超2019年，達到歷史峰值。

1月上旬，當記者來到哈爾濱時，此前在索菲亞廣場上空升起的人造月亮已經沒了。中央大街地下通道的地毯已經鋪好。但是新的“操作”仍讓人應接不暇。

“東北盧浮宮”哈藥六廠开放、松花江上建起可取暖的玻璃驛站、給廣西回禮特產蔓越莓……一系列“操作”令當地人都不禁感嘆“家鄉，你還有什么是我不知道的？”

城市的火熱，也吸引了越來越多人慕名而至。“刷視頻的時候看到哈爾濱的冰雪節开幕，我就過來了。”有遊客向記者表達了前來遊玩的初衷，他們期待來哈爾濱感受“冬天裏的一把火”。

遊客湧入哈爾濱，當地人對此倍加珍惜。

“這次哈爾濱火了，我們更深刻地感受到氛圍的變化。大家不再販賣焦慮，而是在流行快樂了。”近期風靡社交網絡的“黑龍公主”——黑龍江廣播電視台主持人王賀說。

“頂流”的出圈密碼

哈爾濱爲什么突然“出圈”？

——解碼一：深厚的歷史底蕴與得天獨厚的資源稟賦奠定了基礎。

“哈爾濱的爆火是厚積薄發的結果。表面上是因爲冰雪，實際上是源於厚重的底蕴、文化的傳承。”哈爾濱工業投資集團有限公司董事長劉銘山說。

松花江取之不盡、用之不竭的天然冰爲這座城市的冰雕和冰燈文化打下資源基礎。1963年2月，兆麟公園的一場遊園會成爲哈爾濱國際冰雪節的源頭。據介紹，這是中國第一次出現有組織的冰燈遊園活動。

此後，人們不斷對冰雕和冰燈工藝進行升級和改良，一件件精妙絕倫的冰雪作品在遊園會上相繼亮相。自1985年哈爾濱舉辦首個以冰雪活動爲主題的國際性節慶活動以來，哈爾濱國際冰雪節已成爲與日本札幌冰雪節、加拿大魁北克冬季狂歡節、挪威奧斯陸滑雪節齊名的四大冬令盛典之一。

除了冰雪文化，哈爾濱還有更多值得挖掘的文化亮點，多種文化在這裏融合。在社交媒體上，隨着“古都阿城一日遊”等路线、哈爾濱工業大學參觀攻略等不斷湧現，哈爾濱的更多側面吸引了絡繹不絕的遊客。

——解碼二：社交媒體流量加持與目標人群的精准鎖定引爆了流量。

“短期需求的快速釋放和互聯網傳播的更深層次滲透，構成了城市‘出圈’的基礎。”復旦大學旅遊學系副主任孫雲龍表示，短期來看，三年來積累了大量出行需求；長期來看，全民普及了移動互聯網，特別是老年人在日常生活中已習慣於通過互聯網獲取相關信息。

在社交媒體傳播的節點中，自媒體博主扮演着重要角色。在中央大街、索菲亞教堂等景點附近，有不少人架着三腳架，在對着手機直播。當自帶幽默氣息的東北話和豪爽熱情的東北人待客之舉呈現在屏幕上時，當更多遊客將在哈爾濱的暖心瞬間發布在社交媒體時，民間力量已成爲冰城“出圈”的重要助力。

此外，年輕人的參與，也在推升哈爾濱熱度方面起到了重要作用。數據顯示，哈爾濱擁有49所普通高校，在全國排名前列。2023年12月28日，“2023逐夢·青春丨聲在中國·中國大學生音樂藝術節·哈爾濱冰雪嘉年華”活動在黑龍江大學體育館开幕。據介紹，此次活動旨在發動大學生群體，了解體驗哈爾濱“冰雪之冠”魅力，助力哈爾濱2023—2024冰雪季“龍年遊冰城·一起迎亞冬”的宣傳推廣，爲2025年亞冬會營造濃厚氛圍。

——解碼三：東北人的熱情豪爽與地方企業的擔當作爲溫暖了人心。

“有這么多遊客關注哈爾濱，哈藥集團一定是受益的。作爲本土企業，我們應該爲哈爾濱的火熱作出自己的貢獻。”哈藥股份董事長胡曉萍說。

哈藥集團旗下世一堂進行中藥展示和熱飲提供；人民同泰利用地理優勢爲遊客免費提供暖貼和姜茶，贈送東北特產凍梨、凍柿子；公益基金會免費提供口罩；哈藥生物免費接送遊客、贈送遊客護膚品補充水分……在哈爾濱的“出圈”過程中，哈藥股份將履行社會責任與城市發展相結合，助力城市發展。

上市公司大連聖亞旗下的哈爾濱極地公園憑借“淘學企鵝”，率先拉動此輪哈爾濱旅遊熱潮。哈爾濱極地公園總經理戴瑞說：“現在整個哈爾濱都在‘掏家底’拼服務！在2023年7月，我們就請全國遊客對極地公園的服務進行監督、評價、打分，引領了哈爾濱服務至上的熱潮。我們的服務終於被全國遊客看到了！”

漫步在中央大街，不少商家熱情地爲遊客提供免費的姜棗茶、水果和糖果等。“給遊客們送上一杯熱氣騰騰的姜棗茶，然後再給大家發點水果、糖，這代表了我們家鄉濃濃的人情味。”哈爾濱中央大街商家尹智說。

——解碼四：政府部門的提前謀劃與主動引導提供了保障。

哈爾濱的爆火，始於冰雪大世界的一場退票風波。

2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式开園，這屆園區規模堪稱歷年之最。首日便吸引了高達四萬人的客流，但也因部分遊客的遊玩需求沒有被充分滿足，引發退票糾紛。

對此，哈爾濱文旅部門快速響應，從現場辦公、致歉，到整改、退票，被網友評論“厚道得讓人心疼”。

“現在每天平均約3萬名遊客。服務遊客方面，主要增加了安保人員、保潔人員和志愿服務人員的數量，同時還聯系了公安交警，對周邊的道路和治安進行了管理和疏導。同時還聯系了衛生部門、消防部門等爲安全保駕護航。”哈爾濱冰雪大世界市場營銷部副部長孫澤旻說。

再往前，哈爾濱有關部門在2023年1月就开展了夏季的避暑旅遊“百日行動”和冬季的冰雪旅遊“百日行動”。在旅遊產品方面，立足優勢升級特色旅遊线路；在服務保障方面，有關部門負責人帶隊，站在遊客的角度對遊客聚集重點區域進行安全服務保障督查。在營銷方面，早在2023年9月便策劃推出頗具“網感”的宣傳片，一時間“我姓哈，喝阿哈，五湖四海誰都誇”成爲流行語。

“卷起來”背後

冰雪大世界开園至今，哈爾濱的“出圈”已有一個多月，但熱度仍在持續。攜程發布的《2024春節旅遊市場預測報告》顯示，2024年春節假期，黑龍江省訂單量同比增長近12倍。

在哈爾濱爆火後，多地文旅部門不僅爭相到哈爾濱著名景區互動攬客，還在社交媒體推介當地文旅資源，備战即將到來的春節旅遊旺季。

也有一些風險值得警惕。孫雲龍提醒，互聯網造勢來得快、去得快。如果局部地區能在短期內做好相關的客流接待疏導和應急相關工作，同時具備持續制造新話題的能力，讓遊客有積極的反饋，那么就能將“流量”變“留量”。如果遊客跟隨熱點來到當地體驗不佳的話，會造成負面影響。

“部分地區在做熱點營銷時，缺乏整體的思路和長久的規劃。究竟這個地方要吸引的是哪些客群？流量吸引過來後，是希望留下哪些消費？這些都要事先想清楚。”孫雲龍說。

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