又火一個始祖鳥，這些沾上中產就火的牌子已經高攀不起

原標題：又火一個始祖鳥，這些沾上中產就火的牌子已經高攀不起

都說北京是個巨大的縣城，冬天在北京（尤其海澱）毫無穿衣打扮的負擔，大家都土土的，讓人擺爛得很安心。

一眼望去全是長款深色外套和基礎款褲子，腳上蹚的是雙有點髒的運動鞋。

@我怎么睡得着的

然而我最近勤勤懇懇當了多天地鐵觀察員之後，發現不少人看似低調的穿着，其實是大剌剌的中產標配。

硬殼衝鋒衣左胸前的logo是始祖鳥的骨架，黑色羽絨服後背的符號是迪桑特的三個箭頭。

目光下移，是越醜越有格調的薩洛蒙跑鞋。

大家原來都這么有錢，戶外貴價貨穿成日常通勤裝，這給我帶來了極大震撼。

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這些以前總被認爲小衆的牌子，現如今沾上了中產低奢的標籤，火得一塌糊塗。

它們爆火的方式基本上遵循同一套路數，從小圈子裏逐漸往外擴散，最終成爲全網熱議的現象級品牌。

與此同時，跟奢侈品比起來，又有一種專業、低調、注重品質的氛圍感，讓有點小錢的人們欲罷不能。

眼看“始祖鳥們”越來越多，每隔幾個月就有新面孔被捧紅，賺錢的速度完全跟不上了。

又火一個始祖鳥

中產必備單品越來越多

前兩年大學生校服和打工人工服還被北面和essential牢牢佔據，今冬再穿這倆牌子，多少顯得有點像秋後的寒蟬。

當對面走過來一個松弛又不失在場感的迪桑特descente穿着者，自己身上的圓弧四道槓和橫排字母瞬間變得有些刻意。

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區別於那些能引發潮人恐懼症的牌子，迪桑特拿捏住了熟齡人群的心理：

不想出風頭、只想不經意間強調自己的存在，呈現一種“我完全不在意穿什么、只是對品質有要求”的從容心態。

這個誕生八十多年的日本牌子，原初定位是爲高端運動場景提供專業搭配、深耕滑雪賽道。

迪桑特的出身夠漂亮，拿來作通勤外套privilege盡顯。

三四千的價位，從價格反證價值，符合資深白領的需求，也能讓有點闲錢的年輕人蹺蹺腳夠得到。

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在網友曬出的各種隨手拍裏，裹着長款迪桑特的人行走在商場和寫字樓，密度之高快趕上男大生的AJ和年輕女生的駝色厚底雪地靴。

研究北面的紫標、紅標、黑標之間的區別，已經逐漸讓位於討論迪桑特和lululemon的適配度。

外面一件純色大羽絨服，裏面一條瑜伽褲，到了工位脫下襖，掛在人體工學椅上，有logo那一面剛好朝外；

無需寬大衣服遮掩肥肉的身材充滿鍛煉的痕跡，打卡下班之後直奔健身房，work life balance是中產們最無聲的炫耀。

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有人覺得迪桑特不夠年輕時尚，轉頭奔向可隆KOLON的懷抱。

可隆去年找了劉詩詩和於適做代言，推廣的一款清新色調衝鋒衣賣斷了貨。

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我習慣性去查這牌子什么來頭，結果發現——

不僅這最新中產待爆牌子可隆是安踏的，上面提到的所有這幾年起飛的品牌，全是安踏旗下的。

在中產單品中左右橫跳的人們，始終在安踏的瞄准範圍內。

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有主打中年沉穩的，也有主推青春潮流的，安踏算是全方位把中產和准中產們包圍了。

相比起來，老朋友始祖鳥，更注重一種有專業腔調的老錢風。

被安踏收購之後，登上頂流之位已有三年還沒顯出頹勢。

2020年到2022年，始祖鳥單品牌收入從5.47億美元增至9.52億美元，漲幅達到74%。

2023年仍在保持快速增長，前三季度就實現了9.41億美元的收入，逼近2022年全年。

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無論是不是登山徒步發燒友、機能風玩家，都完全不影響這只鳥向你遞出高端生活入場橄欖枝。

尤其是在傳統奢侈品缺少更多故事的當下，始祖鳥算是承接住了這波總要爲花錢找個由頭的潑天富貴。

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要是沒件“戶外愛馬仕”，還怎么立住自己有錢有闲又品位不俗的人設。

穿着始祖鳥衝鋒衣跟雪山草甸拍張合照，是過去一年互聯網的流量密碼；

是男人最好的醫美、女生生圖直出的人生照片，更是品牌做夢都要笑醒的免費廣告位。

@past嘻嘻~

除了始祖鳥，薩洛蒙Salomon也被安踏打造成了中產三寶之一。

一陣全網審美都被這醜鞋霸凌的大風刮過，薩洛蒙火速成爲2023“上位”最快的時尚單品。

大家親切地稱之爲小薩，上班穿、city walk打卡拍照穿、配運動服穿、搭多巴胺色系穿，專業戶外越野鞋在不講究專業的地方混得風生水起。

花裏胡哨的配色，動不動就磨損的噴膠網面，是從不向下兼容、消費者要向上迎合的品牌調性。

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能买到原價鞋的覺得自己佔便宜了，加價买二級市場囤貨的，在穿上它躋身那一刻，也感覺值了。

有人笑這群人瞎跟風，人家懶得跟不懂的人解釋這種品牌推崇的生活方式。

反正薩洛蒙是實打實火成中產必備了，大幾百到兩千的價格帶也剛好誘捕財力沒那么雄厚的年輕人，一個爲新風向上頭的契機就能促成一筆交易。

@GreenBistro

如果對上面這些有一定垂直度的牌子沒啥感知的話，安踏還有一張牌，打出了爆款制造機的架勢。

沒錯，就是越發讓普通人覺得高攀不起的FILA斐樂。

老爹鞋推出一款又一款，貓爪、面包、魚刺，稍微追點潮流的人都有所耳聞，走大街上撞鞋率極高。

@是姜片和吉吉

帶有運動元素的單品很受歡迎，穿搭帖子裏常出現它們的身影。

去年 618期間，斐樂登上抖音電商運動裙類目榜首、老爹鞋類目top2。

拳打阿迪耐克、腳踢太平鳥，斐樂在有運動基因的時尚品牌這條路上加速狂奔。

價格自然也是沒有回頭路，看一眼價籤都得做好心理准備，隨便一件春秋衣服就要300打底了。

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旗下這些牌子一個個稱霸中產圈，安踏儼然中產收割機。

如果想攢錢購置一套用來撐門面的運動風、戶外派衣服鞋帽，大概率逃不开安踏宇宙。

很多人眼裏主打大衆市場、跟高端不沾邊的國貨安踏，怎么在當“中產X件套”幕後推手上，這么在行？

小衆牌子來到國內

紛紛變身全網爆款

眼看着潑天富貴一波接一波，安踏的養老保險算是續上了。

與其說是安踏“奶孩子”，倒不如說是安踏一开始就在挑選上下足功夫，瞄准了這些“孩子”的自帶基因。

2009年，安踏抄底收購幾經轉手的意大利運動時尚品牌斐樂，正式开始並購之旅。

16、17年，分別收購英國休闲運動品牌Sprandi（斯潘迪）和韓國高端戶外品牌可隆。

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到了2018年，由安踏牽頭的投資者財團完成一樁被稱爲“蛇吞象”的交易，對亞瑪芬集團（Amer Sports）發起了收購。

而亞瑪芬本身就是擁有始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜（Wilson）三員大將的品牌集中營，還有Atomic、頌拓（Suunto）、壁克峰（Peak Performance）等垂類小衆牌子。

它們的誕生國依次是加拿大、法國、美國、奧地利、芬蘭和瑞典。

產品线分別聚焦於頂級專業戶外鞋服、山地越野、網球裝備、滑雪裝備、運動腕表和戶外時尚專業服飾。

很明顯能夠看出這些牌子帶有專業、高端的品牌底色，有戶外運動的文化基因，使用場景圍繞着滑雪、網球、高爾夫等精英化運動。

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而這也正是目前國內市場還未充分开發的一片藍海，想要快速佔領市場，就得搶灘登陸、先卡住身位。

從無到有創造一個新品牌，可能會喫力不討好、需要很長時間來教育消費者；

相比起來，將成熟牌子納入麾下，就能達到抄近路的效果。

安踏創始人丁世忠2019年就公开表示，以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始袓鳥或威爾遜，可能性幾乎爲零，而通過收購，並以中國市場爲潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。

@日常思考的勞倫斯

牌子的價值底蕴和科技研發實力、美學風格積澱有現成的，幫安踏直接跨過了漫長的摸索階段；

需要投入更多精力的是運營、營銷模式的針對性調整，畢竟想要火出圈賺大錢光靠產品本身是不行的。

這幾年不少人都感覺到，始祖鳥們的品牌定位正在發生着變化。

一方面是從專業向高端上傾斜，逐漸變成更泛化、更像奢侈品的品牌。

靠貴的標籤在大家心中留下印象，再引導人們關注爲什么貴、爲什么那么貴還都在买。

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始祖鳥的價格一漲再漲，隨便一件基礎款外套已經到了三四千。

有網友翻出五六年之前的訂單，發現同款價格翻了將近一倍。

薩洛蒙在漲價上也不遑多讓，三年前的618花298买入的款，如今搖身一變798才能拿下。

這個印象中一般都是三位數價格的牌子，現在千元以上才是主價格帶。

有些牌子生怕一漲價顧客就走了，有些牌子想靠漲價來加固人設，能不能成，離不开背後的運作。

可能是博主在戶外vlog裏“不經意間”透露穿搭清單、再嘮家常似的傳播品牌歷史故事；

也可能是品牌營銷動作持續發力，量變引起質變，虛假潮流最終轉化爲人人都在熱議的消費趨勢。

@黃海

“鳥們”的聯名營銷相對謹慎，絕不會下凡跟日常用品品牌扯上關系。

始祖鳥和以藏式文化爲特色的“松贊酒店”進行合作，舉辦高原大秀，看起來不工於精致、又處處透着股希望大家都能認可的格調。

迪桑特和奧迪聯名，四個圓圈的logo往羽絨服上一加，是種沒法辯駁的奢華味兒。

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除了高端定位的凸顯，安踏旗下的這些牌子還試圖找到自己的差異化點位。

像是斐樂，價格跟阿迪、耐克一個梯隊，但形象卻比純運動品牌活潑、青春得多。

17年推出潮流线，瞄准年輕人喜歡的時尚感和街頭感。

別的老實牌子還在一板一眼給產品取名，斐樂早已擁抱火星奶白木薯粉這種極具網感的顏色形容，鞋子系列用上了可頌、硬糖、貓爪這種帶點少女心的名字。

迪桑特則是想打下30+打工人的市場，穿北面羽絨服多少有些不符合年紀和氣質，快時尚和幾大國產羽絨服又顯得對不住自己辛勤工作的身體。

於是迪桑特就成了一種追求舒適和體面的選擇。

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而在高端和差異化之外，還有極重要的一點，這些戶外起家的牌子們一直想走出純專業戶外的場景限制，滲透進目標用戶的日常。

始祖鳥進一步擴充商務系列“Veilance”的產品組合，還想擴大女性消費者的市場份額。

威爾遜准備在網球拍等專業球類運動器械之外，將商品類別更多向網球鞋、網球服等“軟”商品上遷移。

品牌方想要的不單是周末爬山、徒步時優先考慮它，還希望工作日也能被納入選擇之中，成爲一種向外展現的生活態度和方式。

畢竟只有這樣，才能打开更大的市場，俘獲更大的客群。

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目前來看，始祖鳥們的品牌形象重塑卓有成效，大家對它們的確有了新認知。

不僅能從這些牌子被提及、上熱搜、創造出話題的頻率裏感受到，更是盡數體現在了逐年上升的銷售額裏。

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2021年安踏集團收入超過阿迪達斯中，打破兩大國外巨頭常年的top2地位。

2022年，集團營收達到536.5億元，超越耐克中國，成爲真正意義上的中國第一運動品牌。

從2020年到2022年，利潤的復合年增長率爲 60.9%，而且大中華區的營業利潤率超過了整體業務的利潤率。

最好用的營銷標籤

中產快被薅禿了

甭管在戶外領域沉澱有多深、技術多領先，始祖鳥們在中文互聯網上出圈的最大標籤都是中產標配。

始祖鳥火爆後，安踏將這個路子用到了薩洛蒙身上，招股書中用“开發重復策略”來形容。

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社交媒體上相關的帖子裏，比起gore-tex面料防水性能和滑雪服的透氣穿着體驗，中產的消費趨向和營造出的生活方式更有話題度。

安踏咨詢顧問曾表示工作重點就是將這些品牌從男性化、工程化、批發化的形象，轉變爲“更吸引日常用戶、尤其是女性用戶”的形象。

在不少人的回憶中，薩洛蒙之前一直被視爲夕陽紅旅行團大爺大媽腳上的土鞋。

突然風向一轉，翻身爲排隊仨小時發誓要买到手、第二天就穿到公司的中產時尚單品。

原先的一堆毛病，設計醜、網面容易髒、配色奇葩，都成了“它本來就不迎合大衆”的腔調元素。

所以說，打上中產標籤，可以讓人以最快的速度對商品建立起濾鏡。

富人離大多數人太遠、缺乏想象的動力，工薪階層又過於沒有誘惑力。

中產，就是最合適的那個標的物。

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中產都在买的小衆設計師品牌、中產都在逛的精品進口超市、中產都在开的特斯拉蔚小理、中產都在用的家居好物......

衣食行方方面面，都給安排得明明白白。

除了住，需要實打實的購买力，而不是咬咬牙或是一時衝動就能完成的交易，房子冠上中產的名頭也提振不了銷量。

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品牌營銷要做的事就是找出大量的中間用戶，然後對他們進行精准的心理洞察和購物欲喚醒。

lululemon創始人Chip Wilson把他們叫作posers，直譯過來是裝腔作勢者，更准確點說是仰慕品牌、希望借助品牌符號達成身份彰顯的人。

爲了提高身價、讓普通人有落差，中產單品們會努力給潛在消費者制造身份認同和群體優勢。

很多商品標高價的重要意義在於區隔人群，讓普通人买不起，但又不得不面對鋪天蓋地湧到眼前的宣傳，成爲品牌營銷中被迫卷入的一環。

得讓所有人知道這東西貴，它的貴才能發揮出最大的作用。

买東西購买的不僅是最淺層的使用價值，還有產品背後的品牌價值和附帶的情緒價值。

消費行爲是一種摻雜了諸多因素的個體選擇，它當然源於一個人的生存需求，受制於消費力；

但它同時也有着社會環境和群體心理的深深烙印。

從被打上中產標籤的那些商品和購物場景裏，或許能窺見社會的風向和大多數人的向往之物。

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安踏旗下這些輪番登上中產寶座的牌子，乘上了這幾年的戶外風的風口。

“人就應該呆在沒有天花板的地方”，是對無意義內卷的控訴和逼仄大環境的出逃。

穿上始祖鳥的衝鋒衣和薩洛蒙的鞋子，能在不確定性之中確認自己的身份，有能賺錢的社會屬性，也有不想被寫字樓困住的個人屬性。

只不過現實仍然是冰冷的，真正的中產是人群中的少數，真正有錢有闲有精力、把戶外作爲生活方式的人並不多見。

華爾街精英和硅谷程序員最愛穿的運動品牌Patagonia巴塔哥尼亞，如今火到國內，只不過比上衣更常見的是價位兩三百的帽子；

始祖鳥熱銷前幾名，被500、800的腰包和1000的夏季T恤佔領。

在1088元始祖鳥衝鋒衣商品問答區，有人問這是正品嗎，下面是一溜帶有“已买”標識的人回答“你覺得呢”。

假貨都比普通牌子衝鋒衣貴了，這盛世，如始祖鳥們所愿。

本文經授權轉載自Vista看天下

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