來源： 編輯：匿名 發表時間：2024-01-25 16:59:31 熱度：13
價格战下，廣州一咖啡品牌“起死回生”的故事值得關注。
坐標廣東佛山，創立於2021年的Baby Whale Coffee（小藍鯨咖啡），2022年營業額斷崖式下滑60%以上，瀕臨閉店。
2023年進行變革升級，把店變小，砍產品线，聚焦職業人群，如今擴張10店且全线盈利。
它是怎么通過降本增效實現逆襲的？我跟其主理人範鍵偉聊了聊。
靠“佛山最美咖啡廳”曾月收38萬
打卡熱度消散後差點閉店
最开始關注到小藍鯨咖啡，是在小紅書博主的“炸裂咖啡館清單”上。
它將日料的Omakase（日式料理方式，無固定菜單，全由主廚一手操辦，按餐位固定收費）帶進了咖啡體驗裏。網友們打卡評價多是“體驗超值”、“近距離感受咖啡文化”。
大衆點評上顯示該店人均消費123元，但體驗名額仍供不應求。不少網友留言“根本約不上！”“預約已經排到下個月。”
進一步了解，我發現小藍鯨咖啡僅成立兩年半，經歷卻一波三折，上述吸引網友打卡的黑金店，是品牌升級的產物。
2021年，小藍鯨咖啡第一家店在佛山熱門商圈嶺南天地开業，以ins網紅風格吸引了衆多消費者打卡，曾一度被評爲“佛山最美咖啡廳”，不到三個月就开出了第二家店。
高峰時期，小藍鯨單店月營收達38萬，霸榜大衆點評熱門榜單3個月。
但是好景不長，打卡熱度消減後，營業額快速腰斬，日營收從1萬多跌至不到5000元，高昂的門店運營成本讓主理人幾次考慮閉店。
網紅店時期人流量很大
“我們一开始是奔着做連鎖的，但後來發現靠'網紅'根本不行。”範鍵偉看透短板，明白想要活下去，亟需改變。
“大家都在卷價格，這並不是長久之計，只有卷價值，才能讓品牌真正立足。”
爲了提升價值，小藍鯨开始去網紅化、砍產品线、精算人效、打磨“1.5人店型”，聚焦細分人群。
一系列操作下來，如今單店月營收穩定在15萬左右，門店也擴張到10家，且全线實現穩定盈利。值得一提的是，上述引入Omakase體驗的門店只有一家，其余都是小店。
他們具體是怎么做的？
大店變小店，一年省100萬
全线盈利的祕訣是“極致人效”
1、去網紅化，打磨“1.5人店型”，做高人效
“一旦貼上'網紅'的標籤，就意味着目標人群非常不穩定，天氣、心情、產品顏值、裝修等都會對其有影響，復購率低。”
範鍵偉介紹，小藍鯨品牌升級的第一步，就是去網紅化。
從原先的“ins風”換成現在的極簡經典風格，更換主視覺、改變吧台動线、縮小空間至40平，大面積鋪开白色、原木色和Logo藍色交融。“去網紅化並不意味着難看，而是好看的同時將實用屬性上調。”
店變小的同時，砍掉原有的現制產品线。
“現制牛角包是我們家的招牌產品，非常受歡迎，但它需要五名廚師，一家店每天最多做200個，單價18元，扣除成本後盈利並不多。”
範鍵偉介紹，把此類產品全打包給供應鏈端，比如牛角包售價下降35%左右，營收佔比低了很多，但門店整體人力一年節省了近50萬。
30~40平的小店模式，只有一人全職，節假日請兼職幫忙，過年期間不營業（商場店除外），節省節假日翻倍的人員工資。
對比最开始的網紅店，打磨1.5人的小店模型，一年僅人力成本就節省了近100萬。
範鍵偉說，新店型开店成本也很低，僅需5~6萬，但每個月營收很穩定，盈利基本都能達到2~3萬，且更好復制。
2、採用單一產地豆，單價下調，更具性價比
“卷價格是頭部咖啡品牌的遊戲，對於小體量的咖啡品牌來說，一味地降價只會加速死亡。”
範鍵偉說，團隊花了大量時間去研究，如何讓消費者把視线轉移到產品上。爲了提升產品的價值感，他們進行了2個方面改變：
一方面，拒絕拼配，門店全线採用單一產地豆。
據範鍵偉介紹，小藍鯨咖啡的豆子主要有兩款，一款是來自巴西的深烘豆，榛果風味明顯；一款是埃塞俄比亞的淺烘豆，果酸更強。滿足消費者的不同需求。
爲了方便消費者判斷咖啡豆的品質及特點，小藍鯨咖啡在點單小程序上爲每款豆子配上了說明書，詳細展示其產地、處理方式、風味描述等。
另一方面，所有產品單價下調10元。從原先的25~35元/杯下調至15~25元/杯，更具性價比。據統計，調整後每家店的日出杯穩定在200杯。
3、選址對標職業細分人群，會員累計6~7萬
當頭部品牌在核心商圈、寫字樓街邊“廝殺”時，小藍鯨咖啡將目光聚焦某一職業人群做“配套服務”。
放棄熱門商圈的高人流誘惑，優先考慮細分化人群。除了常規的寫字樓，小藍鯨多選址在醫院、車城等特殊職業人群的聚集地。
“這種場所人流量穩定，能保證門店營收最大程度不受客觀因素的影響。”範鍵偉說。
在這個選址思路，小藍鯨僅开了一家商圈店，其余門店的復購率提升至35% ，10家店年累計會員7萬左右。
4、打造“黑金體驗”店型，提升品牌調性
“想要增加品牌的知名度，必須要做咖啡文化輸出，能展現出專業性，我想做一個類似星巴克烘焙工廠的店。”
範鍵偉從日料的Omakase中得到靈感，打造出“極致體驗”店型：
很像一個日料店：同款的吧台、類似的體驗方式，不同的是黑金店分爲咖啡體驗區和畫廊，用戶可以一邊品味咖啡一邊欣賞畫作。
強化文化體驗，會讓消費者形成專業、精品的品牌認知，提升品牌調性。
“黑金店的客戶主要是商務人士等高淨值人群，很多都是自行組團過來。“範鍵偉介紹，這類用戶在體驗過後會購买店內的咖啡周邊、零售產品，也能提升營收。
2024年咖啡賽道依舊擁擠
從效率突圍爭取活下去
總結下來，小藍鯨咖啡的調整主要圍繞降本增效進行：
一方面，通過縮小空間面積、選址聚焦特殊職業人群，降低門店運營成本，穩定客流量；另一方面，通過調整產品线、採用全職+兼職，打磨1.5人店型，提升人效。
範鍵偉坦言，調整後的小藍鯨咖啡雖然沒有達到巔峰時期的營收，但“每家店的營收都很穩”，綜合利潤是可觀的。
2024年小藍鯨咖啡計劃繼續擴店。範鍵偉認爲，雖然咖啡賽道持續內卷，每一個從業者都無法獨善其身。“但這個市場的生命力不容小覷。”
2024年的“卷”會進入更加殘酷的階段，品牌之間的比拼會精確到更細節的方面，對新品牌的要求更高，只有找到盈利模式，做極致效率，才能生存下去 。
希望小藍鯨咖啡的探索，能給咖啡同行一些啓發。
標題：大店變小店，一年省100萬？廣州一咖啡品牌成功自救
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