醬香巧克力來襲？瑞幸與茅台能重演醬香拿鐵神話嗎？

圖片來源@視覺中國

文 | 江瀚視野

文 | 江瀚視野

如果要問2023年哪個是營銷的絕對王者？醬香拿鐵肯定是榜上有名，作爲年度級的營銷事件，可以說引發了所有人的關注，就在2024年开年，瑞幸與茅台又要搞事情了，不過這次不是拿鐵，而是醬香巧克力，瑞幸與茅台真能重演醬香拿鐵的神話嗎？

醬香巧克力來襲？

據證券時報的報道，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵出圈後，雙方宣布將再次聯手推出新春新品。據多方了解，茅台與瑞幸咖啡再度聯名，或在1月22日推出龍年醬香巧克力飲品。有瑞幸咖啡工作人員表示，該產品定價或與醬香拿鐵差不多。

據財聯社報道，有瑞幸咖啡工作人員表示，“就是一款熱巧克力飲品，裏面有巧克力預調液和白酒風味厚奶，但不含咖啡，厚奶內含有茅台酒。”

2023年9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國門店上线。上线後不久，醬香拿鐵相關話題迅速引發熱議，“年輕人的第一杯茅台”“喝完醬香拿鐵後可以开車么”等話題登上熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。

據瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。醬香拿鐵火爆出圈後，貴州茅台官方曾表示，其將成爲常設產品，長期推出。如今，隨着春節的腳步漸近，瑞幸咖啡與貴州茅台再次宣布將推出新春新品。據悉，醬香拿鐵裏面使用的是白酒風味的厚奶，厚奶中含有53度的貴州茅台酒。飲品整體酒精度數低於0.5度。

據茅台方面透露，2023年，預計今年茅台集團酒類板塊營收超1500億元，利潤超千億，分別同比增長18%和16%。茅台冰淇淋，茅台酒心巧克力，醬香拿鐵合計實現營收約4.3億元，同比增長約50%。其中，茅台酒心巧克力銷售近20噸，醬香拿鐵銷售約4000萬杯。

對此，有網友表示“被勾引到了，下周去嘗嘗”，也有網友認爲“沒意思，已經有類似的產品做過了。”

據瀟湘晨報的報道，近年來，消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名，並引起了市場的強烈反響。而2023更可謂是聯名的“黃金之年”，千瓜數據顯示，2023年度小紅書“聯名”相關種草筆記數同比2022年上漲142.37%；預估互動量破億，同比上漲77.63%。商業筆記數據顯示，其中，美食飲品類筆記總量第一，佔比31.89%，堪爲“聯名”大戶。喜茶×FENDI、蜜雪冰城×中國郵政、古茗×蓮花樓……

瑞幸與茅台能重演醬香拿鐵神話嗎？

在茶飲市場中，一款產品的爆紅往往離不开獨特的創新理念和強大的品牌背書。此前，瑞幸與茅台跨界合作推出的醬香拿鐵就一度引爆市場熱點，成爲消費者熱議的話題。然而，隨着新品醬香巧克力的面世，人們不禁產生疑問：這款新品是否能夠延續醬香拿鐵的輝煌，再次創造銷售神話呢？

首先，我們需要認識到醬香拿鐵的成功並非單純依賴於茅台的品牌影響力，盡管這一元素確實起到了關鍵性的推動作用，但它的走紅背後也蕴含着一定的偶然性。消費者的獵奇心理、對新口味的嘗試欲望以及社交媒體的病毒式傳播等多重因素共同促成了醬香拿鐵的火爆。因此，對於即將上市的醬香巧克力而言，雖然同樣擁有茅台的品質保證，但能否復制前者的成功路徑，還要看市場接受度及營銷策略等多種因素的綜合影響，而這其中運氣成分仍佔據一定比例，故其未來走勢實屬未知。

其次，從消費者行爲學的角度來剖析，新品在市場推廣初期，消費者出於好奇心和求新心理，往往愿意嘗試從未體驗過的獨特風味和創新產品，這就是所謂的“首次嘗鮮心理效應”。這對於任何新品推廣都起着至關重要的作用，因爲這是產品獲得初步曝光和口碑擴散的關鍵階段。然而，新品能否實現從短期熱銷到長期穩定的銷售業績，關鍵在於如何克服“二次消費難題”，即如何引導消費者在初次體驗後繼續選擇重復購买，從而形成穩定的消費習慣。

針對醬香巧克力這款非咖啡類飲品，它的一大特點是剔除了咖啡因，這對那些尋求低刺激或對咖啡因敏感的消費者群體具有顯著的吸引力。這類人群在健康意識提升和個性化需求多樣化的趨勢下，愈發關注飲品的選擇，這也爲醬香巧克力提供了潛在的市場空間。然而，由於首次嘗鮮後的新鮮感通常會隨時間推移而減弱，消費者可能會出現熱度消退的情況，也就是我們常說的“狗尾續貂”的新鮮感瓶頸。

瑞幸與茅台在聯合推出醬香巧克力時，面對的首要任務就是破解這個難題。他們需要通過一系列策略和手段來維持甚至提升消費者的購买熱情。例如，在口感方面，通過對原料配比、制作工藝等方面的持續優化，使產品口感豐富且層次分明，滿足消費者日益挑剔的味蕾；在包裝設計上，緊跟潮流審美，打造富有個性與藝術感的包裝，吸引眼球的同時也能增強品牌的辨識度和記憶點；此外，還可以通過定期舉辦主題活動、設置限時優惠、开發限定款產品等形式，激發消費者的購买欲和收藏欲，但是無論怎么做？其難度都會遠超醬香拿鐵，這是因爲消費者的閾值已經被大幅度擡高了，無論室瑞幸咖啡還是貴州茅台面對的壓力都是幾何倍數的增加，這其實就是爲什么消費者對其並不看好的原因。

第三，即使醬香巧克力有幸再現醬香拿鐵曾掀起的市場狂潮，如何將其由瞬間的網紅效應穩定地轉變爲市場上的一款長期暢銷品，是一個需要立即應對和解決的重大課題。在商業領域，產品生命周期管理扮演着決定一款產品能否從初露頭角到穩居熱銷榜單的核心角色。以醬香拿鐵爲例，其在市場上經歷了從嶄新的驚豔登場，引發廣泛關注和熱烈追捧，到隨着時間推移逐漸被更多新品替代，最終回歸常態，成爲瑞幸菜單上衆多選項中的一款常規產品，這樣的歷程清晰地揭示了一個產品從誕生、成長、成熟直至衰退的生命周期全過程。

回顧醬香拿鐵的發展路徑，我們可以發現，僅憑一時的熱度和話題性難以支撐產品長久的生命力。爲了防止醬香巧克力走上同樣的道路，即避免其陷入曇花一現的局面，瑞幸與茅台在此次合作中應深度探索和理解市場需求，尋找產品持久發展的動力源泉。這意味着需要精准定位目標消費群體，了解他們的喜好、需求變化和消費習慣，使得醬香巧克力能夠貼合市場需求，滿足特定群體的獨特期望。

不過，正所謂知易行難，即使是瑞幸這樣的營銷高手團隊，依然在這方面有着較大的缺失與不足，這可能也是瑞幸較大的難題。

第四，在茶飲和咖啡行業中，聯名跨界已經成爲驅動增長的重要引擎。通過與其他品牌或IP的合作，企業能夠借助合作夥伴的資源和影響力，拓展新的消費群體，提升品牌知名度和銷售額。然而，如何將一時的網紅熱度轉化爲持久的爆款力量，確實是對各大品牌創新能力、市場洞察力以及運營執行力的全方位考驗。

要將網紅產品轉化爲持久爆款，品牌優先需要有強大的創新能力。在茶飲和咖啡行業，產品更新換代非常快，只有不斷創新，推出獨特、新穎的產品，才能吸引消費者的眼球。品牌需要關注市場趨勢和消費者需求的變化，不斷進行產品研發和創新，以滿足消費者的口味和需求。

同時，品牌需要有敏銳的市場洞察力。在聯名跨界的過程中，品牌需要找到與自身定位和目標客群相契合的合作夥伴，這樣才能更好地發揮聯名的優勢。品牌需要對市場進行深入的分析和研究，了解競爭對手的動態和消費者的需求，從而制定更加精准的市場策略。

從網紅到經典，品牌需要在多方面做出全面而深入的努力。除了產品創新和聯名跨界，品牌還需要注重產品質量、服務體驗、品牌形象等方面的建設。只有建立起強大的品牌影響力和忠誠度，才能讓消費者在衆多的選擇中持續選擇你的產品。

因此，醬香巧克力的來襲，爲市場帶來了新的期待和挑战。瑞幸和茅台能否重演醬香拿鐵的神話，還需要時間的檢驗，只是對於這次的創新給人帶來的樂觀預期比第一次還是要謹慎的多。

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