來源： VISTA看天下 發表時間：2024-01-19 00:27:03 熱度：83
原標題：“當年的班花標配”，攢錢买它的打工人只爲“把自己當富家女養一回”
本文轉載自公衆號Vista氫商業（id:Qingshangye666）
作者 | 大稚
原標題 ｜ “當年的班花標配”，多少打工人攢錢买它只爲“把自己當富家女養一回”？
我的朋友阿財最近添置了一件新年战袍，那是一件TeenieWeenie（以下簡稱小熊家）的牛角扣大衣——她從小惦記到大的“夢中情衣”。
端木帶楚雨蕁來這买衣服，味兒就對了丨圖源微博@TeenieWeenie中國
我一度以爲她是上哪個二手市場收的古着vintage。
因爲雖然中學時我也曾對小熊家的牛角扣芳心暗許，但畢業之後我很少再想起這個牌子，即使想起也會揣測，它大約就和考試一樣，從我的生命裏消失了。
然而，正如考試遠遠沒有從我生命裏消失，小熊家也還健在，那件牛角扣大衣，也依然像我曾憧憬的那樣，米白色、學院風、格紋內襯、帽子帶毛邊。
圖源TeenieWeenie天貓旗艦店、微信公衆號
TeenieWeenie，我說，還活着啊？
阿財攬鏡自照，對我淺薄的置評不屑一顧：“人家不僅活着，還是網紅，別小瞧。”
懷舊情緒被勾起，我遂造訪小熊家天貓旗艦店，一搜，更親切了，牛角扣大衣原價3580元，疊加各種優惠活動能銳減到2199元。
難怪阿財要把這大衣定位爲等闲場合配不上、一年就买這一回的“战袍”，原來從讀書到工作，這夢中情衣我還是穿不太起。
不過這么些年過去，小熊家風格變化不大，價格變化不大，同齡牌都過氣得差不多了，它怎么還能混成網紅？
01
縣城白富美標配，
引領“小錢風”
對90後這一代人來說，走“常春藤學院風”的小熊家，就是“班裏那個白富美同學”的具象化符號。
還記得讀書那會兒，學校要求校服必須穿在最外面，於是每到冬天，所有人都像剛灌好的飽滿香腸，校服外套這層薄薄腸衣之下，是層層疊疊的羽絨服、毛衣、保暖內衣——除非，除非你穿了一件小熊家牛角扣大衣，那么哪怕是冒着被教導主任記下名字班級的風險，也要把大衣穿在最外面。
在滾圓的香腸堆裏，穿小熊家大衣的是《繼承者們》裏的李寶娜和劉Rachel，兀自亭亭玉立，越是被教導主任叫住，越是顯得與衆不同，走廊就是T台，操場就是秀場。
不止冬天，但凡哪件衣服上露出個小熊logo，跟現在衣服左前胸有只簡筆畫始祖鳥，或者後脖頸子上有個Lululemon的“Ω”相比，惹人豔羨的程度只多不少。
小紅書上甚至有專門分享TeenieWeenie老款的账號
這年頭，00後、10後开始說“穿MiuMiu的才是真千金”，因爲這牌子的東西貴得離譜且完全不保值，以至成爲社交平台上的新傳說，相傳想要擁有MiuMiu，足夠被溺愛、家裏有大把闲錢可揮霍，兩個條件缺一不可；
以前，小熊家就能起這種登頂攀比鏈的作用，不僅因爲乖巧可愛“學院風”能讓你在門牙漏風或滿臉爆痘的中小學生中顯得格外平頭整臉，更因爲20年前一件主要賣給小孩兒穿的大衣就敢叫價兩千多，你跟媽媽說想买班尼路、佐丹奴，媽媽還能隨你，你跟媽媽說想买那個小熊衣服，媽媽會反問：“你看我像不像小熊？”
愛而不得的小熊，承載着代表經濟與精神雙富足的幻象，從此成了讓多少人從小惦記到大的“白月光”。
就比如阿財，終於到自己掙錢自己花的年紀，還想着要把十多年前最憧憬的大衣給买了。
社交平台上有不少關於“誰還在买小熊家”的討論，像阿財這樣的人不在少數——把“白月光”买回家，現在是重新養育自己的方式：
“小時候看白富美同學穿好羨慕，上班後終於可以實現曾經的夢想了。”
而另一撥還在穿小熊家的人，恐怕當屬小時候被羨慕的白富美本美。
當世界已經被戶外風、商務風、小香風分而治之，十年前穿小熊家的，如今依然頑強地穿着小熊家。30好幾的穿小熊家上班，40出頭的穿小熊家旅遊，50多了穿出傳說中的松弛感；也有人覺得小熊家款式放自己身上確實顯得幼稚了，就买給自己的孩子穿。
就像我年近三旬依然唯愛糖醋排骨、番茄炒蛋等“小孩菜”，不精致但熨帖，不養生但舒服，那些早已告別校園但依然想穿、在穿學院風小熊家的人，圖的是淨化版青春活力、美化版校園生活，在回憶濾鏡加持下圓一個校園文女主的夢。
“像變回了高中生，但少了沉重的書包裏厚厚的卷子。”
生活富足、無憂無慮，是我們投射於小熊家的想象，是使之充滿誘惑力的靈魂，當然也是品牌賣力打造的人設。
創立於1997年的小熊家，原是韓國服飾巨頭衣戀集團（E·LAND）旗下的品牌，2004年進入中國市場，2017年被錦泓集團收購。
雖然年頭久，但是概念很超前，當時就有做IP的意識，設計了一男一女兩只熊William和Katherine作爲主人公，以其家族故事爲品牌創作藍本，落爲繡在衣服上的圖案。
創作啥？都叫William和Katherine了，當然是十分西化的“上流階級生活”，不是穿着百褶裙在長椅上看書，就是踩着樂福鞋在插花，要么抱着寵物兔子在草坪上cos《音樂之聲》，要么开着敞篷跑車在兜風。
品牌IP描繪高大上生活圖景，針織花紋和版型款式是90後“英倫風”和“美式復古”的啓蒙，價格自然也對標“上流階級”。
門店更是完成概念的一環，暖黃光、實木色、鋪復古瓷磚或地毯，看着就像歐美合家歡電影裏的大house，帶花園有壁爐還養狗。小時候逛商場，哪怕不买——买不起——遇到小熊家我也是一定要進去晃兩圈的。
圖源百度百科
逛着小熊家長大的人，現在看到拉夫勞倫（Ralph Lauren）都感覺眼熟：拉夫勞倫也有小熊系列，門店也主打實木色系，風格也是美式復古mix英倫學院，甚至傳遞的意象都十分類似——這幾年拉夫勞倫靠“老錢風”強勢翻紅，贏就贏在讓穿着者看上去“靠繼承家產就能一生順遂”。
如果說主打低調簡約有質感的拉夫勞倫是“老錢風”，那兜售青春活力年輕態的小熊家，大概就是不折不扣的“小錢風”。
雖然有人說“小熊”這個形象是拉夫勞倫先做起來的，TeenieWeenie么，說好聽點是“借鑑”“跟風”，說難聽點是“模仿”“抄襲”，且不論這種說法有無根據，先記住了小熊家的人，觀感卻是反過來：“不开玩笑，現在看Ralph Lauren，就像看TeenieWeenie平替。”
話又說回來，像小熊家這樣拿捏了少女心，成爲中小學生“認知天花板”的時裝品牌，當年也不算少，什么淑女屋、阿依蓮，甚至小熊家的同胞姐妹E·LAND，但當這些牌子都化作“時代的眼淚”，它卻成了例外。
02
“少女夢”能值多少錢？
隨着消費主陣地轉移到线上，大家线下逛商場直奔B1、B2，小熊家的直播間變成了新的“夢工廠”，“造夢工程”挪到线上依然管用，說它是“網紅”，那是實至名歸。
小熊家2020年“雙十二”开始抖音自播，帶貨一個月，GMV就破了億，同時线上线下全渠道銷售額增長20%；從2021年初起，小熊家就基本穩居抖音頭部女裝品牌，官方旗艦店在當年2月以1.55億元銷售額，攻下抖音帶貨榜第一；前幾天還剛獲得抖音電商評的“2023年度新品營銷大獎”。
電商直播分“達播”和“自播”，前者指商家利用自帶粉絲和流量的達人網紅幫自己賣貨，後者就是商家店鋪直接上，沒有中間商賺差價。據小熊家品牌透露，嘗試了一段時間自播之後，推出的新品裏就有約70%一上貨就售罄，運營半年，抖音商城成交佔比就從20%跳到了30%。
“自播”的成功助小熊家成了集團頂梁柱，2023年上半年，錦泓集團營收77%由其貢獻，同時，线上營收佔比也從2017年剛收購時的14%漲到了38%。
小熊家的直播經，也成電商界教材了，總結下來其實就一句話：還得是賣人設。
雖說學院風千金還是主要人設，但爲了籠絡Z世代，和從前比也有了一些微妙的不同。
據其電商負責人姚瑩分析：“我們的客群是年輕的新中產，現在的新中產在個性表達和生活方式上有了很大的變化，所以，從設計上來看，以前比較內斂、保守，現在整體上更潮流、开放一些。”
小熊家請來了1998年出生、比品牌還小一歲的趙露思，做首個代言人，由其詮釋2021年推出的新slogan：“特立獨行的乖”。
圖源微博@TeenieWeenie中國
換句話說，以前的終極小熊家幻想，是門門功課都拿A、會彈鋼琴會跳舞、從中隊長一路做到大隊長的白富美，現在則是在此基礎上還得會拍vlog、課余生活之豐富足夠撐起萬粉小紅書和抖音账號。
但“小錢風”還是不可動搖的。
初入中國市場時，小熊家的定位就不低，現在走進電商大賣場，身段依然很高。
小熊家電商負責人姚瑩接受《中國新聞周刊》採訪時表示，比起靠折扣，直播間銷售主要還是依靠內容輸出和品牌建立；品牌抖音電商服務商“鴨梨互動”（杭州鴨梨互動網絡科技有限公司）在向媒體介紹運營策略的時候，也把“內容”擺在核心位置。
打开直播間看看就能明白個大概——太是那味兒了，原木色主調下是高高的書架、厚厚的沙發、一束一束鮮花，背景裏偶爾還能看到鋼琴，遇上聖誕節，還會按網紅打卡點的標准擺上碩大聖誕樹。
主播們就是現成的公主小妹，人靚聲甜給你展示一套套中學校花的標配OOTD。
有網友說他們家直播有毒，看了一天都看不夠，有網友說他們家主播有毒，怎么穿什么都感覺那么好看。看得勤的還能總結出每個主播的不同特質，這個更甜，那個更辣，這個說話很有梗，那個搭配特別強。
要我說，小熊家就是太知道自己優勢在哪兒了，算盤打得叮當響：少女心、回憶殺，這“小錢風”青春夢你是一刻也別想醒。
從和門店如出一轍甚至更進一步的直播間裝潢，到配套的短視頻和商場頁面，再到主播的穿搭妝容，全是“內容”的構成部分，力求讓消費者獲得“沉浸式體驗”。
左：直播間視覺；中：短視頻視覺；右：商城視覺丨圖源公衆號“DP營銷觀察”
直播間標題、商品名也有講究。鴨梨互動調研發現，小熊家粉絲作爲高收入高消費的群體，較少搜索“爆款”“熱門”“折扣”等字樣，而更關注版型、質量、舒適度，因此，鴨梨互動起標題、定商品名，更常用“顯瘦”“慵懶”“舒適”等字眼，而非“9.9”。
這種種“內容”“視覺”“體驗”，能“盤活存量”，讓對小熊家早有認知的消費者感到熟悉、信任、親近，也能“激活增量”，符合新一輩年輕人的线上消費習慣。
不可忽略的是，小熊家大馬金刀搞這個“內容爲王”的直播，也趕上了抖音使出喫奶的勁推廣“興趣電商”、扶持品牌自播的好時候。
平台方抖音好比一個需要嶄露頭角的新人老師，小熊家就是班裏能在公开課上給老師長臉的尖子生。爲了把尖子生培養成狀元，充分彰顯自家帶貨實力，抖音也頗費了一番功夫。
以2021年9月的“抖音开新日”爲例，當時抖音爲小熊家“量身定制品牌任務”，從預熱期开始，就拉來頭部達人“瘋產姐妹”爲小熊家吆喝，然後又是定制挑战賽，又是網紅種草短視頻，趙露思空降小熊家直播間後爲直播間“霸榜”引流。最終“抖音开新日”爲品牌帶去超過3億的曝光量、超過5184萬的GMV，直播間客單價高達1900元，創下小熊家入駐抖音後的新高。
小熊家能在直播間獲得如此輝煌的战績，對錦泓集團來說大概也是意外之喜，畢竟搞直播之前，小熊家的存在對這個新東家來說一度有點如芒在背。
錦泓集團在2019年以前叫維格娜絲，2014年上市，主要經營着自有高端女裝品牌VGRASS，但沒發展出什么名頭，2017年時，營收和淨利潤已經連續兩年負增長。
維格娜絲需要新的前景。
同一時間，衣戀集團需要找到後路。
那會兒，面臨品牌老化、增長乏力的困境，急於轉型的衣戀，要通過出售旗下優質資產獲得現金流，小熊家適時成爲了維格娜絲的目標。
由於买賣雙方實力懸殊過大，這場收購被業界認爲是“蛇吞象”：
從收入和利潤上看，小熊家是維格娜絲體量的三倍；從門店數上看，截至2016年6月末，小熊家國內各類店鋪共計1425家，維格娜絲品牌自有店鋪215家；當時，維格娜絲市值約45億，而並購的交易規模爲50億元，2017年先支付約44億元收購後者90%的股權，三年後再收購剩余10%的股權。
不過，自帶IP故事和受衆基礎的小熊家屬實算得上是“優質資產”，收購相當於彎道超車，於是“蛇”張大嘴吞了“象”。
人突然大補會流鼻血，維格娜絲吞完象差點破產。
當時收購90%股權的44億元中，外部融資金額達到35.76億元，維格娜絲資產負債率從2016年的8.6%一下飆升到2017年的72%；2019年公司的歸母淨利潤爲1.09億元，同比下降60%；2020年歸母淨利潤爲-6.2億元（剔除商譽減值後盈利爲7000萬元）。
在這種情況下，把小熊家發展起來對錦泓集團來說簡直就是背水一战。
關鍵策略恰是改變銷售渠道：提升加盟店鋪和线上業績佔比，將門店客流向私域轉化以擴大新零售業績規模，提升新品業績佔比和綜合毛利率。
截至2023年6月底，小熊家线下門店共有1142家，加盟店佔比16.7%，而2019年底時，1272家线下門店中加盟店僅佔8.2%；线上業務毛利率則從2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。
該集團1月13日發布2023年年度業績預告，稱2023年實現歸母淨利潤約2.85億元至3.08億元，同比增加約299%至330%。若預測准確，這將是上市以來的最高利潤。
人有多大膽，地有多大產啊。
依靠繼續講述公主小妹的故事，小熊家已經發展到了新階段，女裝、男裝、童裝、牀品都賣得風生水起，甚至有專做高爾夫產品的支线。
支线再多，對於很多人來說，小熊家的靈魂還是那個圖案，以及附着於其上的青春回憶，是哪怕貴也想买的符號價值。
一個IP能做到這個程度也算功成。
2020年起，品牌正式啓動了IP战略，搞授權合作，賣周邊產品。在小熊家天貓旗艦店裏，銷量最高的商品是印着小熊logo的79元保溫杯。
“少女夢”能值多少錢？
對品牌來說，是翻湧的流量、財報上躍動的數字、源源不斷的IP周邊；對懷揣這個夢的人來說，卻不好計量了。
有人在28歲买了18歲時想要卻买不起的衣服，價格雖然沒降多少，所幸也沒漲多少，中間的10年，可以算作“延遲滿足”的必要步驟，也可能是爲年少執念支付了過多不合時宜的憧憬，“終於买回來，發現跟年齡已經不適配了”；
有人到了28歲反而下不去手买18歲時穿的衣服，因爲“大學的時候花3000，工作之後掙3000”，於是這衣服裏有追憶還有惆悵，追憶過去能無憂無慮，惆悵現在得斤斤計較。
不過夢的好處就在於，只要相信，就會存在，不管心滿意足還是另有惆悵，那只小熊兜售的幻象總歸是個念想。
要不怎么說“白月光”好呢，被社會毒打，好歹知道還有只小熊能給我安慰。
开篇圖源：小紅書@Teenie Weenie
封面圖源：小紅書@青春若有張不老的臉
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小時候的“白月光”↓↓↓
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